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三星崛起之路:從賣水果到2000億美元帝國

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《財富》雜誌網絡版今天撰文,揭示了三星從名不見經傳的水果經銷商,最終成為市值超2000億美元的跨國企業集團的成功道路。文章稱,三星近年來所向披靡,征服了全球移動市場,在與蘋果的競爭中屢有斬獲,而這種成功的背後,則是三星對供應鏈、人才和技術的巨大投入,最終令其走向世界之巔。

  「三星時刻」

  要想搞清楚三星如何躍升為美國第一大手機廠商,並成為蘋果的「眼中釘」,還得從去年秋天的一場發佈會說起。2012年9月中旬的一個早晨,蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在舊金山舉行的一個活動上,揭開了iPhone 5的神秘面紗。此時,在數百英里之外的洛杉磯沃爾夫岡-帕克(Wolfgang Puck)餐廳,三星營銷部門的高管們正摒住呼吸,實時關注著外界對庫克講話的反應。

  他們圍坐在擺滿筆記本電腦和電視屏幕的桌子周圍,密切關注著任何一個新功能,監控博客和社交媒體網站上有關iPhone 5的最新評論。隨著數據不斷湧入,同樣身在沃爾夫岡-帕克餐廳的三星廣告部門的寫手們,正試圖從中挖掘有用信息。此時此刻,這家餐廳已經變成了一間作戰室。

  兩個小時過去了,當庫克走下台的時候,三星團隊已經草擬了多份涉及印刷、數字和電視等媒體的廣告文案。隨著iPhone 5開始上市銷售,三星在接下來的一週時間裡,通過電視廣告對蘋果粉絲排隊購買iPhone 5大加嘲諷。這段時長90秒鐘的商業廣告,最終成為2012年最熱門的科技廣告,在線觀看人數突破7000萬。

  更為重要的是,在iPhone 5發佈後的幾個星期裡,三星新一代旗艦智能手機Galaxy S III創造了新的銷售記錄。三星美國移動部門首席營銷官托德·彭德爾頓(Todd Pendleton)說:「我們很清楚,這定會成為科技行業的一個重要時刻,消費者會高度關注。我們希望充分利用這一機遇,將它變成三星的時刻。」

  探尋成功秘訣

  三星無疑達到了這一目的,讓自己成為萬眾矚目的焦點。近年來,這家韓國公司所向披靡,征服了全球移動行業,連蘋果的本土市場美國也未能倖免。去年,三星取代諾基亞,成為世界第一大手機廠商,全球市場份額達29%。此外,三星還是全球最大智能手機廠商,在美國市場與蘋果的競爭趨於白熱化。

  大多數分析師雖認為,在美國本土智能手機市場的競爭中,蘋果稍佔上風,但也有一家市場研究機構ABI Research認為,三星在美智能手機出貨量的佔比已經達到33%,已經超越了佔比為30%的蘋果。美國移動運營商T-Mobile USA CEO約翰·萊傑爾(John Legere)說:「三星真是太火了。」

  談到三星成功的原因,不外乎是出色的市場推廣、超強創新力和運營能力,以及用戶對iPhone替代品的渴望。儘管三星並不是第一家開發Android手機的廠商,但卻迅速從Android硬件廠商陣營中脫穎而出,推出了一款超薄、配置大屏幕的Android手機產品,它們具有令人眼前一亮的創新功能,如只要讓兩部手機輕輕接觸,就能發送照片。

  得益於對從屏幕到儲存芯片等整個供應鏈的牢牢控制,三星可以快速行動起來,滿足市場對其產品的需求增長,去年一年在全球售出超過2.15億部智能手機。為了囤積三星設備,手機廠商不惜做出巨大讓步,放棄簽訂獨家銷售協議的慣例;去年夏天,Verizon無線、T-Mobile、Sprint和AT&T達成協議,同時銷售Galaxy S III。

  阿喀琉斯之踵

  當然,並非所有人都喜歡這家韓國公司。例如,蘋果就以侵犯專利權為由,在多個國家對三星提起訴訟,未來幾年兩家公司恐怕會頻頻捲入專利大戰。雖然三星在短短幾年內,成為一家全球知名品牌,但它對無線生態系統沒有太大的掌控力。這個生態系統由移動操作系統、應用商店和其他軟件服務構成,智能手機能成就今日之輝煌,這些元素功不可沒。

