奇虎360準備如何將10%的搜索市場份額變現，一直是市場猜測的一個熱點話題。答案即將揭曉。11月20日，奇虎360公司CEO周鴻禕在發佈三季度財報時透露，幾週前360開始對商業化系統進行測試。奇虎360公司總裁齊向東近日在接受財新記者採訪時也表示，360搜索變現的技術和系統目前已基本完成測試，廣告系統做了兩手準備，既能上線360自己的廣告系統，也可以接入合作夥伴的廣告系統。「360搜索很快就能變現，而且我們說很快，一定是火箭式的速度。」
此時，距離360搜索8月16日上線、正式向百度發起挑戰已經三個月。在此過程中，周鴻禕持續通過微博打擊對手，批評百度競價排名模式，稱其30%的廣告收入來源於各類虛假醫療廣告，呼籲網友提供線索促進百度減少醫療廣告。現在，隨著360的廣告系統上線，周鴻禕是否會兌現承諾拒絕醫療廣告？畢竟業內公認，醫療廣告是搜索廣告市場的主要來源之一。在一位搜索業內資深人士看來，周鴻禕應會兌現承諾，因為過往三個月中，百度股價已從133.19元跌至93.24元，360則穩定維持在23元左右。投資者持續看衰百度，這證明周鴻禕的「七傷拳」打法成功拖住了對手。
對於百度，360是一個危險的敵人，擁有超過其市場份額的攻擊力。百度CEO李彥宏近日在內部信中開始提倡企業的狼性文化，「（百度有）這麼好的市場地位，如果有人想搶就搶得到，就有問題，你需要有一些東西來保護自己。」他還提出，要投資一些東西可以使得用戶更多地使用百度搜索，比如瀏覽器。
隨著360搜索商業化臨近，雙方的角力日漸膠著。「我們每天都在盯著對方（指百度）。」負責360搜索商業化的一位人士對財新記者說。
百度、奇虎360等12家搜索引擎服務商在11月初簽署了《互聯網搜索引擎服務自律公約》。該公約由中國互聯網協會制定，要求籤約各方遵守Robots協議，公平競爭。但公約簽署後，奇虎360仍繼續抓取百度的網站內容，百度也仍對360搜索的訪問進行跳轉。公約也未能幫助雙方在法庭上握手言和。據財新記者瞭解，百度在10月向北京市第一中級人民法院提交訴狀，起訴奇虎360公司不正當競爭及著作權侵權，索賠1億元，要求奇虎360停止抓取百度網站內容並公開道歉。11月22日，法院召集雙方問詢並進行庭前調解未果。
這注定是一場持久戰。在經過初期試探之後，雙方在法律、流量渠道、合作夥伴及廣告客戶等方面，開始了更為激烈的明爭暗鬥。
渠道暗戰
事實上，在推進搜索市場變現的商業化進程上，360顯得按部就班，並不著急。按照一位業內人士的說法，搜索每賺1元錢對360都是增量，但短期內無論是市場份額還是廣告份額若想趕超百度都是幻想。因此，如何拖住百度才是重點。
周鴻禕在11月20日的財報電話會上透露，360已開始組建針對搜索市場的銷售團隊和代理商網絡。「目前銷售團隊還在瞭解產品和建立客戶關係的階段。」他也表示代理商是搜索商業化的重要環節，稱「中國搜索市場的主要代理商都在主動和360建立聯繫」。
一名從事互聯網渠道業務的人士告訴財新記者，很多經銷商現在都在等待360的廣告系統上線，希望拿到360的代理權，「奇虎360計劃在12月底之前把重點城市的經銷商定下來，至少把名單提交上去，工作量非常大」。
