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「曉說」是如何煉成的？

2011年8月，李黎加入優酷時，就想著要做一檔網絡脫口秀節目。

優酷土豆集團首席內容官朱向陽經常和高曉松有飯局，他發現席間大家總會下意識停下來，聽高曉松滔滔不絕地講他自己的各種見聞。朱向陽覺得高曉松也許適合做這個事兒，因為他有可說的東西，也有說的技巧。很快，朱向陽在飯桌上搞定高曉松，把他推薦給了李黎。

脫口秀的主持人有了，李黎還需要一些幫手。她找來了後來被她稱為「哼哈二將」的張慶生和趙冬冬，「只要是寫段子，這兩人能興奮地寫一夜，一晚上能寫一萬字。」

張慶生人稱「蔥哥」，這暱稱源於十多年前混西祠胡同的網名「有一根蔥」。他是外企的一名IT職員，西裝革履、朝九晚五，本性愛寫點搞笑段子，於是在西祠找到了組織，在那寫了3年，他對自己的入行經歷記得很清楚：「當時西祠的『無厘頭以人為本』版塊裡，有一個著名ID」貓少爺「，他所在的派格太合傳媒正打算做一檔脫口秀節目，於是西祠上這些段子高手全都被」貓少爺「成金君籠絡召集，這其中包括了《爸爸愛喜禾》的作者蔡春豬、《壹周立波秀》的主編馮飛等人，還有我和趙冬冬。」

在當時的《東方夜譚》節目組，趙冬冬和給人鄰村大哥感覺的蔥哥成了同事。趙冬冬內心悶騷，是個典型的文藝青年，泡過論壇，寫過小說，甚至在南鑼鼓巷開過一個小清新風格的情趣用品商店。

」在張慶生和趙冬冬做《東方夜譚》時，李黎是派格太合另一檔節目《娛樂任我行》的記者，後來她轉做了藝人統籌，再後來跳槽去了光線傳媒任職電視劇製作部總經理。

李黎入職優酷2個月後，張慶生和趙冬冬也追隨而來，他們要做的這檔脫口秀，取名為《曉說》—這源於高曉松好友韓寒的提議

《曉說》第一期決定講奧斯卡。2012年，優酷正在和奧斯卡合作，它們也希望能找個奧斯卡的特約主持人，於是高曉松成了最佳人選

沒有豪華的演播室和錄製設備—拍攝地點就是高曉松在美國的家，攝像設備是一台佳能5D Mark II相機—《曉說》第一期就這樣開始了。高曉松原生態出鏡，講了很多奧斯卡評獎制度背後的潛規則以及好萊塢圈子裡的遊戲規則，看完會有聽了一個大八卦的感覺，當然也會有長了不少知識的感覺。

能輕鬆地「長點兒知識」正是《曉說》一推出就大受歡迎的原因。「沒有做任何宣傳，是默默上線的。」宣傳統籌陳靜說。但《曉說》第一期播出後，團隊裡的大夥兒都覺得「這事兒成了」，因為在節目上傳24小時內，它的流量就破了百萬—在視頻領域衡量一個節目火不火，百萬是一個標準。高曉松也很興奮，他發了一條微博慶祝。

第一期錄製完成後，張慶生在審片時發現，有些知識點很專業，難以解讀，刪掉又覺得可惜，他想到了用漫畫這種輕鬆的方式來表達。當時團隊中並沒有會畫漫畫的人，他們又在優酷的產品部門徵集到了一位漫畫愛好者來幫忙。

與漫畫配合的是聽上去很有幽默感的膠東方言，張慶生擔任了用膠東方言解說的工作—是的，他就是動漫中老王的配音演員。

觀眾越來越多，高曉松也越來越忙。

藝人統籌陳蓉的工作就變成了不停地跟高曉松確認時間。儘管播放量巨大，這個周播節目看起來還是非常「自由」，沒有固定的錄製週期，也沒有固定的錄製地點，一切都隨著高曉松的時間和所在地點而定，所以節目背景有時是高曉松在美國的家，有時是北京的漫咖啡、梧桐餐廳等公共場所，有時也會在上海。甚至連節目的時長也是不固定的，有的十來分鐘，有的長達一個小時。所以，他們一般要準備四期(1個月)的備播量，每次高曉松都會錄兩個話題，如果說得足夠豐富，一個話題還會播兩期。

