2013年3月18日，中央人民廣播電台攜手江蘇廣播電視總台和愛奇藝共同成立的銀河互聯網電視，發佈首款「星系列」終端產品—「木星」互聯網電視機頂盒。3月19日，復活後的小米盒子遭遇熱捧，1萬台產品在5分鐘內售罄。3月26日，華數推出首款互聯網電視機頂盒彩虹BOX。4月1日，樂視（300104）新一代盒子在新浪微博平台再次掀起熱潮，首批5萬台盒子在不到1小時內就被搶購一空。
當與盒子相連，電視不再是單純向觀眾灌輸特定內容的設備，用戶可以在電視上獲得類似於平板電腦或者智能手機的體驗。這些盒子大多採用安卓系統，不僅可以通過內置或外接U盤播放各種格式的視頻，而且可以通過寬帶或WIFI連接互聯網，從而實現互聯網視頻在電視上的同步播放，此外，很多機頂盒還自帶內容和應用。正是因為這些特性，盒子從一出生就被賦予了諸如「拯救電視」和「客廳革命」之類的期許。
內容商打造自有品牌終端
被寄予厚望的盒子的產業鏈主要由三方面構成：一是包括牌照商在內的內容派；二是掌握相關技術和解決方案的服務商，他們可以提供內容及傳輸、運維等技術和服務支撐；三則是最為廣大的硬件終端企業。
根據原廣電總局2011年下發的「181號文」，無論是智能電視還是機頂盒，接入互聯網必須與集成播控牌照商進行內容版權合作，將具有電視版權的視頻資源注入集成播控平台。這7大牌照商分別是中國網絡電視台（CNTV）、百視通（600637）、華數傳媒（000156）、南方傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電台和中央人民廣播電台，全部為廣電系企業。
百視通目前是牌照商中盒子業務發展最好的，它很早就進行了盒子的研發和製造，並於2012年6月發佈其首款高清智能電視機頂盒產品「小紅」。「小紅」除自帶片源外，還有風行、搜狐視頻等第三方應用的輔助。華數傳媒旗下彩虹BOX採用了安卓系統，集成了音樂、遊戲、資訊等應用，用戶可以根據需要訂製個性化的電視應用。華數與國內外400多家內容供應商組成合作聯盟，擁有近千萬小時的海量數字節目內容資源庫。
不同於百視通和華數開發自有品牌，更多的牌照商則通過合作方式進入盒子市場。中央人民廣播電台與江蘇廣播電視總台、愛奇藝聯手成立了銀河互聯網電視，推出四核互聯網機頂盒「木星」，現已擁有12萬小時高清點播內容，網羅了「百度搜索風雲榜」中90%的影視內容，同時還打造了藍光超清影視頻道和3D影視頻道。CNTV旗下未來電視則與易視騰科技公司合作進軍互聯網電視機頂盒市場，雙方推出聯合品牌終端產品易視寶。
除了廣電旗下各大牌照商以外，視頻網站也是內容派的重要組成部分。雖然都經營內容，但視頻網站由於「血統」原因，並不擁有互聯網電視的播控牌照，因此也無法獨立推出互聯網機頂盒產品，它們只能通過與牌照商的合作獲得合法性。樂視與PPTV均是通過與CNTV合作獲得牌照。不過，視頻網站也有其優勢—除了牌照商的內容外，它們還可以將豐富的自有內容整合進盒子。
樂視網在集成CNTV播控平台的基礎上，為其盒子用戶提供樂視網的全部版權電影和電視劇。樂視盒子採用「硬件免費+服務收費」的價格策略，「0＋290」元套餐290元可以享受樂視TV獨有版權內容半年，而「0＋490」元套餐則可以享受一年。無論選擇哪一個套餐，到期後用戶均可自主選擇是否繼續付費享受高清內容，即使不續費也可終身免費觀看全網標清視頻。
樂視網以外，其他視頻網站也看中了盒子商機。2012年6月，PPTV宣佈首批合作品牌的互聯網電視機頂盒產品正式開始在線發售。PPS網絡電視董事長張洪禹則表示，PPS與相關企業已有合作意向，在政策允許的情況下將適時推出產品。
這些內容商進軍終端，都是希望借由「軟硬結合」來提高ARPU（每用戶平均收入）。在上海證券分析師張濤看來，通過盒子及其與富士康聯手打造的超級電視，樂視網的內容變現渠道將逐漸從視頻收費用戶以及廣告用戶延伸到機頂盒和超級電視用戶，從而形成內容採購、廣告到終端硬件一體化的生態圈，有利於提高用戶的ARPU值。並且，不難看出，由於現階段盒子仍處於市場開拓期，內容提供商多是以硬件收費為主，影視節目免費觀看。不過，未來隨著產品不斷成熟，它們也會陸續推出付費點播節目。「木星」就保留了「我的賬號」、「套餐商城」等頻道，只是表示「現版本暫不推出收費業務」。
