📖 ZKIZ Archives

蘭亭集勢商業模式篇(二):營銷費用為何這麼高? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/23673111
承接上篇《蘭亭集勢商業模式篇(一):獨特的供應鏈管理》從供應鏈的角度解讀了蘭亭集勢高毛利、高庫存周轉的秘密，本篇將繼續挖掘這家公司是通過什麼手段給網站帶來流量，將商品推給海外消費者，以及，電商致力追求的高重複購買率，身為外貿B2C的蘭亭是否有能力實現？

首先來看一組數據，2010、2011、2012年$蘭亭集勢(LITB)$ 的銷售及市場費用（或營銷費用）分別為2260萬、3846萬、5341萬美元，同期佔淨營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。對比做本土電商為主的網站，亞馬遜2012年營銷費用佔比為3.9%，唯品會為4.7%，蘭亭集勢的營銷費用高的有點嚇人，這麼一來，蘭亭的毛利率再怎麼高，整體來看也「不顯高」了！這也是蘭亭近幾年營收規模爆髮式增長、毛利率大幅提升，但未能實現盈利的原因。2012年 ，蘭亭集勢歸屬股東的淨虧損為420萬美元，第四季度單季度扭虧，淨盈利111萬美元。

電子商務的邏輯是要通過新增用戶和重複購買，實現規模化運營，從而在規模化的基礎上降低可變成本，產生持續性的現金流，支撐再投入，形成生態循環圈。以亞馬遜為例，之所以營銷費用佔比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過不斷改進的用戶體驗，已經獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經實現了73%的重複購買率，目前，國內的電商網站唯品會也實現了70%以上的重複購買率。由於在消費者當中已經形成了良好的口碑，具備比較強的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營銷支出。

跟這些做本土電商為核心的公司比起來，蘭亭集勢在營銷方面確實比較另類，一方面花錢做營銷「毫不吝嗇」，另一方面用戶粘性「不見起色」！蘭亭集勢的營銷費用究竟花在了哪兒？

蘭亭集勢主要通過搜索引擎、展示廣告、聯盟廣告、郵件營銷，以及社會化營銷的方式進行推廣。可以說，蘭亭集勢近幾年的爆髮式增長，主要得益於團隊擅長互聯網營銷。有意思的是，蘭亭的營銷手法和國內另一家「重營銷」的電商網站凡客大為不同，凡客更多的在於品牌營銷，提升渠道本身的品牌認知度和影響力，而蘭亭熱衷的是那些對拉動銷售能起到直接作用的營銷手段，比如搜索營銷，能直接帶來流量和訂單，相反對建立渠道品牌並不熱情。具體來看：

搜索----CPC付費

以美國的電商網站整體情況為例，來自搜索引擎的流量高達40%，當中又有大約一半來自SEO，即自然搜索，另一半則是付費營銷帶來的流量。同樣，搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口，據Hitwise數據統計，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地區的訪問當中，有超過45%的流量來自谷歌，其次是社交網站Facebook約為其帶去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亞馬遜等網站為其帶去2%左右的流量。

查看原圖

針對搜索引擎的投放，蘭亭按照CPC付費，即按照每點擊成本付費，當用戶使用特定的關鍵字搜索時，在搜索結果中點擊了蘭亭集勢的廣告時，或者當用戶瀏覽網頁時點擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時，蘭亭將按照每次點擊，支付給搜索引擎或聯盟網站固定的費用。據招股書披露，目前，蘭亭在谷歌等搜索引擎上以17種語言至少投放了數百萬的關鍵字。

聯盟分銷----按銷售付費

蘭亭集勢建立了聯盟營銷方案，並向合作夥伴提供吸引用戶訪問的內容和工具，當用戶通過蘭亭的聯盟網站訪問並購買了蘭亭集勢的商品時，蘭亭集勢則按照一定比例支付銷售佣金給聯盟網站。參考：LightInTheBox affiliate program 介紹

社會化營銷----

同時 ，蘭亭集勢還有專門的營銷團隊在Facebook等社交網絡平台上進行社會化營銷，提高品牌和曝光。Facebook成功為蘭亭帶去不小的流量，美國地區約3%的流量來自Facebook網站。

查看原圖

Lightinthebox.com在Facebook上有23萬的「贊」，有3.5萬人參與討論該專頁；MinInthebox有13.8萬「贊」；但還只是亞馬遜的零頭，amazon.com在facebook上的「贊」多達1800萬個，參與討論人數有14.5萬。

