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掐住要害聯姻 百事可樂破例低頭

2013-01-07  TCW
 
 

 

現在是最佳的時刻(去購併)嗎?」「不是現在的話,那是什麼時候?」

這是二○一一年十一月,康師傅控股公司即將與百事可樂(Pepsi)簽下換股協議前夕,康師傅控股公司董事長魏應州與一群高階主管的對話。

十一月四日,康師傅控股和全球第二大的食品與飲料集團百事可樂,各自對外公布了雙方的換股協議:百事可樂中國將旗下裝瓶業務出售給康師傅,包括二十四家分布各省的裝瓶廠,團隊、工廠與通路,以換得康師傅控股旗下的康師傅飲品公司五%間接持股,未來還可以增持股權到二○%。

雖然這個戰略結盟馬上可以讓康師傅擴張它在中國飲料版圖上最弱的一塊——碳酸飲料,在通路數量與市占率超過全球最強的飲料品牌可口可樂(Coca-Cola),也因此購併案後一週,康師傅控股(香港)股價大漲,上演慶祝行情;但一週之後隨即回落,摩根大通、花旗、巴克萊資本等外資法人則紛紛調降康師傅控股中長期獲利預測與目標價。

爛交易變金雞母擅長與中國人打交道,是關鍵能耐

為什麼這筆交易這麼不被看好?在《二十一世紀經濟報導》、《南方都市報》等中國媒體的筆下,百事可樂在中國發展三十年,「諸侯盤據」情況令人匪夷所思。總公司與各地合作夥伴打官司、各裝瓶廠之間為爭市場爭權益互鬥,其中還涉及逃稅、行賄醜聞,百事可樂完全失去對於分據中國各地方的裝瓶廠控制能力,年年虧損,二○一○年虧損金額更達一億七千五百萬美元(約合新台幣五十億八千多萬元)。

換句話說,這是一個錢坑,整合之難,就連康師傅大當家魏應州在簽字的前一刻,都曾經遲疑。

「大家覺得康師傅在這場聯姻中是灰姑娘(意即與國際一流品牌成為合作夥伴),但百事可樂中國更像是在甩包袱。」這是《羊城晚報》在雙方策略聯盟宣布後評論。

這是因為,國際品牌經營碳酸飲料的商業模式,與康師傅採取的高度垂直整合截然不同。無論可口可樂或百事可樂在進入國際市場時,經常會找合作夥伴,而不管雙方是合資或是組成聯盟,品牌商擁有品牌,並且以銷售可樂成分最重要的濃縮液做為營收來源 ,而裝瓶廠就負責生產、通路與銷售業務。

在這一條碳酸飲料的價值鏈之中,利潤最高的是上游的濃縮液(調製可樂最重要的配方)生產與銷售,光這一項就占總毛利高達四五%,而裝瓶廠在生產與銷售頂多拿到三○%到四○%毛利,必須有極強的成本控制與銷售能力,才能賺錢。

然而,由於康師傅與百事可樂對外公布的合作條件表面上看來是康師傅「吃了虧」,因為康師傅的獲利來源首先是裝瓶廠的分紅,但百事可樂各地方諸侯難以擺平,而百事可樂不僅將燙手山芋脫手,還把獲利來源濃縮液仍緊握在手中。

然而,「吃虧就是佔便宜」豈是在商場上向來霸氣的康師傅的作風!和外界原先想像的不同,在這筆交易之中,百事可樂並沒有佔到太大的便宜。

一位熟悉交易內情的專家表示,有兩件事情證明康師傅並沒有「買貴」。首先,百事可樂在談判桌上,對於可樂重要配方濃縮液銷售價格的計價基礎讓步,打破百事可樂在全球一百多個國家的合作慣例,不以「可樂的銷售價」當作基礎;其次,百事可樂同意分擔未來三十九年、在雙方策略聯盟期間的銷售與品牌行銷費用。

這兩個條件,恰恰是百事可樂與地方裝瓶廠過去發生爭議卻無法解決的關鍵點。地方裝瓶廠去要卻要不到的,康師傅卻敢狠要,一來,是對自身經濟規模優勢與經營管理能耐的把握有關;二來,沒有人比它更為理解如何駕馭中國市場的灰色地帶。

「六億美元(康師傅飲品股權換來百事可樂中國資產估值,約合新台幣一百七十四億元),這個價格我們覺得划算。這是虧損公司,所以是這個價格,但假如它未來賺錢呢?假如它未來賺錢你才買,那成本付出不是很大?」頂新國際集團董事長魏應交表示。

