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李寧電子商務對實體店舖影響淺談 李寧分銷商

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我是李寧一縣級市的分銷商，處於李寧銷售系統等級的最末端。同時我也是一顆「檸檬」，05年遇到加盟李寧的機遇時，我毫不猶豫放棄了自己的學業來從事這份 事業。自加盟李寧以來，從1家店舖到最鼎盛時的7家店舖，從年銷售不足百萬到輝煌時過千萬的銷售額，從08年的高峰到現在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有 餘，但經歷了公司的輝煌與現在的不景氣。不過我相信，李寧先生會和新的團隊會很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。

　　在互聯網上近 期有許多對李寧的評價，有的來自李寧的經銷商，有的來自李寧公司的離職人員，有的來自業內人士等。這些評價也著實反映了李寧現在所遇到的問題和之前一些錯 誤的方向。在此我也就不在贅述，因為李寧公司正在改革這些問題，作為分銷商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實際的行動。但有一點我最擔憂的地方也就是 此文的題目，似乎很少有人提出來，但在分銷商當中，這個擔憂已經很嚴重。在此，我想闡述一下自己的觀點，本人學歷有限，可能一些地方看的不是那麼明朗，也 希望各位看到此文及關心李寧的人能給予客觀的評價與指導。
　　
　　談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來，銷售額與日俱增 達到了年銷售10000億人民幣，註冊會員也已過億。本人自05年註冊淘寶以來，至今已經在淘寶及天貓上消費超25萬人民幣，作為80後的我，網購已經深 深地進入到我的生活中。剛開始接觸網購的時候，我都是先從實體店選好後然後回家在網上下單購買。到現在，隨著自己網購經驗的判斷，已經能在眾多淘寶集市賣 家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不願意在去實體店比較。我的這種網購歷程也是大多數網購者所經歷的。對於網購，我又愛又恨，愛的是為我的生活提供 了便利以及低價優質的產品，這些都是實體店舖是不能比的。恨得是這種商業模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時，有少許人就已經在店舖內試穿 完後拍下貨號和樣式一走了之，有的顧客還會直接說明會到網上購買。10年開始，這種現象越來越嚴重，隨著科技的發展以及手機網絡及功能的應用，很多人到店 舖直接拿出手機來對比價格，導購辛辛苦苦服務了一番，換來的卻是顧客的一走了之。導購經常問我，為什麼網上的價格這麼便宜？面對這種問題，我無法回答，有 時候違心的告知導購網上一般都是假貨，沒有質量保障。作為這些店舖的老闆、作為一個資深的網購者，我這種說法都不能讓自己心安。因為我很清楚很明白淘寶上 雖然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權，譬如在之前銷售很火的古星李寧。

　　在最初的時候，我自己都不明白了，不 明白為什麼淘寶上銷售的價格比我的採買價都低？最後通過自己對這些渠道的瞭解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣家都沒有庫存，都是通過上級代理代發銷 售的，而這些上級代理就是一些TOP級的經銷商，他們擁有大量的貨品以及更低的採買價。也正是因為這些比我們分銷商採買價格更低的價格在銷售，也帶來了渠 道的亂象，部分分銷商鋌而走險通過淘寶找渠道串貨，從認證店走向「黑店「，就是為了在各種成本都上升時能保證自己的店舖還能有所利潤。這些現象不僅給原有 的經銷商帶來了管理困難，更因為長期處於沒有公司各種資源的情況下店舖狀況與日劇下給品牌帶來了不好的影響，降低了品牌在當地的美譽度，而被更多的晉江系 品牌所代替。
　
　　電商的影響也不僅僅如此，在2011年時，淘寶的多輪促銷活動也著實影響了實體店舖的生意，加之80至90後對網購的 熱衷以及影響著他們50至60後的長輩們。例如淘寶的「雙十一「、」雙十二「大促，全場5折起。雖然較之前的價格沒有什麼變化，但是這種促銷的宣傳是空前 的，讓更多的人知道了網購。這些促銷活動後，可以明顯發現實體店舖銷售的下滑迅速。在此，不可否認電商到目前為止仍然不能代替實體店舖，不過這種影響會使 許多實體店舖關門從而影響到實體銷售。例如現在在二三線城市幾乎看不到書店的存在，在我所在的城市，甚至新華書店已經從商圈的最好位置中淡出了，而把門面 租賃了出去。這就是網購影響下最先在實體店舖中出局的行業。李寧下場可能不會這麼慘，但也需要警惕。比如一家李寧店舖月店效10萬可以盈虧平衡，在沒有網 購影響時，能銷售13萬，在網購影響下店效逐漸降低，並且各種費用隨著社會發展與日俱增，在銷售額不能保虧時，老闆開始進行關店。或許該店舖的老闆可以從 事其他行業，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬的店舖。這其中到底是誰損失的多自然能看得出來，沒有了這個渠道李寧電商並不一定能增長多少份額，可能就 會被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時的7家店舖關閉了2家也多多少少因為這個原因。李寧期貨訂單的減少也不無此原因。

