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寶潔營銷新招:做定製遊戲

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低成本、高回報,寶潔中國正在嘗試一種新的營銷模式—定製遊戲。

把品牌植入遊戲,並不新鮮。定製遊戲的特殊,在於它打破了過去先有遊戲,再有品牌植入的模式,從遊戲立項開始,就圍繞品牌營銷效果的最大化,來設計如何植入品牌。

寶潔為自己的定製遊戲取名《夢幻沙龍》。類似於Cafe World(咖啡世界)和Restaurant City(餐廳城市)等傳統的經營管理類社交遊戲,玩家在《夢幻沙龍》中需要經營一家美發店。關鍵在於,遊戲裡,玩家為「客人」提供美發服務所用的道具, 全都是寶潔旗下的品牌。就連吹風機、油機這樣的美發器械,也都打上了寶潔的標識。除了寶潔自己,再沒有競品的品牌商能「染指」這款遊戲。

同Cafe World和Restaurant City一樣,《夢幻沙龍》也支持玩家裝飾、升級店面,並自定義添加遊戲中的一些新服務。只是,這些功能需要玩家完成相應的任務量、賺取一定數量的金幣後,才能實現。

然而,賺錢並非寶潔推出《夢幻沙龍》的目的。這款定製遊戲背後,是寶潔全球範圍內,關於品牌營銷的一項最新嘗試。

要知道,寶潔過去從未真正涉足過社交遊戲。它只在一些國家做過簡單的遊戲植入,其中多數,還是通過廣告公司置換資源而來,並非寶潔主動出擊。長期以來,在數字營銷方面,即使以擅長營銷著稱的寶潔,更多也只停留在品牌的單向傳播上。

雖然寶潔全球早就成立了一個遊戲團隊,專門研究遊戲(尤其是社交遊戲)的發展趨勢,探討如何利用這些遊戲實現營銷價值,但一直沒有實質性進展。直到2011年,寶潔中國提出做一款定製社交遊戲,並獲準成立團隊,專門負責社交媒體的數字營銷後,情況才開始改變。

其實,利用數字營銷,控制廣告支出,是寶潔首席執行官麥睿博(Robert McDonald)急需解決的課題之一。

作為全球最大的廣告客戶,每年將近100億美元的廣告預算,已影響了寶潔利潤率的提升。寶潔的廣告費佔到公司銷售額的9%至11%,其中大部分用在 了傳統媒體。今年年初,麥睿博向華爾街分析師承諾,將控制廣告支出,把廣告預算維持在合適的水平時,曾表示「我們發現在Facebook與Google等 數字媒體中,如果設計得當並有好的創意,那麼廣告投資回報率要遠比傳統媒體更為有效。」

2012年6月1日,《夢幻沙龍》在微博遊戲頻道正式上線,標誌著寶潔在數字營銷方面邁出了第一步。可這一步並不輕鬆。

找一家願意合作的遊戲開發商,竟然會成為最大的難題,這是寶潔事先未曾料到的。寶潔遊戲團隊的核心成員在韓國,雖然當地網絡遊戲盛行,卻沒有一家遊戲公司願意為寶潔開發定製遊戲。所以,當烏維寧在中國找到合作夥伴後,他的韓國同事驚訝不已。

烏是寶潔中國在這個項目上的主要負責人之一,他有一個冗長的頭銜—寶潔美發護髮大中華區技術市場及傳訊公關高級經理。「他們也在看我們的進展。我們 現在是寶潔全球在這方面走在最前面的」,烏維寧對自己所在團隊的成就頗為驕傲。完成了艱難的任務,回憶起找遊戲開發商的過程,烏維寧用了一個詞「挫敗」。

開始,一如既往地,寶潔希望找業內最好的開發商合作。通過私人關係,烏維寧聯繫了中國排名前十的社交遊戲開發商中的七八家,但願意為寶潔做定製開發的寥寥無幾。

替品牌商做定製遊戲,遊戲公司需要花費更多時間精力來滿足品牌的需求,用相同的投入獨立開發遊戲,他們得到的回報往往更高。幸運的是,耗時三個月後,2011年9月,烏維寧終於談妥了現在的合作夥伴—歡樂矩陣。

中國遊戲市場上,休閒類社交遊戲並不賺錢。願意牽手寶潔,歡樂矩陣CEO蘇昌茂看重的是用遊戲服務品牌商,為品牌做傳播,從而幫助遊戲公司賺錢的機 會。據蘇昌茂瞭解,國外有遊戲公司就是通過這種方式,服務了四五十家品牌,甚至融資數千萬美元。這種機會,令他心動,「可能成為一種新模式,值得嘗試」。


