「免費」模式曾重創了唱片行業，如今，曾經的毀滅者正在變身為守護者。只是，對於收費的目的，藝人、唱片公司、互聯網公司大相逕庭。
宋柯離開了。他是中國著名音樂人，高曉松的師哥，捧紅葉蓓、老狼、朴樹，第一個簽下李宇春。2012年初他撇下苦心經營的太和麥田音樂公司，開了家烤鴨店。臨走時，悲愴地在微博拋下一句「音樂已死」。
宋柯
宋柯又回來了。他的新身份是恆大音樂董事總經理。如果他預料到有人會讓音樂收費「復活」，可能他當初就不會走。近期有消息稱，QQ音樂、百度音樂、搜狗音樂、酷狗音樂等國內音樂服務類平台將聯合華納等幾大國際唱片巨頭嘗試實施音樂下載收費；百度悄悄將首頁的「mp3」標籤改成了「音樂」，並與幾大內容版權方簽署了版權合作協議；剛剛上線的京東商城數字音樂頻道，已經啟動音樂下載收費模式。
這段時間，回到音樂行業的宋柯經常坐在自己的烤鴨店裡凝思，他嗅到了來自數字音樂出版的機會：中國第一大音樂平台QQ音樂月度用戶已超過2億，每天活躍用戶超過4000萬，同時在線用戶超過1000萬。這個敏感的數字，給了音樂人不少想像空間。一個擁有2億用戶的互聯網產品已經可以被稱作「平台」，有條件在上面長出新的枝杈。
對於互聯網公司來說，一個擁有2億產品用戶的「入口」，以及由此而來的流量就是硬通貨。在中國，和音樂接近的視頻行業，用戶同樣在接近2億時進入正版化時代。2008年搜狐視頻打擊盜版曲高和寡，2010年各大視頻平台基本實現正版化，僅用了一年多時間，期間版權價格飛漲，各方都賺了個盆滿缽盈。
同樣從視頻行業得到啟發，騰訊QQ音樂開始醞釀Qplay計劃。QQ音樂高級市場總監吳偉林頻繁拜訪的不僅是音樂人、版權方，還有硬件製造商甚至汽車廠商。QQ音樂正在搭建一個能讓用戶隨時隨地無縫銜接的音樂平台，實現電腦、手機和車載音響等多終端聯動。
和宋柯同期的中國音樂人或多或少憎恨過互聯網人：是他們將樂曲免費放在網上，讓音樂人再也無法從唱片中賺錢。唱片行業因此衰落，就算有的公司願意為版權作品付出一些費用，也少得可憐，根本不夠維持生計。加上隨手可得的盜版，整個中國音樂行業被互聯網摧殘得奄奄一息。於是他們只能「把音樂當酒喝」（高曉松語）。
然而，曾經的毀滅者又變身為守望者，互聯網人在發起一場「音樂復興運動」，試圖建立一種全新的數字音樂商業模式。音樂人對此抱有希望，卻又不敢奢望。從1993年MP3技術誕生可以將一首樂曲壓縮到只有幾MB容量時，音樂人的命運就被裹挾在互聯網洪流中，而且只能是浮萍。
老故事是，音樂愛好者將自己的音樂轉成MP3放在互聯網上分享，這是最早的數字音樂傳播。當MP3開始集中，大的網絡音樂平台出現，將歌曲全部集中在一個平台上供用戶免費下載時，唱片公司的日子就不好過了。
「一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現代經濟社會裡，這並不是一件不可能的事情。」2008年前後，克里斯·安德森的《免費》一書開始風靡，中國互聯網紛紛高舉「免費」大旗時，音樂是首先被擠垮的市場。
李學凌
自中國進入互聯網時代後，音樂產業幾無巨星出現，粉絲排著長隊搶購專輯的場景也不再。歡聚時代的CEO李學凌不無感慨：「巨星周杰倫也是2000年前後出道，那時中國互聯網還沒普及。」在港台地區，以前賣出2.5萬張專輯是金唱片，白金產品是5萬張，但目前唱片銷量逐年減少，到了2007年香港市場淪落到「金唱片」歌手10人都不到，為此香港、台灣都調低了認證標準，現在是金唱片1.5萬張，白金唱片3萬張。
宋柯說，「邁克爾·傑克遜一張專輯版稅也不超過20%，因為作曲、作詞等大量音樂人在為藝人服務。藝人可以靠參加活動賺錢，但背後的音樂人根本沒有足夠的生存空間。」