張慶生記得其中最快的一期，從選題策劃到播出，他們只用了3天時間。2012年10月前後，電視新聞播出了中國第一艘航母「遼寧艦」成功完成艦載機起降訓練的消息，「航母Style」很快流行，張慶生建議是不是聊聊航母，高曉松覺得很好，而且他本身是個軍事迷，對這事兒太有話要說了，甚至都不用太多準備。於是，週二定下選題，週三開始錄製，週四做後期，週五早晨8點準時上線播出，而且由於高曉松對這個話題熟悉說得很多，它還分成了上下兩集播出。

網絡平台的即時性和靈活性也給了製作團隊很多創新空間。比如為了讓節目更符合網絡的特性，他們還加入了吐槽框的元素，鼓勵觀眾去分享和評論。同時，優酷的大數據顯示14歲以下的學生也有很多在看《曉說》，「這一點我們完全沒想到，但看過數據分析之後又覺得應該為這個觀眾群做點兒什麼。」李黎說他們隨後把《曉說》中的那些動漫畫面做成影片，為這些少年曉說迷推出一個了《小曉說》。

「在《曉說》團隊的成員看來，高曉松就像是這個節目的主編，他通常都是自己決定要講的主題，這些內容全在他的腦子裡，不看任何提示可以連續講上1個小時不NG。他也會在意每一個細節，甚至錯別字都會挑出來。

1年之後，《曉說》的影響還在疊加：第一期「奧斯卡走下神壇」的流量已經是327萬，第一季中流量破300萬的有7期;高鐵、民航客機、浙江衛視開始播《曉說》;一些國家的大使館或旅遊局開始邀請《曉說》去他們國家錄製;高曉松新浪微博的粉絲也從300萬漲到了1300萬，儘管他說「這意味著有更多的殭屍粉」。

「讓優酷的受眾用更寬廣的視野去看待這個世界，這是一種更多維、更平等的視覺。」李黎說這是《曉說》成功的原因。對於新一季的《曉說》，她覺得繼續保持住風格最重要，知名度有了，粉絲有了，廣告商也來了，但「初心不能變」。李黎說：「我們這個團隊很開放，相互之間都跟哥們兒似的，做一個好的脫口秀也是共同願望，所以沒人覺得是完成工作任務，都挺投入挺拼的，不怕大家笑話，我們經常勉勵自己，必須得有情懷。」

高曉松：我是如何用視頻打造一個五億瀏覽量的 《曉說》

【案例《曉說》被狂點5億次後遭五家土豪公司瘋搶，高曉松為什麼這麼紅？

【曉說消費】貴人鳥尋找突破口

全民健身時代的開啟讓體育品牌成為受益者。諸如安踏、李寧、特步等公司，近兩年來業績回暖明顯。

貴人鳥近期頻頻做出各種“跨界”的布局。僅去年12月的後半個月里祭出兩大招，一是宣布出資2.6億元參與設立保險公司，另一個則是收購知名連鎖健身房威爾士的母公司威康健身100%股權。為何要布局一些與主業無關的產業?這得從國內整體體育消費市場說起。

就目前來看，無論李寧、安踏、361°、特步還是貴人鳥，目前的主業還是集中在銷售產品。如果要買一雙國產運動鞋，你會選擇這其中的哪一個品牌?很多人會猶豫不決。

同質化嚴重使得除了LOGO不同，這些公司賣的產品大體相似。

咨詢公司羅蘭貝格2016年9月發布的一份消費品報告顯示，運動鞋行業市場處於危機醞釀期，雖然以安踏為代表的主打低層級市場消費者訴求的品牌，均擁有自身鮮明、獨特的市場定位，正對傳統龍頭企業發起挑戰。但大體上傳統中國運動領導品牌李寧、361°及特步等，由於品牌定位日漸模糊、產品創新研發能力不足等窘境，市場份額逐漸被蠶食。

如果將銷售規模已經破百億的安踏劃入第一梯隊，第二梯隊的是特步、361°、匹克這幾個品牌，第二梯隊的品牌之間競爭頗為激烈。特步在2015年全年業績近53億元，匹克的收入為31.07億元。相比同樣處於第二梯隊的那幾家，貴人鳥其實處於靠後位置，2015年的營業收入還不到20億元。貴人鳥要靠賣貨在競爭對手里尋求突圍?難!