蘇昌茂的機會並不渺茫。全球社交遊戲用戶已經增長到數億人,由此催生了規模達數億美元的廣告市場。美國市場研究公司eMarketer預 計,2014年全球社交遊戲廣告收入將飆升80%,達到6.722億美元。越來越多的公司將社交遊戲視為營銷沃土。問題在於,如何讓定製遊戲變得更有利於 品牌營銷。

對品牌商而言,定製遊戲最終只是一種營銷手段,但對營銷受眾,它先是一款遊戲。首先要令遊戲好玩,然後才有可能成為一次成功的營銷。這並非財力充足即可實現。

為了實現最佳的營銷效果,烏維寧和蘇昌茂經常通宵開會。「遊戲裡用什麼樣的機制大家更容易接受,他們是專業的。怎樣去營銷我們的品牌,哪些是絕不能放棄的,這是我們的經驗。雙方需要不斷碰撞來決定。」

定製遊戲可以保證遊戲用戶與品牌用戶的最大重合。迎合寶潔美發洗護產品的最大用戶群體—20到35歲左右的年輕女性,《夢幻沙龍》的整體風格更女性化,遊戲中的人物形象,也採用了最受這個群體歡迎的Q版形象。遊戲上線的兩大平台—微博和Qzone,也都是年輕人的聚集地。

進入《夢幻沙龍》,從基礎洗護、到高級造型,玩家會接觸到寶潔旗下所有與美發相關的產品。遊戲中彈出的對話框,會提示你可用的產品及其功能。諸如 「潘婷分叉修護精華液」、「沙宣修潤彈力素乳液」的道具,出現在以美發為主題的遊戲裡,以非常自然的方式,宣傳了品牌和產品功效。比起將品牌直接植入既有 的遊戲,這樣做不會讓玩家產生牴觸情緒。

做定製遊戲,賺錢並非第一考量,實現最大的品牌宣傳效果才是目的。在設計遊戲機制、道具等各方面,都會以此為準則。傳統遊戲使用道具以簡便為主,點 擊一下就用掉了。《夢幻沙龍》裡,每次使用道具,都會彈出包含多款道具的窗口,需要玩家從中做出選擇;在設計遊戲任務時,會出現某種產品必須使用多次,才 能過關的設置;把道具設計得與實際產品包裝相近,也更方便玩家們到線下購買產品實物。

社交遊戲能發揮社交網絡的參與性和互動性,形成口碑傳播。足夠的用戶,才能擴大品牌影響範圍。《夢幻沙龍》最初的玩家大多是寶潔官微的粉絲,為吸引 更多玩家,遊戲中設計了邀請朋友參與環節。邀請到的朋友越多,玩家就能得到更多獎勵。市場調研公司Lightspeed的調查表明,55%的用戶在遊戲中 擁有10個以上的好友,59%的用戶邀請過好友一起遊戲,15%的用戶邀請過陌生人一起遊戲,超過1/3的社交遊戲用戶表示,第一次開始玩遊戲是因為受到 好友邀請。據蘇昌茂介紹,搞活動時,一個玩家平均能帶來3到5個新用戶。

目前,《夢幻沙龍》已經有用戶60多萬,其中微博上的用戶有20萬到30萬。日活躍用戶在10萬左右,月活躍用戶有15萬人。蘇昌茂據此估算了這款 遊戲的一次傳播效率,「1個月可以達到數十億人次」。傳播效率高,成本又比做硬廣告便宜很多,蘇昌茂認為發展前景可期。但他現在最關心的,是遊戲用戶到品 牌產品實際消費用戶的轉化。

寶潔正在跟屈臣氏談合作,以實現與遊戲用戶的互動。一旦合作達成,未來遊戲用戶可以用遊戲中積攢的獎勵卡片,到屈臣氏以優惠的價格購買寶潔產品;同 時,在屈臣氏購買寶潔產品,也能獲得在線上遊戲中可以使用的特殊道具。再往前想,如果在遊戲中植入電商,直接從遊戲進入電子商務平台,完成購買,收益更是 可觀。

然而,定製遊戲雖然能以新途徑幫助公司推廣品牌、增加銷量,但相比於傳統廣告模式也更具挑戰性,策劃一款有影響力的社交遊戲營銷遠比舉辦一場廣告宣 傳活動更為複雜。判斷電視廣告的效果,品牌商會看到達了多少人,也會做一些訪談,但都是通過間接語言,需要後續再提煉。但在遊戲裡,用戶的使用方式可以直 接看到。

和烏維寧一起負責《夢幻沙龍》項目的寶潔公司大中華區美發護髮品牌公關總監張莉說:「推出《夢幻沙龍》,寶潔的資金投入並不大,但希望能靠小預算,撬動大影響。」

寶潔 營銷 新招 做定 定製 遊戲
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