其實相比傳統的音樂人，宋柯算是幸運者。他算半個互聯網人，也曾受益於互聯網。2003年彩鈴業務尚處於中國移動運營商測試階段時，他和高曉松創辦的麥田音樂就製作出中國第一條彩鈴，開始了數字音樂的嘗試。第二年，他的太樂網開始運營，第一個成功產品是刀郎的《2002年的第一場雪》。他以當時他人難以理解的高價買下刀郎作品在無線通信和互聯網的版權，之後獲得了幾千萬次累計下載，大賺2000多萬元。
好景不長，SP業務急轉直下後，宋柯開始遭遇入不敷出的「成功」。2005年他曾嘗試把李宇春的單曲《冬天快樂》放在自己的網站上供歌迷下載，售價4元多，推出不久下載量就達到了百萬次。但巨大的流量使麥田不得不按照下載峰值大量租用服務器，對於僅有個別收費單曲的網站來說，這是一筆高昂的支出。網絡支付也是個大問題，各種費用平攤下來，支付成本就高達歌曲定價的30%，最終他不得不放棄。
不過對於互聯網大公司來說，解決宋柯的問題輕鬆愉快。2002年百度音樂上線時，使用的是搜索方式，不需要佔用過多服務器。百度要獲取的是流量，而不是用戶付費，因此不必為支付環節付出成本。2005年騰訊QQ音樂上線，目的是為QQ用戶提供全方位的娛樂服務，也不是從下載音樂中賺錢。
「QQ音樂一開始就在購買版權作品。」吳偉林說，堅持下來並不容易，這些希望提供正版音樂的網站，除了要承受鋪天蓋地的盜版衝擊外，價格也是個大問題。大概是受了刀郎鼓舞，唱片公司提出的價格互聯網公司往往難以接受。
如克里斯·安德森預言，「免費可以擠垮一個市場」，但如果自己付費買版權，向用戶免費，最先被擠垮的可能就是自己。2012年10月，谷歌中國工程研究總經理楊文洛證實，谷歌將關閉中國音樂搜索業務，結束其在中國四年的運營，而谷歌曾經的合作夥伴——巨鯨音樂網，在谷歌關停音樂搜索服務後也遇到生存的問題。巨鯨CEO陳戈曾透露，巨鯨人員已縮減到不能再縮減階段，公司正在艱難轉型。蝦米網CEO王浩也對外表達了類似的無奈，「我們在2008年就開始做付費音樂下載，但是基數用戶非常少，因為其它網站是免費的。」
音樂不像視頻，可以通過廣告完成交替付費，恐怕用戶不會習慣聽幾首歌之後再插播一段廣告。如果說在PC端免費還能帶來流量，在無線終端上，由於用戶習慣的改變和產品APP化，讓用戶在界面間跳來跳去已經沒那麼容易。在移動互聯網上，由於帶寬、終端處理能力的限制，網站需要投入更多的成本，卻無法再靠大規模投放廣告獲得收入。
在美國，免費模式也遭受打擊。最著名的互聯網音樂產品是潘多拉（Pandora），用戶可以按照自己的喜好選擇歌曲類別或風格，但不能自由選擇歌曲，而且必須忍受中間插播廣告。「這和電台有什麼區別？」宋柯反問。
風水輪流轉，收費的好時光似乎又降臨了，當然，還夾雜著種種糾結。在最大的音樂下載平台iTunes上，一首單曲價格0.99美元，一部專輯9.9美元。「也不是我們想要他們（互聯網公司）收費，而是市場槓桿已經調節到這個地步。」宋柯比喻，「音樂行業就是做午餐的人，而互聯網企業是提供餐廳店面和端盤子的人，如今這兩種人都做不下去了，這個免費的午餐就沒有了。」
一種收費低廉的移動互聯網包月商業模式正在流行。最有代表性的是新興公司Spotify，這家2008年才成立的公司從2010年5月採取包月付費模式以來成長速度驚人，目前付費用戶達到了500萬，估計2012年的收入將達到5億美元，幾乎比2011年翻了一番。
收費產品已推動了音樂產業。第三方機構尼爾森日前發佈的一份報告顯示，美國唱片銷量迎來七年來首次增長，自2006年以來，世界音樂產業總收入已實現了50%的增長，音樂產業正逐漸走出十年低谷。