貴人鳥必須尋找其他的突破口，轉而投資相關行業或是一個不錯的選擇。

體育運動品牌與實體健身房合作，貴人鳥並非首例。早在2010年，李寧公司就率先與一家名為壹季體育的體育訓練機構合作，到了2015年，在李寧王府井的旗艦店里，李寧辟出了一部分場地設立了一個訓練俱樂部，形式也類似於健身房。

服裝產品結合線下健身店運營在一些國際品牌中頗為流行。諸如阿迪達斯開設的女子概念店，消費者除了在店內購物，也可以得到免費訓練課程。也許眼尖的人會說，如此的“創新”無非還是多一個渠道去銷售產品。如今品牌商為了搶奪市場，深耕細分領域，市面上出現了不少“稀奇古怪”的專業性產品。消費者在面對琳瑯滿目的產品時，並不知道如何選擇，如果健身房的私教恰如其分地提醒你，效果可能會事半功倍。

至於貴人鳥將以什麽樣的模式與威爾士展開合作，現在還不得而知。一些行業人士對此的質疑是，前者主業的同名品牌針對的是三四線市場中低層的消費者，而後者則多開在一二線城市，選址也是在城市中心的CBD，定位中等偏高。威爾士健身目前的運動服裝裝備合作商是來自美國的安德瑪。雙方品牌的契合度較低。

但也不用太擔心，即使不做產品進入終端，那麽單靠服務也能為貴人鳥這家公司建立起一個體育生態圈，從目前來看貴人鳥的意圖亦是如此，其在體育產業的投資動作愈加頻繁，去年以來投資了西班牙足球經紀公司、美國籃球裝備品牌AND1在大中華區的獨家運營權、分別投資控股線下零售渠道商傑之行和名鞋庫網絡科技有限公司，這些收購和交易的完成讓這家公司已經不再是一家單賣產品的簡單的體育用品公司。

曉說消費|吳亦凡提振Burberry業績

《西遊伏妖篇》以總票房14億元的成績榮登春節黃金檔冠軍寶座。

不過吸引我前去觀影的並非該片導演周星馳，而是主演吳亦凡。在同閨蜜觀影後，她就下了結論：“這部電影真是好看啊!”我問她哪里好看，她吃驚地反問：“你不覺得吳亦凡很帥嗎?”

這才是真正的迷妹。真正的迷妹是哪怕吳先生剃了光頭都覺得這世界上他最帥;真正的迷妹是在眾多美妝專櫃里眼尖瞅見Burberry的櫃臺，立馬說：“買。”

創立已有160年歷史的Burberry向來以英倫風標榜，多選擇與本土明星合作。不過這一現象正發生改變。2016年10月，Burberry正式宣布中國男明星吳亦凡擔任其形象代言人，這與中國龐大的年輕消費人群不無關聯。

最新財報數據顯示，公司全球銷售中有近40%的消費來自中國顧客，這一比例高於其他同類奢侈品牌。

Burberry 於 1993 年起以特許經營的模式進入中國，是最早打入中國市場的奢侈品牌之一。隨著中國大眾消費的崛起，Burberry 近年來也在渴望抓住中國年輕消費者的心。

找一個當紅的偶像明星代言是個不錯的選擇。如果你摯愛的偶像代言了某個品牌，那麽你一定也會對這個品牌多加關註。

雙方的合作目前看來是利大於弊。我翻閱了過去三個多月來Burberry的官方微博，凡是與吳亦凡相關的信息，轉發均超過1萬，評論也在數千條;若是發布新品或其他明星活動的信息，轉發和評論都寥寥無幾。

回到文章開頭，我那個閨蜜在看完電影的當天就在櫃臺買了口紅、唇彩並在導購員的推薦下買了粉底和眼影。她還慫恿我買一支口紅，“買呀。算是支持我們家凡凡。”

與動輒上萬元的風衣相比，花費幾百元就可以擁有大牌的美妝產品，對消費者不會構成太大負擔。2012年年初，Burberry斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA回收香水和美容授權業務，雙方的合作於同年年底結束。此後，美妝業務由公司自己經營。2015年8月，Burberry全球首家獨立美妝精品店於上海開幕，時任Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo表示：“美妝是Burberry品牌的重要組成部分，我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。”

當然，迷妹們不會只買低價單品。在Burberry與吳亦凡合作的消息披露後，Burberry的官網上順勢推出一系列的代言明星的甄選系列。品牌方無疑希望靠代言人吸引到粉絲消費，她們狂熱且有消費能力，雖然僅有少數人會一擲千金，但只要多數人因此進行首次買單，那麽未來總有第二次的可能性。

今年1月，英國當地媒體報道稱，吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力，而這一舉措也刺激著這一市場甚至是整個亞洲市場的消費。截至2016年12月31日，Burberry第三季度零售收入為7.35億英鎊，同比增長22%。

現在就得出中國流行偶像幫助Burberry 重回最佳狀態還言之過早。畢竟，要把那些僅僅因偶像代言才沖動購買的粉絲培養成對品牌本身的設計和理念產生喜愛再消費的忠實客戶，這中間道路漫長。