  俗話說,禍兮福之所倚,福兮禍之所伏。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量,如Android平台、應用,以及消費者對創新產品的渴望,也讓它在眾多Android硬件廠商面前暴露了「命門」。為了爭奪世界第一的寶座,這些廠商正秣馬厲兵。千萬別妄想單憑蘋果一己之力,就能輕鬆化解三星的攻勢。萊傑爾在談到這家韓國電子巨頭時說:「我認為他們已經引起其他公司的注意。」

  在去年《財富》雜誌全球五百強企業榜單上,三星以1490億美元的營收排名第二十位,但有誰會想到,這家創建於1938年的跨國企業集團,竟然是以銷售魚乾、蔬菜和水果起家。在創始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的領導下,三星最終將總部遷往首都首爾,開始涉足新的市場領域。

  發展轉折點

  20世紀60年代末期,三星正式進軍電子行業。最初,它也只是小打小鬧,主要生產廉價電視和空調。三星最終在1995年迎來了轉折點,那一年,李秉哲之子、時任三星董事長的李健熙(Kun-Hee Lee)參觀了位於尚北道龜尾市的一家工廠。據說,李健熙將公司最新手機作為新年禮物送給員工,但在聽說這些手機不好用後,他感到非常害怕。於是,他將三星庫存的數萬部手機產品堆放在龜尾工廠,然後付之一炬。

  經過這次深刻教訓,三星開始增加研發投入,並推出一些頂尖產品,如全球第一部MP3手機、最高像素的照相手機,以及其他可運行於韓國超高速無線網絡的高端設備。但在世界一些國家,尤其是美國,三星手機品牌還沒有太大的號召力,部分原因是它讓移動運營商主導了產品的推廣與營銷活動。

  到2010年,即iPhone問世三年後,三星認定這種低調的策略難以成功,特別是在美國市場。三星美國移動業務總裁戴爾·索恩(Dale Sohn)後來組建了頗具本土特色的領導團隊,試圖找到一條讓三星掌握自己命運的道路,而不是像以前那樣,依賴於合作夥伴向消費者進行推廣。

  據索恩回憶,雖然他經常與首爾總部老闆保持聯繫,但在如何制定適合本土市場的最佳策略上,他又有一定的自主權。這樣一來,三星總部就難以直接干涉他的計劃,這種變化後來在三星內部被稱為「範式轉換」。

  掌握自身命運

  2011年6月,索恩從耐克挖來了彭德爾頓,後者是耐克全球品牌公關主管。那時,三星已經推出了第二代Galaxy智能手機S II。這款智能手機配置4.3英吋顯示屏,內置近場通訊技術,同時還有一項獨特的功能:一旦將它屏幕朝下放置,就能變成靜音設置。彭德爾頓說:「這款手機的功能優於市場上的同類產品,但問題是沒人知道這一點。」

  彭德爾頓迅速行動起來。在短短一年半的時間內,他從零開始組建了一個強大的營銷團隊。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特莉娜·杜納甘(Ketrina Dunagan),設立了Galaxy Studios,讓消費者不必再去百思買運營商零售店,就可以測試三星手機。另一位高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則一手主導了三星在美國的數字營銷活動。

  根據華萊士的建議,三星與數字分析公司Networked Insights建立了合作,讓其幫助發掘和利用社交媒體上的談話,這也成為三星加深與消費者聯繫的戰略的一部分。華萊士去年12月透露,他將離開三星加盟Google旗下摩托羅拉移動,而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關係。

  在加盟三星幾個月後,彭德爾頓還達成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。72andSunny聯合創始人兼CEO約翰·博伊勒(John Boiler)說:「那個時候,蘋果是手機市場的主導者,其他公司只能爭奪老二的位置。」

  抹黑蘋果行動

  彭德爾頓在供職耐剋期間,曾多次與博伊勒合作。正是他的團隊,提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年,72andSunny幫助三星發起了四款產品的廣告宣傳,其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中,一名果粉排隊購買蘋果手機,但最終人們卻發現他原來是在給父母佔位置,它的潛台詞是「iPhone已不再酷了」。

  當然,三星為此投入了大量營銷資金。市場研究機構Kantar Media的數據顯示,2012年前三個季度,三星在美國的營銷投入達到3.49億美元,遠遠高於上年同期的1.91億美元。但正如彭德爾頓所指出的,如果產品沒有號召力,即便投入再多的廣告費,也不會有什麼效果。

