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花旗：蘋果究竟怎麼了？

FTav：幾週前，花旗表示，它有三名股票分析師專門關注蘋果公司的股票，這只產生了一些存在陰謀和應該嘲弄花旗的感覺（一些交易員認為這只是花旗的宣傳策略）。這三名花旗分析師得出的結論是「推薦買入」，而目標價格是低於市場共識的675美元。

但現在進入了12月中旬，花旗這三名分析師下調了蘋果股票的評級到「中性」，目標價格也下調了100美元，至575美元。很明顯，鴻海精密（富士康在台灣上市的母公司）的投資者一點都不喜歡這個消息：

（鴻海精密股價走勢）

引起花旗改變預期的核心觸發點——蘋果的供應商表示訂單下滑：

我們剛從亞洲硬件供應鏈會議回來。在本週早些時候，我們仍對明年一季度蘋果供應商的前景感到樂觀，但週末，有證據顯示蘋果正在削減供應商的訂單。

三名花旗分析師表示，這部分是有道理的；但這也可能只是供應商的供貨速度快於它們的之前預期而已：

我們的檢查顯示，蘋果在今年10月至12月，每月增加45-50%的iPhone5產量。增量的一部分是意料之中的，我們和供應鏈上的不同供貨商討論，顯示良品率改善比預期中快。鑑於蘋果一般喜歡在良品率低的時期加倍訂單，當良品率改善，削減訂單也是合理的。正如我們開始所提到的，我們注意到，每次蘋果引入新產品，在新產品出貨量變大的時候，蘋果的執行風險也會下降。我們相信這次蘋果供應鏈出現的擾動也是這個原因造成的。

還有一些需求方面的因素，雖然iPhone5在中國上市後的銷售量令人驚訝：

可以肯定的是，蘋果上週在40個國家同時發售iPhone5，這引起了一定的不確定性；中國聯通的預定量看起來相對強勁（iPhone5 30萬；4s 20萬），但這只是台灣的水平（iPhone5 35萬；4s 38萬）。同時我們在供應鏈的檢查中發現，三星的增長勢頭強勁，我們估計競爭正在加劇，這可能影響了iPhone5的廣告效應。

有現象顯示iPad4和iPad mini正在互相蠶食對方市場，這可能只是其它平板加入市場競爭的前奏：

鑑於這兩款iPad四季度的產量都是一樣的（分別約為1千萬台），我們預期年底會存在一些iPad4庫存。我們對供應鏈的檢查也證實了這點：在明年一季度，iPad mini的產量預期將增加到1200萬-1400萬台，同時iPad4的產量將下降到500萬-700萬台。加起來顯示，蘋果明年一季度的預期產量會增加，我們也相應調整了我們的預測。開始我們就表示，平板的銷售量仍會上升：前面就是證據。但是，總體來說，我們認為平板的創新會變得越來越困難，這給iPad的潛在競爭者提供了競爭的空間，iPad可能會丟失部分市場份額。

然而，蘋果得到了摩根士丹利策略師Katy Huberty的支持，他認為大家都誤讀了蘋果削減訂單和iPad4和mini之間的相互競爭的消息。

花旗和摩根士丹利的分析報告都引用了消費者消費意向的數據，花旗引用的數據是美國和英國的，而摩根士丹利只引用了美國。Huberty認同平板市場正變得越來越擁擠，但認為蘋果將能保持50%以上的市場份額。她還表示，消費者購買iPhone5的慾望，在這個產品週期時點上，比前幾代產品都要強。

另一方面，花旗分析師表示，消費者更喜歡三星的大屏幕，而且諷刺的是，iPhone用戶最喜歡大屏幕。此外，出現平板用戶對價格變得更敏感的現象，他們可能不會選擇購買蘋果平板。

花旗的分析師給出了一個非常有趣的觀點。他們不再肯定蘋果的「iEverything」的「生態系統」會確定成功（iPad iOS iCloud...）：

我們認為，蘋果保持其市場份額的關鍵是，蘋果是否有能力引導消費者到它的「生態系統」。我們的調查顯示，消費者並沒有發現這個能力的重要性，雖然這對蘋果吸引客戶是至關重要的。54%的消費者表示，他們不關心他們購買的電子設備是不是擁有共同的操作系統。只有14%的消費者表示，擁有共同的操作系統「是很重要的」。在iPad的持有者中，這個「生態系統」更為重要，但消費者的認同感只有小幅提升，在受訪者中，認同共同操作系統價值的只有53%，而覺得共同系統很重要的只有21%。

我們不知道過去這個「生態系統」對蘋果出售它的商品有多重要——但現在可以認為，這是蘋果保持現有用戶，避免捲入價格戰的最好方法。智能手機和平板的價格戰看起來才剛開始。