不合作就沒錢賺強勢談判收服二十四個「地方諸侯」

二○一一年年底從百事可樂手上接下二十四個裝瓶廠業務之後,整頓地方諸侯的動作已然展開。康師傅一方面先宣布兩年內員工權益保障方案,尊重地方;另一方面,則派出一票財務與業務管理精兵,要求裝瓶廠馬上與康師傅接軌管理標準。

目前業界每個瓶子平均成本約是人民幣○.二八元,但康師傅卻是人民幣○.一七五元;拉齊管理,意味著康師傅急切的要改善二十四個裝瓶廠的表現,無法適應的人,會快速的從組織離開。事實上,這半年,百事可樂中國各裝瓶廠人事早已大震盪。

可是,這些裝瓶廠為什麼要聽康師傅的? 因為「營運改善的話,你(裝瓶廠)也可以賺到錢;不合作,就沒有錢賺。」這就是康師傅對地方諸侯的談判邏輯。

這套同樣的談判邏輯,在頂新國際二○○九年進軍台北一○一成為最大民股時也可以見到。

把餅做大後分更多業者拆帳甘願從七成五大砍剩三成

到台北一○一的遊客,在上頂樓觀景時,往往不能免俗的要拍幾張留念照,但過去在頂新入股之前,此業務原本一直虧損,但是,二○○九年之後,在魏應交「建議」下做了兩個細節改變,不僅轉虧為盈,還賺了新台幣上億元。

第一個改變,是將原本在八十九樓的照相業務改在五樓入口,不管遊客有沒有要求,先拍了一○一大樓的合成照,等到遊客一上到頂樓就會看見自己的照片,光是這項改變就讓日營業額增加十倍;接著,台北一○一重新與外包的照相業者談判,將營收拆帳比由二五:七五,業者拿得比較多;改成七:三,大幅逆轉。

為什麼照相業者肯?因為第一個改變讓願意付錢拿照片的人變多,餅變大了,「分餅之後,雖然它分的是小餅,但是它得到的還是比原來的多。」魏應交解釋。

平心而論,以中國市場之險,康師傅目前就算在泡麵、茶、包裝水與部分飲料上取得市占率領先,但還沒有完全拉開競爭優勢,但它躋身國際購併玩家的一連串動作,還是霸氣十足。

全球購併案成功比率只有二○%,康師傅購併百事可樂中國後,接下來的戰局更是關鍵。

【延伸閱讀】康師傅返台上市籌資,害一票散戶套牢!

二○○九年十二月十六日,康師傅TDR(台灣存託憑證,指海外上市企業在台灣第二上市)在證交所掛牌定價四十五元,一度被市場嫌「太貴了」。當時董事長魏應州還用「俗物(便宜)無好貨」來反駁。在掛牌前一天的法說會上,魏應州更說,有三至五根漲停板就是面子、裡子都顧到。

言猶在耳,康師傅上市第二根漲停當天就打開,隨後股價如溜滑梯般的一路走跌,創下二○○九年新掛牌十檔TDR中漲停蜜月行情最短的紀錄,隨後半年內更一度跌落至三十二.四元,較掛牌價慘跌二八%。

而負責承銷發行的永豐金證券自營部持有的康師傅部位,一度帳面虧損達三億多元,認賠出場,還因疑似私下給魏家約八千萬元回饋金,遭金管會重罰,全案並移送檢方!對比之下,大股東魏家賣在最高點,順利從市場籌資一百七十億元!(文●蕭勝鴻)

【延伸閱讀】5次聯姻,都有賺到 ——頂新重要購併與聯盟事件簿

購併味全1998年5月 精進食品研發:入主味全等於買下味全累積近50年的食品研發經驗;但味全股價隨後暴跌,頂新進場護盤,造成資金缺口 與日本三洋食品

策略結盟1999年7月 加強管理能耐:三洋食品帶來救命錢,成為頂新核心股東,也帶來累積40年的泡麵操作經驗和技術,支持魏家在成本控制和企業管理方面再上層樓

與朝日、伊藤忠合作 2003年12月 吸取日本技術:三方共同拓展中國飲料市場,頂新獲得朝日啤酒飲料技術支持,並強化與伊藤忠的貿易合作

與日本全家合作 2004年4月 進軍中國超商:與日本全家、台灣全家、伊藤忠聯手進軍中國便利商店通路,魏家認為通路將主導食品業發展

購併中國百事可樂2011年11月 增加碳酸飲料:切入碳酸飲料產品線,中國冰箱通路數整合後接近百萬個,勝過可口可樂,魏家形容這是「聯合次要敵人,打擊主要敵人」

資料來源:《經濟日報》、《蘋果日報》、《康師傅背後的魏氏家族》 整理:陳筱晶

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