  2011年,三星的研發投入達87億美元。三星全球員工總數達到22萬人,其中四分之一從事研發工作。三星手機產品主要由亞洲的團隊開發並生產,然後在本地改進和包裝。三星研發人員目前正在試驗眾多創新設計,如可摺疊屏幕、新儲存技術,所有這些新技術或新設計都將被整合到三星下一代智能手機產品中。

  實際上,三星另一個成功秘訣是,控制和自主生產手機產品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產能,這還令三星成為其他手機廠商的重要元件供應商。頗具諷刺意味的是,蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。

  市場研究機構HIS半導體產業分析師萊恩·傑利內克(Len Jelinek)指出,「若想完成同樣的任務,三星所有競爭對手都必須依賴於第三方。由於自己控制了所有運營活動,三星在與競爭對手的博弈中就佔據了優勢。」

  與Google關係微妙

  三星與Google之間的關係同樣在發生著微妙的變化。三星在2010年推出了其首款Android智能手機Galaxy S,而在此之前,HTC早已發佈了第一款所謂的「Google手機」。在擁抱了Android之後,三星迅速成為這個平台的王者:今天,它生產的Android手機佔總量的45%。

  Google移動業務高級副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說,三星還在芯片技術領域與Google建立了合作:「我們攜手開發了多款Nexus產品。正是這種合作關係,Android平台才能充分利用嵌入式處理器的先進功能。」

  毋庸置疑,三星對於Android平台的依賴,也加快了其手機銷售的增長速度,但凡事都有利弊,Android如今已成為三星的「阿喀琉斯之踵」。三星雖圍繞Android構建了一些服務,試圖讓Galaxy系列產品具有自己的外觀特色,但最終並未擁有這個平台。實際上,作為一個開放平台,所有手機廠商都可以免費使用Android,這其中就包括正在開發更廉價手機的中國硬件廠商。

  此外,作為Android的開發商,Google又收購了摩托羅拉移動。倘若Google決定借摩托羅拉移動之力來爭奪市場份額,那麼三星與Google的關係是否會從合作夥伴變成競爭對手呢?這個謎團還有待進一步觀察。

  三星稱,作為一家「開放」的公司,他們有能力來應對這種變化。例如,三星已經推出了一款Windows Phone 8設備Ativ Odyssey,並將在未來幾週登陸美國市場。三星還表示,將在今年晚些時候生產一款採用Tizen系統的手機產品。Tizen是一款開源操作平台,已經得到了英特爾的鼎力支持。

  增強軟實力

  三星戰略與市場情報部門副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)表示,三星並未擁有Android生態系統,從而不會影響到自身的創新能力。話雖如此,三星目前仍然在圍繞Android構建自家內容與服務,比如Music Hub,這項服務能讓用戶購買和下載歌曲,然後存儲於云端。

  為了增強「軟實力」,三星正在美國硅谷留下自己的印記。去年12月,三星宣佈不久將在帕洛阿爾托建立一家創業公司孵化器,另外還正在聖何塞打造一個佔地110萬平方英呎的研發中心。

  三星高管不會公開表態是否有意開發新的操作系統。行業觀察人士稱,如果不能完全掌控硬件和軟件,三星恐怕會錯失一個巨大的機遇:讓旗下所有消費電子產品實現無縫協作。一旦擁有了專有操作系統,三星就可以讓自家生產的電視、手機甚至是洗衣機之間建立連接,還能在不同設備間輕鬆分享應用和內容,從而大大提升三星整個消費電子產品線對用戶的黏性。

  但是,從20世紀90年代開始,硬件廠商和互聯網公司就一直在探討這種融合,許多分析師對這種前景並不看好。市場研究機構Asymco分析師、蘋果評論家霍洛斯·德蒂烏(Horace Dediu)說:「我尚未看到他們正進入下一個階段。」

  三星美國團隊目前仍專注於開發和推廣下一個熱門產品。雖然索恩和彭德爾頓對Galaxy設備當前獲得的積極評價和炫酷元素感到滿意,但他們二人已經意識到,在消費電子產品領域,成功往往很短暫。如果三星不能保持創新步伐,打造出令用戶趨之若鶩的產品體驗,有可能步RIM的後塵,淪為其他公司廣告營銷活動的笑柄。

三星 崛起 之路 從賣 水果 2000 美元 帝國
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