甄選系列也許只是一個好的開始，但下一步應該想想如何更好地將明星本身特質與品牌文化相融合，最佳的狀態是一旦看到這個明星就會想到品牌，反之亦然。否則，合同不過一紙合約，一旦結束，當初的效應就會迅速流失。

曉說消費|鉆石恒久遠 蒂芙尼卻賣不動

世界著名珠寶與腕表品牌蒂芙尼(Tiffany)如今有點焦頭爛額。

今年1月中下旬發布的節假日銷售數據顯示，其位於紐約第五大道的旗艦店，整個假日購物季的銷售額同比下滑14%。這家旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。

當時，蒂芙尼將業績下滑部分歸咎於總統選舉後店鋪周邊混亂的交通狀況——第五大道旗艦店毗鄰總統唐納德•特朗普旗下特朗普大廈。

2月的第一周，蒂芙尼炒掉了自家的CEO，原因是“董事會對於近期的業績業績表現感到失望。”

蒂芙尼的業績疲軟並非一時。蒂芙尼2015年財年的經營收入達到41億美元，同比2014年下滑了3%。雖不過微降，但卻是當時公司近8年來經營的首次負增長。隨後公司業務並沒有向好發展的跡象，2016年第一季度財報顯示，公司營業收入大跌7.4%，利潤暴跌16.7%;最新公布的節日銷售數據顯示其去年11月、12月的節假日購物季同店銷售額下降2%，而這本該是其銷售最好的季節。

難道這家以藍色盒子聞名世界的公司真是不行了嗎?

這家創建於1837年的美國公司剛開始是以銀制餐具出名，19世紀中期推出了銀制925裝飾品(指含銀量92.5%左右的銀質品)。至今，餐具、銀飾配件這樣的產品在蒂芙尼的整個產品品類中也保持了相當比例。雖然並不帶來高額利潤，但卻足以吸引人們走入店鋪進行消費。這也符合蒂芙尼一直倡導的“節假日應該為自己、家人、朋友挑選一份禮物”。

這一營銷推廣無疑是成功的，甚至“潤物細無聲”般地變成一種“社會習俗”。一位美妝公司的朋友回憶起在數年前接待了美國總部的大老板，待行程結束後，老板送了禮物以表感謝。“我以為是什麽，打開一看就是一個鑰匙扣，但非常沈。”朋友表示，鑰匙扣始終沒用上，因為“那種鑰匙環是非得要你家的門多得好似唐頓莊園才配用。”這算得上是典型的美國有錢人的送禮習慣。從蒂芙尼的財報來看，其銷售的大本營也是來自美國市場，占比近50%。

當然，蒂芙尼最為人稱道，為公司帶來高利潤的還是鉆石產品。19世紀末，公司通過六爪鑲嵌技術一舉從銀飾商轉變為(美國的)“鉆石之王”。然後，這家公司又成功地在上個世紀40年代捕捉到“一顆鉆石永流傳”的趨勢，以婚慶為賣點，並在這一市場稱雄了半個世紀之久。女生們被植入了結婚就應該要一個蒂芙尼鉆石戒指的定論。

不過現在，市場開始產生微妙的變化。這家百年老店如今面臨的新顧客是出生於千禧一代的人群，性格叛逆又反骨。

賓夕法尼亞大學博士後研究員Randy Olson在2015年的時候曾做過一個研究，發現在兩次世界大戰前後，美國人的結婚率都出現激增，但在“大蕭條”時期急劇下降。從較近期的歷史來看，80年代以來美國結婚率開始穩步下降(離婚率也相應下降)，而且下降勢頭沒有緩和的趨勢。

換言之，除了本土經濟不景氣，美國人減少禮物預支這一塊兒的預算外，蒂芙尼更擔憂的是，原來的主要顧客，那些來買婚戒的人在變少，人們變得不愛結婚了。

於是蒂芙尼試圖挖掘單身市場，在2014年推出了針對都市女性自購需求的T系列，希望搶占這部分市場。遺憾的是，盡管品牌為此投入大筆營銷費用，該系列卻一直不溫不火，沒有產出期望中的“爆款”。一手打造該系列的設計總監隨後黯然離職。

相對於蒂芙尼等珠寶品牌處於業績受挫，潘多拉珠寶(Pandora)猶如一匹黑馬。潘多拉珠寶主打的手鏈與蒂芙尼的銀制產品在價格上形成正面競爭，公司近年來的業績可謂節節攀升， 2016財年實現總營收202.81億丹麥克朗，同比增長21%;凈利潤為60.25億丹麥克朗，同比增長64%。