此外，展示廣告和郵件營銷也是蘭亭集勢的主要營收手段，蘭亭已在超過10萬家媒體網站上投放了展示廣告。

查看原圖

2010、2011、2012年，蘭亭集勢的營銷費用分別為2260萬、3846萬、5341萬美元；其中主要花費是在營銷方案上，同期佔淨營收的比重分別為31.9%、24.6%、22%；營銷人員上的開支佔比不超過10%，2012年下降至4.7%。

事實上，營銷費用高的，不單是蘭亭集勢一家，中國外貿B2C網站大部分營銷開支都比較高。拿2006年上線外貿B2C網站DealExtreme.com來說，這家公司2010年被「易寶(港股08086)」收購上市，而且是易寶目前的主要營收來源。易寶公司截至2012年6月30日的2012年財年收入14.16億港元，（其中電商業務DealExtreme貢獻12.84億）毛利潤為6.13億港元，毛利率為43.3%；營銷費用為3.79億港元，佔營收比重為26.7%；2012年盈利1.31億港元，淨利率為9.3%。

外貿電商網站的營銷費用「居高不下」的原因是什麼？為什麼難以形成用戶粘性，實現高比例的重複購買？

伴隨著互聯網技術越來越發達，包括搜索引擎、社交網絡等互聯網營銷手段越來越多，物流越來越方便快捷，網絡支付越來越安全可靠，將低成本的中國製造商品銷往海外C端消費者的鏈條逐漸縮短。當蘭亭集勢、DX、大龍網、米蘭等最先打開了這個市場，有大量的小額外貿公司崛起，並且追隨他們的營銷模式，通過在谷歌購買關鍵字、搜索引擎優化、社會化營銷、郵件營銷等手段，將中國的「山寨貨」賣到老外手中。然而，這些極具價格優勢的3C、服飾、配件等產品，多半是「仿品」、「山寨貨」，它們價格低廉，缺乏真正意義上的品牌，產品質量和服務也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿B2C的目標用戶，大多並非主流的電商用戶群體，而是相對「屌絲」一些，他們對價格敏感度極高，對品牌、質量和服務沒有太大要求，哪兒有便宜貨，他們就上哪兒買。而且，隨著外貿B2C參與者越來越多，總是有人能提供比你更低的價格，很難讓這個用戶群體對某個網站產生強大依賴。

所以，造成蘭亭等外貿網站營銷費用高，重複消費率低的第一個原因是，他們選擇的市場決定了他們的用戶群普遍價格敏感度極高，往往因「低價」而轉移。第二，參與者多了，而且將商品推向海外市場，普遍用的是搜索引擎營銷這一套，參與競價的多了，關鍵字價格自然要漲。第三，主營的婚紗、3C、配件，這些品類本身的消費頻次就不高。

由於缺乏自有用戶，蘭亭的增長嚴重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書並未披露其重複購買率和訂單量這些數據，只提供了用戶總數、重複購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數據，通過這些數據可知，重複購買營收佔總營收的比重在逐漸上升，2010、2011、2012年分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來看，重複購買佔比仍比較低。其次，我們保守的假設重複購買的用戶一年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價，2010、2011、2012年分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價明顯下降。

查看原圖
好的跡象的是，蘭亭的重複購買營收佔比正在上升，而且營銷支出增速已經明顯低於營收增速了。如下圖，蘭亭集勢從2011年Q1到2012年Q4，營銷費用佔營收比重整體呈下降趨勢，2012年Q4已降至24%。

查看原圖

蘭亭集勢之所以在眾多外貿B2C網站中脫穎而出，一方面因為它比較早發現並挖掘這塊市場，另一方面與創始人團隊精通搜索引擎營銷關係密切。蘭亭團隊相當重視利用互聯網手段挖掘商業價值，他們捨得花錢買關鍵字，並且有自己開發一套算法來發現和調整關鍵字組合，從而帶來儘可能高的投資回報ROI。他們在SEO搜索引擎優化上的優勢也是別人羨慕不來的。

蘭亭集勢近期營銷費用佔比下降趨勢相當明顯，是重複購買營收佔比上升以及營銷效率提升的雙重作用，但這種趨勢能否繼續保持下去，有多大的下降空間，仍然是個疑問。畢竟，這家外貿電商公司目前的市場定位和成長方式，構成了它培育用戶粘性的難度，業績增長嚴重依賴流量購買，營銷費開支的比例很難大幅下降。（i美股李妍 轉載請註明出處）