低成本、高回報，寶潔中國正在嘗試一種新的營銷模式—定製遊戲。
把品牌植入遊戲，並不新鮮。定製遊戲的特殊，在於它打破了過去先有遊戲，再有品牌植入的模式，從遊戲立項開始，就圍繞品牌營銷效果的最大化，來設計如何植入品牌。
寶潔為自己的定製遊戲取名《夢幻沙龍》。類似於Cafe World(咖啡世界)和Restaurant City(餐廳城市)等傳統的經營管理類社交遊戲，玩家在《夢幻沙龍》中需要經營一家美發店。關鍵在於，遊戲裡，玩家為「客人」提供美發服務所用的道具， 全都是寶潔旗下的品牌。就連吹風機、油機這樣的美發器械，也都打上了寶潔的標識。除了寶潔自己，再沒有競品的品牌商能「染指」這款遊戲。
同Cafe World和Restaurant City一樣，《夢幻沙龍》也支持玩家裝飾、升級店面，並自定義添加遊戲中的一些新服務。只是，這些功能需要玩家完成相應的任務量、賺取一定數量的金幣後，才能實現。
然而，賺錢並非寶潔推出《夢幻沙龍》的目的。這款定製遊戲背後，是寶潔全球範圍內，關於品牌營銷的一項最新嘗試。
要知道，寶潔過去從未真正涉足過社交遊戲。它只在一些國家做過簡單的遊戲植入，其中多數，還是通過廣告公司置換資源而來，並非寶潔主動出擊。長期以來，在數字營銷方面，即使以擅長營銷著稱的寶潔，更多也只停留在品牌的單向傳播上。
雖然寶潔全球早就成立了一個遊戲團隊，專門研究遊戲(尤其是社交遊戲)的發展趨勢，探討如何利用這些遊戲實現營銷價值，但一直沒有實質性進展。直到2011年，寶潔中國提出做一款定製社交遊戲，並獲準成立團隊，專門負責社交媒體的數字營銷後，情況才開始改變。
其實，利用數字營銷，控制廣告支出，是寶潔首席執行官麥睿博(Robert McDonald)急需解決的課題之一。
作為全球最大的廣告客戶，每年將近100億美元的廣告預算，已影響了寶潔利潤率的提升。寶潔的廣告費佔到公司銷售額的9%至11%，其中大部分用在 了傳統媒體。今年年初，麥睿博向華爾街分析師承諾，將控制廣告支出，把廣告預算維持在合適的水平時，曾表示「我們發現在Facebook與Google等 數字媒體中，如果設計得當並有好的創意，那麼廣告投資回報率要遠比傳統媒體更為有效。」
2012年6月1日，《夢幻沙龍》在微博遊戲頻道正式上線，標誌著寶潔在數字營銷方面邁出了第一步。可這一步並不輕鬆。
找一家願意合作的遊戲開發商，竟然會成為最大的難題，這是寶潔事先未曾料到的。寶潔遊戲團隊的核心成員在韓國，雖然當地網絡遊戲盛行，卻沒有一家遊戲公司願意為寶潔開發定製遊戲。所以，當烏維寧在中國找到合作夥伴後，他的韓國同事驚訝不已。
烏是寶潔中國在這個項目上的主要負責人之一，他有一個冗長的頭銜—寶潔美發護髮大中華區技術市場及傳訊公關高級經理。「他們也在看我們的進展。我們 現在是寶潔全球在這方面走在最前面的」，烏維寧對自己所在團隊的成就頗為驕傲。完成了艱難的任務，回憶起找遊戲開發商的過程，烏維寧用了一個詞「挫敗」。
開始，一如既往地，寶潔希望找業內最好的開發商合作。通過私人關係，烏維寧聯繫了中國排名前十的社交遊戲開發商中的七八家，但願意為寶潔做定製開發的寥寥無幾。
替品牌商做定製遊戲，遊戲公司需要花費更多時間精力來滿足品牌的需求，用相同的投入獨立開發遊戲，他們得到的回報往往更高。幸運的是，耗時三個月後，2011年9月，烏維寧終於談妥了現在的合作夥伴—歡樂矩陣。
中國遊戲市場上，休閒類社交遊戲並不賺錢。願意牽手寶潔，歡樂矩陣CEO蘇昌茂看重的是用遊戲服務品牌商，為品牌做傳播，從而幫助遊戲公司賺錢的機 會。據蘇昌茂瞭解，國外有遊戲公司就是通過這種方式，服務了四五十家品牌，甚至融資數千萬美元。這種機會，令他心動，「可能成為一種新模式，值得嘗試」。