僅僅依靠音樂產品自身還是不能盈利，收取少量費用的Spotify擁有近500萬付費用戶和1500萬的活躍用戶（這個數字相當驚人，別忘了美國人口只有3億多），得到了華納、索尼等唱片公司的支持，還順利接入Facebook平台，但由於版權費用太高，2011年還是虧損5900萬美元，隨著用戶增長虧損數額還有可能擴大。更不要提完全免費的Pandora，賺錢能力和iTunes相去甚遠，2011年iTunes為蘋果公司帶來75億美元的收入，而Pandora卻是近況不佳。
在中國，版權價格將越來越貴。宋柯來到恆大音樂的第一件事情就是收購了3500首歌曲的版權。「以我國目前的版權環境，他們（互聯網公司）想害我們已經不太容易。像當年蠻荒一般可以大肆侵權的年代已經一去不復返了。」
宋柯的態度極為明確：希望明年年初可以達到收費下載MP3的目標，利益分配，應該五五分成。「這個問題必須被全行業提到議事日程上來了，否則整個行業都沒法生存。」
對這種吶喊，吳偉林則沒那麼熱衷。如此高的分成比例、「全面收費」恐怕只是唱片公司的一廂情願。雖然各大音樂平台已悄悄結盟倡導正版音樂收費，宋柯也和華納、環球等音樂公司高層幾次碰頭，但互聯網公司表現得相當低調。一位聯盟成員私下透露，「事情比較敏感，現在形勢還不明朗。」
據中國互聯網絡信息中心統計，截至去年的5.1億網民中，網絡音樂用戶為3.86億，而無線音樂用戶規模更高達7億，網絡音樂市場規模達到近28億元，這些聯盟成員佔據了半數以上的市場空間。
然而他們要麼有大公司背景，要麼佔據了優勢地位，對收費需求遠沒有唱片公司迫切。那些在免費浪潮衝擊下消亡的都是單打獨鬥的音樂平台，對騰訊、百度這樣的互聯網大公司來說，音樂只是產品體系的一部分，音樂平台本身能否盈利並不重要。只要擁有良好用戶體驗，用戶就會自然的遷徙到體系內那些具備盈利能力的產品上。在騰訊，QQ音樂和其它平台級別產品相互連通，無論手機還是QQ即時通訊客戶端都能直接進入QQ音樂，用戶聽音樂隨手就能分享到微博上，Qzone的背景音樂也來自QQ音樂。
何況美國模式在中國行不通。像iTunes這樣的下載平台收費太高，愛國者等曾建立類似平台，以失敗告終，美國另一種收費模式是運營商增值服務，在中國由於政策等原因，注定只是少數人的盤中餐。
即便是在探索新模式上走得最遠的音樂平台騰訊，啟動Qplay計劃也是對產業的探索，不會強制收費。一方面，作為中國第一大音樂平台，扶植相關產業能促進騰訊周邊生態，另一方面，騰訊產品體系龐大，具有變現能力的產品很多，最容易實現移動與互聯網以及數字音樂出版新的商業模式。
早在2006年QQ音樂就開始嘗試收費。用戶購買「綠鑽」，就能獲得高質量正版音樂，可以在QQ空間內播放歌曲，讓好友進入空間就能聽到音樂，還可以相互點歌贈送，但這賺取的是音樂的增值服務費，而不是靠下載本身賺錢。
對大部分用戶免費，向小部分付費用戶提供高質量音樂和服務，這是互聯網公司最熟悉的商業模式。《連線》雜誌前主編凱文·凱利（Kevin Kelly）在一篇名為《戰勝免費》的文章中指出，互聯網就像一台複印機，可以把一切數字產品變為免費。「當複製品免費時，你就要去銷售那些無法複製的東西。」
按照騰訊的產品「套路」，一切將從用戶需求開始。吳偉林和QQ音樂產品總監張鑫每天都在琢磨，哪些是用戶需要又無法被互聯網複製的價值。
用戶到一個平台去聽音樂首先取決於內容，歌曲全不全，新不新。QQ音樂和100多家唱片公司建立了良好的合作關係，用吳偉林的話說，是中國為數不多「真正」在向版權方付費的音樂平台。
無論從言談舉止還是裝束，吳更像個音樂人，這就是他過去泡在音樂圈裡的印記。一度，他做的事情和宋柯類似，在QQ音樂平台上做了黃小琥和叮噹的專輯，張惠妹、許嵩等更大牌藝人的專輯正在排期。「如果每個平台都有周杰倫，用戶為什麼來QQ音樂收聽？我們每個月都有三到四張首發和首推，用戶必須到我們這兒，因為別的平台沒有。今年年底S.H.E復合，新專輯也會給我們獨家首發。」