但生意百無禁忌，2015年，蒂芙尼終於打起來同性結婚的主意，推出了一組同性婚戒，或是太過於小眾，兩年過去，似乎也沒有掀起什麽大波大浪。

上一輩對於訂婚、結婚、結婚紀念的認真勁頭在這一代人里逐漸消失了。越來越少的人會在重要的紀念日里去店里消費、更換鉆戒。作為蒂芙尼這樣的巨頭或許只能耐心等待下一個黃金時代的出現。

波司登倫敦關店 服裝公司出海並非易事 | 曉說消費

國內服飾品牌想開拓海外市場並不那麽容易，尤其是在那些歐美國家。

波司登(03998.HK)關閉了其在英國倫敦唯一的一家專賣店。波司登稱，考慮到英國脫歐後未來幾年的經濟不確定因素於是選擇關門。

細數一下，中國的服飾企業跑去海外開店的不在少數，但開得風生水起的卻寥寥無幾。

那麽，為什麽會有企業想要去本土市場以外的國家開拓?總結起來無外乎是以下幾點：

首先是本地市場飽和、競爭太激烈，於是企業就開始尋求海外的機會來增加收入。以日本知名的服飾企業迅銷集團(優衣庫的母公司)來說，日本本土的人口和消費力就那麽一點，在發覺市場達到飽和公司銷售增長放緩後去海外開店就成了勢在必行的事。迅銷早在2001年的時候進駐了英國，隨後中國、美國以及其它歐洲城市也開始相繼開店。

其次是樹立品牌形象。若是自己國家的遊客，跑去國外旅遊看到有這個品牌的旗艦店，無疑對品牌的好感會增加。而反過來，企業在本國做廣告宣傳時，也可以稱自家的業務已經涉及多少國家等等，也是一種實力的彰顯。

我隨機找了幾個在國內的做服飾公司的企業家做了個小調查，得到的反饋是對於中國本土市場已經很大，中小規模的企業若能在本地健康發展可以活得很滋潤，只有稍大的企業在發展成熟後才會想要去拓展海外市場。而這些到海外開店的大公司出海的原因目前看來無疑是是第二個：樹立品牌的形象。

2012年波司登選擇在英國開店並非隨性，正巧2012年倫敦舉辦奧運會，公司也是期望向來自世界各國的遊客展示其品牌，同時帶動國內市場的銷售。波司登方面也曾對外表示：“能在倫敦西區這黃金地段置下物業，加上奧運在倫敦舉行，將為公司提供向世界各地旅客宣傳的機會，增加公司曝光率。”

但一家服飾公司要在一個新的市場發展從來不是容易的事情。迅銷創始人柳井正當年就把優衣庫在英國市場的表現描述為“一個慘絕人寰的開始”，在進入英國最高峰時，優衣庫一共開出了20家店，但最終全部關閉，宣布退出英國市場。到2004年再度回歸英國市場。但目前看來，優衣庫在英國的業務也不大，只有十來家店。

我從一些熟悉英國的朋友處大致了解一下市場情況。外國品牌想要在英國立足不容易，這個歷史悠久的國家對於服飾穿著自成風格且以本土品牌為榮，如果是平價的高階品牌(指價錢實惠、緊跟潮流的服飾)，本地的就數不勝數，Topshop、New Look、Next、Primark價格又便宜風格又符合當地人的口味，競爭那叫一個激烈。所以，當年優衣庫在回歸英國後調整戰略稱不再只做“價廉物不美”的產品也可以理解。但要做高檔的，怕是傲慢的英國人又不買賬。

回到波司登這件事情上來。這家公司的英國旗艦店當初選擇服務是中產階級男士，所以定價不能便宜。公司倫敦業務的負責人早在2012年接受我們第一財經采訪時表示店里的襯衫價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。服裝都是限量生產，每件最多50件。彼時在倫敦開店的波司登選擇了英倫設計風格。但乍一聽還是會覺得有些奇怪，一方面在英國的中國人基本不太會選擇購買(考慮到先入為主的心理)，同等價位的衣服還不如買英國當地品牌;另一方面，這一價位在倫敦可以找到許多同樣的服飾品牌，後者歷史更久一些，當地人為何要冒險購買一個新品牌?此外，這個中國品牌並沒有額外的特色，它僅僅是試圖在風格上做的與英國品牌並無二致而已。

綜上所述，想要在海外市場特別是一個和我們國家文化差異那麽明顯的市場拓展業務很難，想要盈利更是難上加難。這其中的原因複雜，比如企業沒有在當地市場找到適合的員工、在新市場沒有影響力和號召力、還有就是沒有做好調研進入後才發現在當地水土不服根本沒有人買等等。