服務商向內容和終端延伸
在互聯網機頂盒的背後，還有一些「賣水」公司。它們為這些盒子製造商提供OTT服務，即通過電視向用戶提供視頻點播和多媒體交互服務。國內最大的互聯網電視服務提供商優朋普樂表示，OTT產品靠硬件盈利的時代已經逐漸遠去，勢必將靠「內容和服務」來盈利。優朋普樂的互聯網電視服務已經覆蓋了90%以上的機頂盒廠商，包括長虹、創維、傑科和開博爾等。
在為製造商提供技術服務的同時，優朋普樂也不斷積蓄高質量內容資源。它是中國內地唯一一家獲得好萊塢環球、華納、索尼、21世紀福克斯、派拉蒙等五家電影巨頭互聯網電視版權授權的公司。2012年12月3日，優朋普樂與南方傳媒、創維電視三方合作推出了「直通好萊塢」，收費標準包月35元、包年360元，率先在行業內試水互聯網電視收費。在優朋普樂看來，面對優質的內容，用戶不是沒有付費習慣，不過互聯網電視實現盈利必須以豐富、海量的內容為依託。
另有一些技術服務商則向終端業務延伸，通過與內容商合作發展聯合品牌產品。電視互聯網產品設計、開發商易視騰科技與未來電視合作推出「易視寶」，易視騰本來為互聯網電視業務提供解決方案，後來向終端業務挺進。在「易視寶」的合作中，易視騰負責終端產品的設計、生產和售後服務，未來電視則提供內容產品支撐。雙方聯合推廣銷售。「易視寶」也是國內首家承載騰訊電視QQ視頻即時通信服務的互聯網電視終端。
硬件商面臨內容掣肘
在盒子市場，以終端產品為主的硬件商是眼下規模最大的群體。據業內人士預計，目前國內互聯網電視機頂盒存量約為400萬-500萬台，其中，90%的市場被沒有內置官方許可播控平台的山寨機頂盒佔據，品牌機頂盒銷售量不足50萬台。2012年國內OTT盒子銷售量約為300萬台，廠商多達數十家，包括本土彩電廠商創維的ikanA6智能網絡機頂盒、海信的PX2000智能電視盒以及長虹的Smart Box。這些盒子功能大同小異，都可以實現看視頻、多屏互動、安卓應用等功能。
終端製造商主要通過銷售硬件獲得一次性收入。這種模式的風險顯而易見，由於內容都是來自七大牌照商，同質化嚴重，它們通常通過低價吸引客戶，淘寶上很多盒子廠商定價都在100-200元之間，擅長營銷和塑造品牌的小米盒子售價也僅為299元，相比樂視490元的年費更是相形見絀。山寨廠商雖然內容來源豐富，但是其盜用的資源並未獲得版權人許可，一旦被內容版權方起訴，隨時面臨下架的風險。2012年5月，樂視網就起訴精倫電子播放器侵犯其《畫皮》的網絡傳播權，並最終勝訴。
用戶體驗決定盒子命運
在樂視和小米的熱炒下，盒子開始逐漸走入廣大用戶的客廳。不過，現階段的用戶體驗卻不盡如人意。例如，在使用無線網絡時畫面不連貫，時常會出現卡頓。此外，由於牌照商和品牌商自有資源是盒子的主要片源，豐富程度無法與互聯網資源相媲美。另一方面，應用雖然豐富，但多仍是基於網絡開發的，在電視上使用時容易出現顯示效果不清晰以及系統不穩定的問題。
華泰證券研究員梁凱認為，隨著國內基礎要素包括網絡內容和滲透率、高寬帶等不斷完善，OTT騰飛的條件已經具備。目前國內OTT已經從野蠻生長向有序競爭過渡，OTT核心競爭並非硬件技術上的競爭，而是在國家政策規定的範圍內，相關企業在橫向（用戶數）和縱向（產業鏈）兩個鏈條上的競爭。
要想獲得足夠多的用戶，需要品牌商不斷改善用戶體驗。在盒子領域，內容的壁壘高過硬件，內容商向終端進軍容易，但終端企業向內容擴充難。不過，內容商如果要依靠內容付費，更需要打造豐富高質的內容資源庫和清晰流暢的觀賞效果，才足以吸引用戶埋單。一旦擁有了足夠多的用戶，盒子廠商不僅可以從硬件和內容收費，甚至可以仿照蘋果，通過強勢終端與第三方應用在細分領域分成。■