　 　今年9月19日的發生的事情不能不讓我們對於李寧公司對待電商的態度上失望了，當日在我們店舖中李寧銷售系統EPOS中為顧客打出的購物小票上帶上了 「歡迎光臨李寧官方商城「的字樣及其網址為該商城宣傳，並且百度中的推廣鏈接中也有了該網站的鏈接。但這些都不足矣讓我們失望，當我們登陸該網站後被其會 員體系給震驚了，消費滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含了許多2012Q3的暢銷品，比如寧弧等。5.5折與我當季採買的折扣一致，甚至低於了 大部分分銷商的採買折扣，這讓我們分銷如何是好？在當我作為消費者與客服溝通時問到為什麼低於實體店舖的售價，對方告知我因為他們是工廠直供的，實體店舖 都是通過他們採買的，這種說法不得不讓我們心寒。在官方商城首頁的鏈接上提到了校園代理業務，我以我們當地學生的身份諮詢時給到的折扣也是5.5折，後期 根據銷售或許還有返點。當瞭解到這些信息時，我對李寧改革的認可及信心降低了一大半，時值2013Q2訂單提交時間，我訂了極為保守的量，因為我看不清未 來的形式，看不清未來網購對實體到底還能影響多少？看不清李寧公司是否會作出電商的改變？在淘寶集市銷售時我們還可以向顧客解釋其為假貨，當上升到官方商 城時我們該做何種解釋？

　　談到這裡，各位或許有疑問難道只有李寧是這樣嗎？別的品牌及行業呢？通過我的調研發現運動品牌幾乎都受到了或 多或少的網購影響，各品牌都害怕失守這樣一個市場，都建立了自己的旗艦店及網絡分銷渠道。網購沒有低價幾乎就不能生存，沒有低價也就沒有成交量，這是對網 購公認的事實，可這種模式對線下的打擊實在太大了，最終毀的可能不是別人，而是自己的品牌及渠道。要麼就取消加盟批發模式轉變為零售模式，這樣可以對市場 整體可控。如果不能平衡線下線上的利益時，這或許將會是最好的模式。

　　難道沒有能做到線上與線下平衡的模式嗎？答案是否定的，也就是常 說的O2O模式。在這裡我有一個親身的體驗可以分享，11年裝修婚房選購建材時，正好遇到了淘寶五一促銷，選購了聖像的實木復合地板，線下價格要在400 左右，線上不到200，當我拍下付款後聖像旗艦店的客服告知我會發到當地經銷商處，由當地經銷商上門安裝及之後的售後服務。貨品發到當地經銷商後，當地經 銷商電話告知我後約定上門安裝時間及輔料選擇。我在與經銷商見面後就關於網購的事情聊了很長時間，經銷商老闆告訴我是他們第一個網購的客戶，我問是不是對 他們有影響，老闆說聖像公司有安裝和售後返利並且輔料也必須選擇他們的，他們可以賺取輔料和安裝費。利潤較之前沒有什麼損失。這種模式我想應該是各種品牌 應該借鑑的，線上購買，線下服務，做到了兩者結合。其實淘寶上並不是只有聖像是這樣，許多品牌也是這種模式。例如TATA木門、歐派櫥櫃等等，這些都是我 在裝修婚房時發現的一些O2O模式做的比較好的品牌。這樣既穩定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多的客戶為品牌及經銷商帶來了更多地銷售額和利潤，一 舉兩得。我想現在在如此發達的供應鏈管理和物流下，李寧實施此模式也並非難事！
　
　　對於此模式，在我腦海裡有一個初步的方向可供參 考：1、線下訂貨模式沿用現有模式，分為普通款一次訂貨和A+款多次生產來穩定線下銷售流水。2、線上新款定價較線下低15%至30%之間，既滿足網購者 的低價心態又能維護好線下價格。3、整合網絡銷售渠道，僅留存李寧官方店舖，提高串貨碼管理水平，追蹤至分銷商，私自在網上銷售發現後取消參與此模式。 4、建立全國線上銷售線下服務平台，所有經銷商及有能力願意參與的優質級分銷商建立自己的線下服務部門。線上銷售直接按照地區快遞至消費者手中，按照收貨 地址給予當地經銷商或分銷商返利。線下服務部門主要進行售後服務的跟進及維修，來穩定客戶群。提高品牌美譽度。5、所有參與此模式店舖建立消費者體驗區， 體驗李寧最新科技及運動科技平台來提升品牌專業性。
　
　　我們不僅希望看到李寧對簽約資源的改變、對訂貨會模式的改變、對產品的改變、對庫存的控制。也希望李寧在電商上能有更好的改變。
　
　　對於一個愛李寧的「檸檬「、對於一個還經營者5家店舖的老闆、對於一個從小受父母影響崇拜李寧先生的80後，期待李寧改變如鳳凰磐涅，浴火重生！

　　最後，感謝您對本文的關注！