京東商城總部最近一次搬家，是2010年8月從北京蘇州街銀豐大廈搬到「鳥巢」「水立方」正北1000米的北辰世紀中心A座。這象徵著京東告別了創業早期那種苦哈哈的日子。
這裡介於北京的四環路和五環路之間，交通方便，視野也開闊，與互聯網企業扎堆的中關村或者西二旗之間，有一段彼此遙遙相望、既不太近又太不遠的距離。
這種地理位置的差異，很像京東商城這家中國最大的自營B2C電商公司與互聯網產業之間那種若即若離的關聯。
順著旋轉門進入一樓大堂，中間挑空，辦公室環布四周，首先映入眼簾的是幾幅直接從二樓垂下的巨幅廣告——孫紅雷在電視劇《男人幫》播出後為京東商城做的形象代言。駐足於此，很容易產生一種進入「京東帝國」的感受。
不過，「京東帝國」目前還不賺錢。
「當一家不賺錢的公司可恥，我也有可恥的感覺，不能為股東創造利益。但如果一家公司在不該賺錢的時候賺錢是愚蠢，我寧願羞愧也不願愚蠢。」7月中旬，劉強東在中國人民大學發表公開演講時說。
每每電商圈人士相互交流，熱門話題就是「你是否看好京東」。京東商城就像一個大賭局，押注其贏或輸者，各據一半。
劉強東完全不在意外界的「指指點點」，堅持是他的優點。從當年在中關村海龍大廈做買手，到今天掌控一家員工人數近3萬人、年銷售額數百億元的電商公司，創業成功強化劉強東本已過剩的自信，很難被外力動搖。
在2012年初的「年度戰略大會」上，劉強東曾提出一個命題：今年的發展戰略應該以銷售額增長第一，還是毛利增長第一？
管理層經過激烈討論，最後劉強東拍板決定，「要再做一年規模」。「因為一旦開始要做利潤，企業的發展速度肯定就要降下來。」一位京東管理層對財新記者回憶。
這個決定並不容易。2011年底開始，「過冬說」就在電商圈四處瀰漫，增速放緩，投資者日趨謹慎，上市遙遙無期，很多電商資金鏈瀕臨斷裂，勒緊 褲帶過冬看上去更理性。「京東賺不到錢會死得很慘」的說法不絕於耳，劉強東卻決心繼續發力沖。半年之後，它以145％的銷售收入增長令投資者刮目。現在京 東融資雖然仍非易事，但願意給它下注的投資者並不少。融到錢不是問題，以多少估值融到錢才是問題。
價格戰繼續
劉強東那句「越大越安全」的名言，還是得到許多投資人的認可。
「做到一定規模後，京東商城想拿出一張漂亮的業績報表，並非難事。」一位投資過多家電商企業的PE人士對財新記者樂觀地表示：「零售是講規模 的。如果京東能在未來兩年內衝到一兩千億元銷售額，就能看到規模效應——單位成本被攤薄的同時，成本控制的方式其實有很多，某些項目稍微調整一下，根本不 愁盈利。」
「現在市場份額越來多地跑到了贏家那邊，贏家還會越來越多吃。」摩根士丹利董事總經理季衛東將這形容為「贏家多吃」，因為電商屬微利行業，「現在最優秀的電商公司Amazon的淨利潤率也不過兩三個百分點。」
規模夠大，京東才可以在供應商那裡獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰邊接近盈利。劉強東告訴財新記者，京東追求「相對安全的盈利狀態」，盈利是以繼續保持低價競爭優勢為前提。
京東商城是電商價格戰的鼻祖，靠價格戰建立了今天的規模。今年年初，劉強東終於在年度業績預測報告上看到了他期待已久的數字——500億元。這 曾是劉強東給京東商城設立的安全線。但是，這個規模在望之際，京東仍感覺不夠安全。於是，劉強東一轉臉便對外宣佈：京東2012年的業績目標是達到年收入 600億元！這意味著，價格戰還將繼續。
7月16日，劉強東宣佈，今年三四季度京東商城要引領「中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰」。他聲稱，消費者在京東找到的任何一款大家電，都可以比線下的實體店便宜超過10%。