蘇昌茂的機會並不渺茫。全球社交遊戲用戶已經增長到數億人，由此催生了規模達數億美元的廣告市場。美國市場研究公司eMarketer預 計，2014年全球社交遊戲廣告收入將飆升80%，達到6.722億美元。越來越多的公司將社交遊戲視為營銷沃土。問題在於，如何讓定製遊戲變得更有利於 品牌營銷。
對品牌商而言，定製遊戲最終只是一種營銷手段，但對營銷受眾，它先是一款遊戲。首先要令遊戲好玩，然後才有可能成為一次成功的營銷。這並非財力充足即可實現。
為了實現最佳的營銷效果，烏維寧和蘇昌茂經常通宵開會。「遊戲裡用什麼樣的機制大家更容易接受，他們是專業的。怎樣去營銷我們的品牌，哪些是絕不能放棄的，這是我們的經驗。雙方需要不斷碰撞來決定。」
定製遊戲可以保證遊戲用戶與品牌用戶的最大重合。迎合寶潔美發洗護產品的最大用戶群體—20到35歲左右的年輕女性，《夢幻沙龍》的整體風格更女性化，遊戲中的人物形象，也採用了最受這個群體歡迎的Q版形象。遊戲上線的兩大平台—微博和Qzone，也都是年輕人的聚集地。
進入《夢幻沙龍》，從基礎洗護、到高級造型，玩家會接觸到寶潔旗下所有與美發相關的產品。遊戲中彈出的對話框，會提示你可用的產品及其功能。諸如 「潘婷分叉修護精華液」、「沙宣修潤彈力素乳液」的道具，出現在以美發為主題的遊戲裡，以非常自然的方式，宣傳了品牌和產品功效。比起將品牌直接植入既有 的遊戲，這樣做不會讓玩家產生牴觸情緒。
做定製遊戲，賺錢並非第一考量，實現最大的品牌宣傳效果才是目的。在設計遊戲機制、道具等各方面，都會以此為準則。傳統遊戲使用道具以簡便為主，點 擊一下就用掉了。《夢幻沙龍》裡，每次使用道具，都會彈出包含多款道具的窗口，需要玩家從中做出選擇;在設計遊戲任務時，會出現某種產品必須使用多次，才 能過關的設置;把道具設計得與實際產品包裝相近，也更方便玩家們到線下購買產品實物。
社交遊戲能發揮社交網絡的參與性和互動性，形成口碑傳播。足夠的用戶，才能擴大品牌影響範圍。《夢幻沙龍》最初的玩家大多是寶潔官微的粉絲，為吸引 更多玩家，遊戲中設計了邀請朋友參與環節。邀請到的朋友越多，玩家就能得到更多獎勵。市場調研公司Lightspeed的調查表明，55%的用戶在遊戲中 擁有10個以上的好友，59%的用戶邀請過好友一起遊戲，15%的用戶邀請過陌生人一起遊戲，超過1/3的社交遊戲用戶表示，第一次開始玩遊戲是因為受到 好友邀請。據蘇昌茂介紹，搞活動時，一個玩家平均能帶來3到5個新用戶。
目前，《夢幻沙龍》已經有用戶60多萬，其中微博上的用戶有20萬到30萬。日活躍用戶在10萬左右，月活躍用戶有15萬人。蘇昌茂據此估算了這款 遊戲的一次傳播效率，「1個月可以達到數十億人次」。傳播效率高，成本又比做硬廣告便宜很多，蘇昌茂認為發展前景可期。但他現在最關心的，是遊戲用戶到品 牌產品實際消費用戶的轉化。
寶潔正在跟屈臣氏談合作，以實現與遊戲用戶的互動。一旦合作達成，未來遊戲用戶可以用遊戲中積攢的獎勵卡片，到屈臣氏以優惠的價格購買寶潔產品;同 時，在屈臣氏購買寶潔產品，也能獲得在線上遊戲中可以使用的特殊道具。再往前想，如果在遊戲中植入電商，直接從遊戲進入電子商務平台，完成購買，收益更是 可觀。
然而，定製遊戲雖然能以新途徑幫助公司推廣品牌、增加銷量，但相比於傳統廣告模式也更具挑戰性，策劃一款有影響力的社交遊戲營銷遠比舉辦一場廣告宣 傳活動更為複雜。判斷電視廣告的效果，品牌商會看到達了多少人，也會做一些訪談，但都是通過間接語言，需要後續再提煉。但在遊戲裡，用戶的使用方式可以直 接看到。
和烏維寧一起負責《夢幻沙龍》項目的寶潔公司大中華區美發護髮品牌公關總監張莉說：「推出《夢幻沙龍》，寶潔的資金投入並不大，但希望能靠小預算，撬動大影響。」