按照慣例，數字音樂平台上的獨家內容只有兩週的「保鮮期」，然後就被分發到各家平台。除了音樂發燒友和狂熱的粉絲，吸引大部分用戶靠用戶體驗。
和吳偉林不同，張鑫一點都不「潮」，典型IT男模樣。和騰訊其它產品經理一樣，他的世界可以用數據量化。每隔兩三個月，QQ音樂就會做一次用戶調查，然後根據用戶反饋不斷調整產品。
一家音樂製作公司負責人誇獎QQ音樂產品做得好，在三四線城市出差時用手機播放最流暢。「用戶體驗好沒什麼秘訣，就是不斷積累。」張鑫有些不好意思，為了保證播放流暢，在各個城市QQ音樂對服務器和節點都不斷優化。「內地太大了，先不說資金，要把整個內地城市都做好真的需要好幾年時間。」
移動互聯網時代，張鑫必須關心用戶的流量。用戶在移動終端瀏覽時會習慣性的誤點擊，音樂會被下載，很多流量被浪費。他給QQ音樂客戶端設置了一個流量保護撥鈕，用戶一撥就只能聽本地音樂，不會到線上聽音樂。很簡單，但用戶非常歡迎。
「當用戶決定放棄，我們一定不會在任何地方誤用他的流量。」他說，因為手機屏幕太小，用戶更傾向於在電腦上編輯歌曲列表。用戶用電腦編輯時，只要開著WiFi，再開著手機QQ音樂客戶端，歌曲就能隨之上傳下載。這樣，帶著手機出門聽歌完全不需要流量。
實現這些功能除了對細節的考慮，還需要QQ音樂在後台做很多技術處理。Qplay就是過往積累的拓展。「只要接上標準化的API接口，就能用手機上的QQ音樂播放歌曲」，吳偉林看到的下一個突破點在車載終端，據說到了明年第一季度，帶有「Qplay」功能的SONOS音響將在易迅開售。
QQ音樂是中國為數不多堅持正版卻盈利的音樂平台。商業模式是提供增值服務，綠鑽會員每月收費10元。
增值服務意味著更多用戶特權。吳偉林甚至做過演唱會，去年QQ在深圳舉辦了張震岳演唱會，門票優先供應給綠鑽用戶，還有特別折扣。他說，「在音樂周邊有很多不同的事情發生，演唱會、歌友會等落地活動，我們統統都給綠鑽用戶做增值服務。」
相比宋柯的深惡痛絕，吳偉林對盜版態度更理性。他贊同，「只有真正打擊了盜版，正版音樂平台才有機會」，但「這還需要時間，需要很多層面共同努力，還需要技術手段」。QQ音樂嘗試給平台上的樂曲打上數字標記，之後果然發現了幾個大量盜用QQ音樂內容的平台。這些標記還幫助他平息過一場風波，一家國際唱片公司給QQ音樂首發某位超級巨星的專輯，但還沒上線其它平台上就已經有這個專輯。吳回憶，那些老外要追究法律責任，他一個一個的查盜版音檔，都沒有水印，就回應肯定不是QQ音樂漏出來的。後來發現源頭是美國一家BBS網站，內容是由一個美國用戶上傳的。「美國打擊力度這麼大也有盜版。」
真正讓他頭疼的是版權價格。用戶眾多，要照顧各種口味，QQ音樂往往買斷一家產品公司或是一個藝人的全部作品，但價格要一家一家地去談。互聯網用戶更喜歡的是按照點擊付費，但唱片公司總覺得音樂平台會「剋扣」點擊量。目前，大多版權採購採取「基礎費用+分成」的模式。吳偉林說，「沒有收費標準，什麼價格都有，而且誰也說服不了誰。」
毫無疑問，對於那些掌握著最大牌藝人、擁有最多曲庫的大唱片公司來說，互聯網音樂平台在版權談判上沒什麼話語權。吳偉林正在策劃一個頒獎典禮，「完全以互聯網的方式，按用戶喜好、試聽量、點擊量或下載量評選」。如果能借此建立互聯網公司在音樂行業的話語權，未來的價格談判就容易得多。
或許此刻宋柯介懷的不該是收費與否，或是分成的比例。看看數字音樂平台做的事情，出唱片、開演唱會、頒獎，未來還可能簽藝人、製作音樂。可能整個音樂產業的生態鏈都要被劃至互聯網麾下了。
宋柯終究回到了音樂產業。他說自己對未來很樂觀，但又沒有關掉自己的烤鴨店，辦公桌上放著一張報紙，上面醒目的標題就是：「音樂行業的春天到了嗎？」