齊向東對財新記者表示，建立代理商渠道是360的「熟活」，利用渠道銷售互聯網產品和服務，360團隊從3721時代就開始做了。據財新記者瞭解，近幾個月來，360一直在挖百度的牆腳。10月，百度渠道部元老、北方大區總經理欒天跳槽至360負責渠道部相關工作。上述渠道人士認為，360不會對百度的代理商渠道帶來很大衝擊。「因為，百度的經銷商基本不會做別家的產品，營業額和利潤都是最高的。做了百度之後，他們對其他搜索引擎就沒有興趣了。」
百度之外的二線搜索引擎廠商，如搜狗、搜搜、網易有道等，代理商渠道的重合度比較高。對360最感興趣的，也是這部分代理商。在分成比例上，二線搜索引擎明顯遜於百度和谷歌。百度的分成比例大致在20%-30%，而搜搜、搜狗、有道等大致在40%-50%左右。另外，各家搜索引擎根據代理商業績完成情況還會有一定比例的返點。上述渠道人士分析，360的分成大致會在40%左右。
百度的變現能力最強，對代理商的號召力也最強。上述渠道人士認為，360開始佈局代理商渠道之後，百度出於防禦可能會禁止旗下的授權代理商做360項目。此前，百度曾限制代理商做谷歌和搜搜的項目，但執行得不嚴格。
360大打「七傷拳」
一位投資人對財新記者分析，360搜索的商業化路徑，首先是抓住頭部客戶，將現有導航頁付費客戶轉化為搜索廣告客戶；其次是發展長尾客戶，通過建立代理商渠道發展中小企業客戶；或者接入谷歌的廣告系統，與谷歌進行廣告分成。創新工場CEO李開復估算，按照360搜索的10%市場份額，僅接入谷歌廣告系統，一年就能產生約1億美元的收入。
不過，目前在廣告客戶數量及收入上，奇虎360與百度比起來仍是「小巫見大巫」。三季度財報顯示，百度的活躍網絡營銷客戶數量約39萬家，每戶平均收入約1.6萬元，其中大客戶數量超過1000家，三季度網絡營銷總收入為62.46億元。同期，360的在線廣告收入為5836萬美元，付費客戶數量只有600家。奇虎360與百度的大客戶有很多重合，對雙方而言，爭奪中小企業客戶至關重要。
對360搜索未來的收入預期，齊向東表示，可達到百度五六年前的水平，「成長軌跡具有可比性」。2006年，百度的營收規模約為8.38億元。艾瑞諮詢預計，360搜索的廣告系統將在四季度末上線，並在2013年第一季度開始貢獻收入。
在搜索廣告的形式上，一位360內部人士表示，360搜索和百度不一樣，將學習谷歌的模式，推廣鏈接與自然搜索結果分開，並根據用戶的點擊、習慣和關鍵詞，推薦相關的廣告。「網頁上端最多放三條推廣鏈接，而且用醒目的黃色標出；其餘的廣告放在右側。」
這位內部人士還透露，360與客戶的合作方式和百度也有所不同。百度採取競價模式，而360搜索將採取先合作後分成的模式。「例如，機票預定，百度的阿拉丁系統需要競價，最後才能上。我們則在一個搜索結果裡並行，用戶可以自由切換，給客戶帶去流量之後，再分成。」他坦言，360這種模式的收入肯定沒有百度的競價模式高。但目前360對搜索變現的期許，並不是追求商業利益最大化，而是儘可能滿足用戶需求。
在與百度的商業競爭上，醫療廣告成為奇虎360的打擊重點。周鴻禕在其微博上稱，醫療廣告給百度貢獻超過30%的收入，而虛假醫療廣告不僅損害用戶體驗，甚至威脅用戶的生命財產安全。他宣佈，360搜索絕不接受醫療廣告。這種打法被業界視為「七傷拳」——自傷一分而傷敵十分，即以自己放棄醫療廣告的收入來打擊百度的聲譽並借此將其「拉下馬」。 看上去，目前百度對此還沒什麼反擊的辦法。