波司登的“失敗”不是第一個也不會是最後一個。對於企業來說，這樣的經營算是一次試水，對於主體業務並沒有多大的影響。個人以為，這一次的投資對於波司登未必就是虧的。波司登2011年買入的這棟樓時值英國市場低迷，從位置來看這家店地理位置不錯，位於倫敦南莫頓街，對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌雲集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。如今該地段的物業應該有所回升。

波司登方面回複我關店的理由的有兩個原因，除了前述的英國脫歐外還有後半句說加上出於投資回報的角度才決定將該店暫時關閉，打算將物業轉為出租。

公司稱不排除回歸，只待合適的時機。

意大利奢侈品企業偏愛單打獨鬥| 曉說消費

Andrea Illy在去年年末來過一次中國。當時這位白頭發意大利人並不是以Illy咖啡第三代繼承人的身份而是作為意大利奢侈品行業協會(Altagamma Foundation)的主席來中國為意大利的一眾奢侈品搖旗吶喊的。

他問周邊的中國人，知道哪些意大利奢侈品品牌。多數人報出來的無非是在國內曝光頻率最高的那幾個，Bulgari、Bottega Veneta、Fendi、Gucci、Prada、Valentino等。

這也難怪，而意大利歷來的優勢產業就是皮革業，幾個大品牌的業績里，相關的產品占了大頭。以Gucci為例，這家公司2016年產品銷售品類中，皮革制品占到了55%、鞋子占到了17%。

Andrea Illy有些不甘心地說，其實意大利奢侈品行業涉及多個產業包括家居設計、食品飲料、酒店、汽車等。他隨即補充了幾個名字，但響應者寥寥無幾，這讓他意識到作為協會主席的肩負重任。在他眼里，意大利有著悠久的文化歷史和高品質的手工藝傳統，要知道威尼斯的鞋匠、佛羅倫薩的皮匠從中世紀開始就蜚聲歐洲。

那麽意大利奢侈品企業有競爭對手嗎?當然。目前在全球，能與意大利比肩的奢侈品品牌大多都來自法國。比較來說，意大利企業在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類上表現強勁，而法國企業的產品在珠寶、美妝、香水等品類上則更加突出。

有意思的是，波士頓咨詢公司(BCG)在日前發布了一份《全球奢侈品行業消費者洞察結果》報告，調研了十個國家的消費者。這份報告稱，心目中“意大利制造”的奢侈品更具吸引力;29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。

看上去，意大利的奢侈品似乎扳回了一局。但其實並不全然如此。

在資本的裹挾下，不斷有意大利公司被外國投資客買走。法國的LVMH集團旗下的Bulgari、Fendi、Emilio Pucci、Acqua di Parma、 Loro Piana以及開雲集團旗下的Gucci、Bottega Veneta、Pomellato原本都是意大利企業。

筆者問Andrea Illy，為什麽法國更容易誕生奢侈品集團巨頭，而意大利的企業則喜歡單打獨鬥?他聳了聳肩解釋，意大利是個多民族國家，之前一直在打仗，整個國家在150多年前才統一。且意大利人生性比較自由主義，要彼此合作還挺難的。

隨著奢侈品傳統買家、歐洲消費者在這方面的支出放緩，意大利的傳統奢侈品企業近些年一直在尋求走出國門。但問題是，想要走出本土在國際市場謀求一席之地並不那麽容易，首先公司必須需要有一定的規模。英國《金融時報》在2013年給出的觀點是：單一品牌要想在國際競爭中擁有一線生機，收入規模至少要達到10億至20億歐元。

許多公司並不能達到這樣的要求。就筆者了解到的是，相對於法國，意大利85%的企業是家族企業，其中三分之二的家族企業是由家族自己人在管理。而意大利奢侈品家族的內部矛盾導致企業落入外人之手的悲劇並非個案，Gucci、Valentino家族的狗血醜聞曾是當地街頭小報的最愛新聞素材。

跨國並購在未來無疑會變得頻繁。在2016年年底，一家來自甘肅的企業斥資近15億元收購了意大利頂級珠寶品牌Buccellati 85%的股份。

樂觀的觀點是，當品牌擴張到一定程度遇到瓶頸時，賣掉自己給大集團是好事，無非只是利用外部的投資幫助品牌本身發揚光大而已。話雖不錯，但另一方面讓人擔憂的是這一系列的變動也許會導致創始人、設計師的離開，產品風格、生產質量發生改變等。