對手很快做出回應。「線上就靠3C打京東，反正3C不掙錢，那就打唄。線下蘇寧能做到單件大家電直降1500元，京東能做到嗎？8月通常是線下 家電銷售的淡季……」前述蘇寧電器股東告訴財新記者，蘇寧的戰術是直接衝著對手盈利的產品打，而且要以「不指望賺錢」的方式打。與此同時，蘇寧還準備利用 採購議價優勢，通過線下實體店對大家電實施調價策略，進一步打壓對手的高毛利產品。
阿里巴巴沒有旁觀。天貓商城也宣佈將拿出10億元人民幣、以紅包的形式真金白銀補貼消費者，打造從現在起一直持續到明年春節的「購物狂歡節」。
要盈利幾乎不可能，但是京東的收入高增長讓投資人看到曙光。「上半年價格戰打得這麼猛，京東的銷售收入還保持了145％的增速，而蘇寧易購的基 數要小得多，增速只有105％。關鍵還要看到未來的12個月京東能不能扛得住。」一位PE人士對財新記者表示，價格戰對京東的威脅不容輕視，500億元不 是安全線，但如果京東能夠衝到1000億元、2000億元，盈利就不是問題。
「我認為零售的話，你存在一天就一定要打一天價格戰。」劉強東對財新記者表示，零售商的價格戰事關生存，出路則在於優化運營成本。在這方面，他 寄望於依靠靈敏的信息系統。他強調，京東的自營「大物流」已經在減少運營成本上開始發揮作用。「從每單的配送成本來講，自營的配送成本會比現在的第三方配 送至少低25%。」劉強東說。京東內部給出的數據稱，物流網絡的規模效應已經開始體現，今年上半年的毛利率已經從5％上升到了8％，費用下降了1％。京東 的目標是每年毛利率上升2％到3％，而成本下降1％，由此，到2015年實現盈利。
京東提供的這些數字可靠嗎？「你可以打個折，但也不至於水份太大，畢竟是準備上市的公司，要經得起審核的。」前述PE人士表示。
融資膠著
從2007年至今，京東商城總計獲得大約15億美元（約合100億元）的融資，但仍然缺錢。
劉強東曾多次宣講過京東大物流戰略——「用三年時間（即到2014年底）投資100億元打造全國性的倉儲和配送服務」。2012年預計投入近 36億元。與倉儲相配套，京東在配送系統也選擇了自營。因此，京東商城的員工總數截至今年上半年已接近2.5萬人。劉強東對財新記者稱，到今年年底，員工 總數將擴大至4萬至4.5萬人的規模，其中物流配送人員佔到三分之二。到2013年底，公司僅配送團隊的人員將會進一步擴展至4萬人。
投入這麼大，錢從哪裡來？京東5月末在香港舉行了一場與投行分析師的溝通會，其中一項重要議題就是試探在今年夏末完成IPO的可能性。
關於這次試探的結果，各方說法不一。京東內部負責投資者關係的高層介紹，受邀參會的投行分析師根據未來六到九個月市場行情，對京東商城給出的市 場估值，大約在90億到110億美元之間，到2013年上半年的估值水平還會更高。她強調，這一估值水平是分析師向買方基金多方「詢價」後，得出的一個符 合市場實際心態的數字。
但財新記者從兩位不願透露姓名的買方基金人士處獲悉，依據京東給出的2011年業績數據，並結合當下的市場環境，投資機構給出的估值反饋並不那 麼樂觀，低於京東上一輪融資的公司70億美元估值，其中一家買方基金人士估值甚至低至50億美元，「看6月的業績了，理想的話，兩三個月後也許會升到70 億至80億美元」。對此，前述京東內部人士回應稱，沒有收到過50億美元估值的反饋。她認為，以一兩家買方基金的判斷來描述資本市場對京東的估值，並不公 平。
2011年4月，京東以差不多2倍的市銷率完成了由DST、紅杉資本、老虎基金、沃爾瑪等參加的新一輪股權融資。據消息人士透露，其中最大一筆 融資來自最後一批進入的DST，高達7億美元。這一輪引資中京東的估值，達到70億美元左右，與2010年底高瓴資本進入時的十多億美元估值相比，增長了 4倍至5倍，更遠高於2010年1月老虎基金首批7500萬美元投資時，給出的4億美元估值。