周鴻禕表示，360做搜索必須要在搜索體驗和商業模式上創新。「為了競爭和打破壟斷，用戶體驗上，我就是要讓搜索結果更乾淨。商業模式上，我不會用競價排名。」他說，一旦壟斷被打破，壟斷者失去定價權，搜索引擎行業將發生巨大的變化。
據財新記者瞭解，醫療保健在百度營收中佔比約為12.44%，沒有周鴻禕所言30%之多，在營收行業排名中居第二；給百度帶來收入最多的行業是軟件遊戲，佔15.73%；第三是教育培訓，佔11.24%；此外，招商加盟、機械設備、交通運輸等行業佔比也都在5%以上。
上述投資界人士認為，周鴻禕掀起醫療廣告問題之爭是為己造勢。未來360即使不接受醫療廣告，仍可扶植不同的醫療行業「中間頁」，如「好大夫在線」等醫療網站，來將搜索流量變現。
11月22日，360瀏覽器推出「禁止跟蹤」功能，用戶能夠檢測到跨站跟蹤、Cookies跟蹤等行為。所謂跨站跟蹤，是在用戶訪問的網站中嵌入第三方網站的跟蹤代碼，當用戶打開網站時，嵌入的代碼會向第三方網站發送信息，跟蹤用戶的上網行為。跨站跟蹤主要是基於商業目的，通過跟蹤用戶的上網行為，第三方網站可以實現針對用戶的內容定製，精準廣告投放等，這種功能將對百度聯盟、淘寶聯盟等廣告聯盟的精準廣告投放帶來很大打擊。目前，360瀏覽器只是對網站的跨站跟蹤行為進行展示，還未實施攔截。
流量攻防難拼百度
本質上，搜索變現就是販賣流量的生意。「搜索引擎的商業化和市場佔有率，不是依靠幾個經銷商，和幾個大客戶就能做起來的。產品和流量才是王道。」上述渠道人士說。周鴻禕強調，奇虎360會一步步通過改善用戶體驗來贏得更多用戶，從而增加市場份額。
所以，在這場「3百」大戰中，對流量的爭奪和控制極為重要。搜索引擎的流量來源主要分為主動訪問和渠道市場。在中國市場，目前95%以上的主動訪問都是百度，僅有少數用戶堅持使用谷歌，其他品牌的搜索引擎更是極少。渠道市場主要包括網址導航站、瀏覽器等客戶端、網吧和網站內搜索框等。
百度的流量，主動訪問和渠道市場大約各佔一半。360搜索的流量，則基本來自360瀏覽器和360網址導航。現在，百度的市場份額約70%，360搜索的市場份額約10%。除了自有流量渠道，搜索引擎一般要根據流量的數量及價值給第三方流量來源一定的分成，市場價格一般為千次搜索的分成在7-20元不等。
對於第三方流量，百度率先出招。11月9日，百度宣佈重新開放與網址站搜索框的合作，重啟分成模式。2010年3月谷歌退出中國時，百度曾一度叫停和網址站搜索框的合作。當時，百度旗下的hao123網址導航站流量下滑，百度不願繼續提供分成資金給導航站來蠶食hao123的流量份額。2010年一季度，百度的流量獲取成本佔營收的比重從2009年四季度的16%，迅速回落至9%以內。
「3百大戰」爆發後，百度開始重新重視中小站長，重啟導航站搜索合作以增加和控制流量。「這也算360給中小站長帶來的福利。」一位站長如是說。奇虎360方面，則在9月底將國內知名草根站長郭吉軍招至麾下，負責站長對接工作。但在流量購買上，360搜索尚無動作。
互聯網評論人洪波認為，在購買流量上，百度比360更具優勢。由於百度的收入高出360數個量級，可以拿出更多資金與站長分成。另外，360目前主要收入來源是導航頁，更不可能去扶持其他網址導航站。
今年三季度，百度的流量獲取成本為5.382億元，佔總營收的8.6%，去年同期為8%。百度首席財務官在三季度財報電話會上表示，百度將繼續維持與合作夥伴的關係，利用網絡聯盟來推廣百度的產品和服務，預計未來流量獲取成本會繼續增長。