現代奢侈品針對的銷售人群在逐漸擴大。但這也是一件喜憂參半的事情。因為雖然買家多了，但對於奢侈品企業來說，這些消費者並不是所謂的“核心顧客”。如上述波士頓咨詢的調查顯示，半數以上的受訪者認為某些奢侈品的價格與實際價值不符。而美國消費者與千禧一代對這種價格與價值的脫節格外敏感。

所謂的奢侈品在最初的概念從來都是高級、精巧的手工制品而非大量生產的工業產品，如要談“性價比”就成了笑話。

可惜的是，這樣的趨勢也許會讓那些中小型的意大利家族奢侈品品牌更加雪上加霜，從售價上來說，“小而美”的它們和大財團旗下的品牌無法抗衡。

緊追00後 品牌升級拋錯媚眼 | 曉說消費

最近和一朋友閑聊聽來一則軼事。

故事的主角是國內一家體育用品公司的老板，在經歷了多年的發展後終將企業做強做大，除了本土人才也挖來了一些在500強外企擔任過高管的人才。

有一次，這位老板邀請挖來的外企高管去工廠看最新出樣的產品設計。對著新出爐的樣板鞋，老板問道，這些鞋子你覺得哪幾雙能賣得好?高管沈思片刻，根據我過去在XX品牌的經驗，這幾雙是最時髦的，銷路肯定好。老板點點頭不做聲。等那位高管走後，老板對旁邊的人說，把他前面看中的那幾雙去掉，其他的就是下一季的新款了。

據說這位老板一年里在辦公室的日子極少，最常做的是出差，經常不打招呼直接去自己店里視察，很接地氣。在觀察市場多年後，他給自己鞋子的定位就是賣給小鎮土著穿的，十幾年前是賣給這群人，但現在他們年長了，那就每年稍微根據市場流行變化一下，但也不至於做太翻天覆地的改變，必須適應他們的口味，因為主要客戶還是這群人。這位老板的思路明確，不打算去大城市和那些國際品牌搶客戶(當然也是搶不過)，自家的店是深耕四、五線城市。牢牢抓住當地土著。

他是不太怕國際大品牌的渠道下沈，畢竟價格定位在那里，你做你500~600元一雙運動鞋的生意，我做我200~300元一雙運動鞋的市場，彼此井水不犯河水。

目前看來，這老板的經營策略倒是準確無誤。在經歷了國內體育消費品產業的整體行業的低潮後，如今這一行業複蘇回暖。我看了下財報，這家公司的業績在幾家上市體育消費品公司中遙遙領先。

總有一些品牌會伴隨一代人成長，除非換一個城市生活、資產突然翻幾番等環境發生重大變化，否則他們在很長一段時間里會維持固有的消費習慣和模式。

我在采訪時常常最喜歡問公司品牌商的問題是，你們的消費者定位哪個年齡群?後來想想其實不太對。假設你做公司創品牌時的規劃是將消費受眾定位在20多歲的年輕人，當時，你的消費者是90後，但十幾二十年後，90後成熟了，他們不會再買你的東西，因為你的東西是賣給20多歲的人的。而新生代的00後，此時他們處於20多歲，但審美已經與上一代發生巨大變化，因而不太會買你的東西。在中國，最好的例子就是那些20年前原本做休閑服飾的幾個品牌。

問題是這些時裝鞋帽品牌會老化嗎?

互聯網服飾品牌衣品天成的創始人杜立江給出了肯定的回答，他認為至少對於平價、大眾服飾來說會老化。他甚至認為未來一個品牌存在的時間會越來越短，老化的時間會越來越快。我問他那怎麽辦?他說，那只好再多做一些品牌。這也就是為什麽那麽多公司要做多品牌化來精準定位不同的人群。目前看來，這大概是最佳的解決方案。

說不會的人，比照的是那些百年的高端奢侈品，但實際上，我們看到不少奢侈品品牌這些年的日子也不太好過，都在想方設法抓住有消費能力的“千禧一代年輕人”，就如同50年前想要將自家的貨品賣給他們的有錢的、有消費能力的祖父母一樣。

所有的品牌最終都會老化消亡，不過時間長短而已。那麽，在有限的時間里，如何維持得時間長一些，保持自己的市場地位不被淘汰?我始終相信的是，消費價值觀直接影響品牌結構和銷售業績。而這些價值觀與你所處的生活環境、擁有的財富掛鉤。正如文中最初那位老板所說的。他的銷售策略大致可以理解為，其產品不是賣哪一代人，而是賣給哪一類人，到底是年薪百萬元還是年薪10萬元，到底是大都市市民還是小鎮村民。

