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投資隨筆:「多元化」的思考 一隻花蛤

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 如果有這樣的一家公司,開始時做雜誌,接著賣唱片,再接著做航空運輸、做鐵路生意,後來乾脆涉及軟飲料行業,做電信,進軍數字音樂,開拓太空旅遊......如果你是精明的投資者,估計不會對它感興趣,因為它太不務正業了,而不務正業的公司一般難以取得長足的發展。換做我也會這麼想。不僅如此,我們還可以舉例力證這種觀點的正確性,比如可口可樂曾經因為試圖多元化而失敗。彼得·林奇是堅決避開「多元化」的公司的,尤其是那些緊貼潮流進行多元併購的公司,因為多元化的最終結果往往導致「多元惡化」。但是投資果真如此的簡單嗎?

   上面說的這家公司是維珍(Virgin Group),由著名的英國商人理查德·布蘭森爵士創辦。這家公司從1971年創立至今,現在它已經擁有了幾百傢俬有公司,它是多家使用「維珍」作為品牌名稱的企業所組成的集團,跨越了空運、服裝、軟性飲料、計算機遊戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等許多領域、價值億美元,是英國很成功的最大的私營企業。理查德·布蘭森曾經為此寫了一本書《商界裸奔:理查德布蘭森與他的維珍之旅》,揭開了他冒險、精彩、大膽的商業生涯中令人難以置信的面紗,探討了維珍為什麼能躋身於世界上最頂尖的超級品牌行列的原因。

   維珍實際上是一個誰也無法說清其產品到底是什麼的品牌,但卻構架起一個350家公司組成的商業帝國。究其原因,是因為維珍在消費者心目中既不是飲料,也不是唱片,更不是航空公司或通信公司。維珍就是維珍,它能夠為消費者提供的感覺是單一的無法滿足的,更是其他品牌無法比擬的。在消費者心目中,它是一種追求自由,體驗創新和樂趣,享受價值的象徵。「維珍」(Virgin)這個詞本身就性感,容易產生聯想並過目不忘。它意味著一種生活態度:自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。當消費者把維珍看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞,維珍品牌就成為一種終身關係,這樣就不會限制它跨行業的延伸。

   維珍並不只是個例,這樣的多樣化同樣也發生在愛馬仕身上。愛馬仕從為皇家提供馬具開始,經過百餘年發展,以頂級奢侈定位,將旗下產品發展到香水、箱包、服裝乃至私人飛機等許多領域。在全球的銷售額達幾百億美元。再看看其他的一些企業,萬寶路可以生產香煙,也可以銷售服裝。寶馬可以製造汽車,也可以銷售手錶。百事可以把產品線延伸到食品、服裝等行業。寶潔則能夠將產品延伸到整個消費品領域。

  品牌研究專家陳辰和辜思厲先生都認為,一個成功的品牌永遠都在為自己尋求更多的空間,而大多數人所篤信的細分市場、產品定位的那套做法,不過是為小孩子準備的一種簡單的把戲。沒有放眼全局,狹小的細分市場最終可能走進死胡同。因為絕大多數的產品需求,都會有消亡的一天。愛馬仕正是放棄了馬鞍,才贏得了今天。——呵呵,這不是挑戰赫爾曼·西蒙和傑克·特勞特先生嗎?   

   不要問我是不是喜歡多元化了,其實我的想法可能與你是一樣的。列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》小說中的第一句就是,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。企業的成功與失敗可能也與此一樣。那就是,企業的成功總是相似的(因此《基業長青》等成功學著作總是讓人覺得大同小異。只記得成功,沒有防範失敗,往往容易招致失敗),企業的失敗卻各有各的原因(因此查理·芒格先生喜歡研究失敗,研究失敗透徹了,成功的機率可能增加)。以某種公司來劃分說可以投資或不可以投資,本身就是一種畫地為牢的做法。一旦陷入這樣的認識慣性,投資可能就成為了一種折磨和痛苦。

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