「搜索引擎間的競爭，把購買流量的價格提得很高，如果沒有強大變現能力做支撐的話，很難收回成本。」前搜狗網頁搜索效果負責人郭昂表示。對第三方流量而言，收益最重要；而花錢買流量，誰都拼不過百度。
爭奪瀏覽器
對360來說，自有流量的增長顯得格外重要，其最基礎的流量來源是360瀏覽器及與其捆綁的360導航頁。據CNZZ的統計數據顯示，2012年10月，360瀏覽器的市場份額為27.86%。而在過去幾年間，奇虎360培養了用戶在瀏覽器和網址站使用搜索的習慣，從而形成巨大的流量基礎。今年第三季度，360導航頁及其子頁面的日均獨立訪問用戶為8900萬人，日均點擊量達4.51億次。
也就是說，流量在瀏覽器這一層後就被截流了。在中國市場將360導航和瀏覽器作為主要外部來源的谷歌，流量份額就受到嚴重衝擊，但百度對360渠道的依賴程度相對較低。搜狗CEO王小川曾說，PC端互聯網已經做得「越來越薄」，需要在每一層搶佔入口。
據郭昂的推算，如果360瀏覽器默認搜索的轉化率為40%，那麼360搜索的市場份額將在11%左右，峰值能達到13%。其搜索份額的增長，將主要來自瀏覽器份額增長。郭昂估計，360搜索的市場份額今年內很難超過15%。
李彥宏在內部信中明確提出要投資瀏覽器，想以此來保護入口。但百度的瀏覽器項目比競爭對手晚了幾年，目前已難有機會趕上。一些分析認為，百度會加強與其他瀏覽器客戶端的合作。
方舟子質疑360瀏覽器竊取用戶隱私，被百度視為打擊360的機會。百度在新聞頁面大力推廣相關報導，意在通過阻止360瀏覽器的增長打掉360搜索的流量基礎。洪波認為，此舉效果有限，很多普通用戶並不會因此卸載360產品。對奇虎而言，除了360瀏覽器，另外一款客戶端產品——360桌面的裝機量也已過億，未來有開出搜索框的可能，如此可將搜索流量在桌面這一層截流。
另外，垂直搜索的產品也關乎搜索引擎的用戶體驗。在垂直搜索領域，360計劃採用開放平台的模式，與外部資源合作。齊向東透露，地圖、音樂、圖片、百科、旅遊、電子商務等垂直搜索產品，都將對外合作並很快上線。目前的360搜索中，旅遊整合了途牛旅遊網的信息，音樂整合了酷我音樂，地圖整合了高德地圖，生活信息為58同城。
周鴻禕寄望通過瀏覽器市場份額的增加以及垂直產品對外合作的開放思路，未來能夠拿到15%-20%的市場份額，從而打破搜索引擎百度一家獨大的市場格局。這與百度自己做百科、知道、旅遊等產品的思路不同，百度是希望通過搜索形成一個封閉的生態鏈。
百度首席財務官李昕禕在三季度財報電話會上說，「無論是第三季度還是第四季度展望，沒有什麼新進入的公司對我們造成實質性影響。」但從股價上看，這種弱化競爭對手的表態並沒有起作用。奇虎360的打法令百度的投資者感到了威脅。有市場觀點認為，從美國的情況看，搜索引擎市場強者恆強，以60%的市場份額就能獲取80%以上的利潤份額，因而360尚不足以撼動百度獨大的格局。但也有另一種觀點認為，360搜索拿著10%的市場份額推進商業化，將削弱百度在谷歌退出後形成的定價權，百度的利潤率在未來將出現下降。
「周鴻禕謀劃得很遠，『七傷拳』的策略有可能為其爭取空間，打下一戰。」一名資深互聯網人士說，這還要看李彥宏的心態，是否捨得花錢把360的流量打下去，這並不容易，因為最大的挑戰是，360已經控制了相當多的電腦的底層。■