這次詢價後，京東並沒有啟動IPO，京東內部人士稱，「不排除醞釀新一輪私募融資的可能性」。劉強東面對艱難抉擇：市況低迷，願意接受100億美元估值的投資人難找；如果新投資者給出低於上一輪70億美元的估值，老投資人能否接受？
財新記者獲得的一份由普華永道為京東商城所做的財務評估報告顯示，截至2011年年底，京東商城的淨現金接近10億美元。「這說明京東商城目前 並不缺錢。」向財新記者提供上述報告的京東內部人士認為，公司目前現金充裕，再加上每年可從銀行獲得額度20億元左右的授信，以及正常業務運營所獲的賬 期，京東商城目前的財務狀態很健康。
目前尚未盈利的京東商城，其估值標準一直主要依據市銷率（估值與銷售收入之比）。下一輪融資的估值標準是否會發生變化，是否會更增加盈利或減虧的考慮，將是電商行業的一個風向標，也令業界拭目以待。
「大家都在花錢，如同軍備競賽，你敢不花嗎？」一位接近京東商城的投資機構人士曾對財新記者表示，「我們認為，只要你在市場裡是佼佼者，而且確實是重資產行業，那麼應該比別人花得更早更快，才能建立起一個金融壁壘。」
劉強東方式
2012年6月18日一大早，差5分多鐘到8點半，劉強東一臉嚴肅走進位於公司總部大會議室。他剛一落座，原本還很喧囂的會議室頓時安靜下來。
「昨天夜裡微博上我被人罵死了！……」會場裡只剩下一個聲音，「昨晚的零點啟動，根本沒達到瘋狂的勁頭！為什麼連活動的新聞都不發？很多人來了發現沒有活 動，就罵罵咧咧地回家睡覺了！誰也不知道618的活動入口在哪兒，連我都找了半天……這種事，淘寶搞這麼多年促銷，發生過這樣的錯誤嗎？」
一通狂轟，整個會議室鴉雀無聲。坐在他左手邊第三把椅子上的市場營銷高級副總裁程峻怡，頭埋得不能再低。
這便是京東商城每天雷打不動的早會現場，頗有點早朝的意思。每天早會，聽取來自各個大區負責人對前一日訂單處理情況的匯報，以及反映一些新問 題，然後劉強東當場拍板決策。其決定的問題，有時細緻到包括空調在倉庫裡泡水後要如何處理、打幾折處理，以及夏天要多給員工買西瓜，等等。
「我很好奇，他哪來這麼大的精力和體力。京東的盤子越來越大，不知道他這樣的工作方式還能撐多久。」一位投資人對財新記者表示，劉強東的家長式作風，長遠看肯定是一種管理侷限，但現階段「利大於弊」，大大增進了執行力。
儘管京東正在按條線梳理公司業務並引入職業經理人，但劉強東無意改變現有管理方式。問及過去兩年在中歐國際工商學院都學到了什麼？他很平淡地回 答說：沒學到什麼，不過是證明我以前做的都是對的。在京東，劉強東的權威無人撼動。京東架構中目前有五個「首席某某官」，以及20位副總裁（VP），但對 應於這位「家長」，所有人都是「執行者」。
「一個公司的創始人如果是一言九鼎的管理風格，他底下的高管一方面會在完成個人KPI（關鍵績效指標）方面擁有很強執行力，但面對KPI以外的事務則會傾 向於明哲保身，能動性和協同性都會相對較差。」一位產業觀察人士對財新記者分析指出，京東做得越是成功，這種格局可能就越是難以被打破。
盤點京東五個「O」，除CFO陳生強以外，其餘全部是過去一年中新進加入公司的「空降部隊」，原宏碁中國區執行副總裁藍燁出任京東CMO、原百度高管沈皓瑜出任COO、原甲骨文全球副總裁王亞卿出任CTO，他們當中，並沒有一個人此前曾涉足過電子商務行業。
京東從幾百人的創業公司到如今匯聚兩三萬人的大企業，只用了數年時間。互聯網基因的缺乏和管理團隊中新人與老人的磨合將是京東現在內部面臨的大 問題。就在「6·18」店慶日的前一週，京東「戰略副總裁乙壤月以及信息技術副總裁姜海東先後離職」的消息被媒體曝光。而新的首席戰略官只在四周之內便迅 速「補位」，走馬上任者乃劉強東在中歐商學院的同窗。
對那些坐在格子間裡的普通員工來說，對高管頻繁地出出進進只能表示早已經「習以為常」。