如果一個品牌長年累月服務一個時代里一群特定的人，而這群人的消費力又橫跨數十年，那麽這個品牌所要做的就是伴隨這群人的成長、衰老，把自己的產品做得更加符合這代人的心意和需求而已。不要抱怨消費者拋棄了你，這只是因為你做的羽絨服含絨量比過去低了，價格卻高了，又或者是你的花生醬漲價了，但瓶子上顯示的容量卻比以前少了10%，且比過去稀薄了。

中國服飾制造的“小而美”與“大而全” | 曉說消費

中國國際服裝服飾博覽會(春季)人潮如織，眾多服飾企業在這里尋找機會、宣傳品牌抑或彰顯實力。

“這個模特怎麽搞的，動都不動的。”海寧人吳陸明皺著眉頭對女兒吳思敏抱怨道。吳思敏立刻用英文跟穿著樣衣的洋模特說了幾句，隨後模特繞著展會的場地走起貓步，昂貴的裘皮大衣頓時搖曳生姿。

吳陸明指著穿在模特身上的衣服介紹，“整張的小羊皮，背後的繡花是手工的。”他告訴我，一家國際知名的大牌曾到他家的工廠來訂過這樣的長款皮風衣。1000多元的成本到了品牌商手里價格就要翻上十幾二十倍。“他們還嫌我們貴，後來又去找了比我們便宜的廠子。”吳陸明不厭其煩地向遊客展示掛著的樣衣，期望懂行的人了解什麽是上乘的衣服。

為了留住有手藝的工人，吳陸明甚至給他們開到十萬元以上的年薪，還幫繳五險一金。“跟一線城市白領的收入差不多吧。”如今人工漲得厲害，但相對於那些大型的服飾加工廠，像吳陸明這樣的作坊型企業壓力不算太大。“我們還好，畢竟我們做的不是便宜東西，價格在那里。”

與其合作的客戶名單上不乏大牌的名字，即便如此，做了30年供應商後吳陸明還是想要到臺前來。

中國的浙江、廣東等地有不少小型作坊憑借著精湛的手工技藝以及人工成本差價獲得了不少國際奢侈品品牌的青睞。所謂的原產地，其實也有“貓膩”，品牌商讓海外代工廠加工成衣，通常完成到97%、98%左右，然後將產品拿回至本國完成最後的步驟。於是，顧客在貼標上看見的是“made in Italy”。這種混合品並非少數，但很難去做道德上的評判。

品牌的高溢價讓代工廠期待自己登臺之時。但目前看來有些困難，做產品是一回事情，做品牌又是另外一回事情，更何況是高端的奢侈品行業。一個新的品牌開進商場，如果沒有人來買，就等於不停地虧錢。前期巨大投入讓吳陸明等不得不再三考慮，寄希望於有大集團來合作。

對於吳陸明創辦的浙江諾之股份有限公司而言，參加博覽會是一次露臉的好機會。但對於另一些企業則是彰顯實力的舞臺。

提及山東如意集團的名字，大多數行業外的消費者會陌生。雖然是一家擁有全產業鏈的企業，但一直埋頭於幕後，鮮少在零售端露出。不過，最近一年多來，如意頻頻大手筆收購海外時裝公司，其中不乏知名品牌。

如意展臺上播放的數分鐘宣傳片內容讓人驚訝國內居然已有如此大規模的服飾工廠，幹凈、整齊、高科技、自動化，用數字傳遞出速度，讓人感受到中國的服飾制造業的智能智造。

如意展區外的三面墻上填滿了如意旗下的品牌，有從數年前從日本收來的 simple life、MANO，也有去年從法國收來的maje、sandro等。

這家前身為始建於1972年山東濟寧毛紡織廠的企業在經過40余年的發展後已經位列全國紡織服裝的榜首。

令人擔憂的是收購之後的整合問題。

當年在收購日本品牌後，NHK曾做過一個名為《老板來了》的紀錄片，講述如意集團收了日本百年老商號後與日本運營者發生的理念沖突：日本的原運營者認為按照日本商界的傳統，開店就應該從大城市輻射到小地方，如果沒有合適的地段就不開，但新老板卻認為，當務之急是把新店按照計劃開出來。

數年後，上述品牌並沒有像雨後春筍般冒出來，而如意的收購依舊不曾止步。如何磨合好不同團隊之間的合作，填平文化不同帶來的溝通不暢亟須解決。

“小而美”的諾之與“大而全”的如意是如今中國服裝制造業的兩大縮影，所有各種不足讓人看到的是這個行業里未來的希望，你有你的精工細作，我有我的智能智造。