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一定要與眾不同

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      在產品設計領域,人們一直試圖在滿足消費者需求和創造消費者需求之間找到完美結合。德國美諾(Miele)集團是世界上第一台洗碗機的發明者,董事總經理Reinhard Zinkann近期在上海與《第一財經週刊》記者趙蓉分享了他的觀點:為消費者生產適合的產品,需要考慮的是,消費者明天需要什麼樣的產品。

 

  德國美諾(Miele)集團在1899年創立,時至今日,公司仍然由兩個家族攜手經營。目前全球年銷量達27.7億歐元,僱傭1.6萬名員工,其全資擁有的銷售分支與進口企業遍及世界100多個國家和地區。


  Reinhard Zinkann博士生於1959年,是德國美諾集團的第四代家族繼承人,在公司擔任董事總經理一職。他在德國柏林技術大學獲得博士學位之前,曾在德國弗萊堡、美國哈佛大學以及德國科隆學習過經濟學、工商管理、歷史與音樂史、哲學。

 

C=CBNweekly
Z=Reinhard Zinkann

 

  C: 和其他高端消費品相比起來,高端家電行業有什麼特點?


  Z: 其他奢侈品玩的是潮流趨勢,像是服裝、珠寶行業等,每年有好幾季的潮流趨勢,其要點就是最及時和快速的變化。而家電行業其實強調持久,尤其是高端家電,人們希望使用時間比較長,有至少20年的使用壽命。我們這個行業和汽車行業比起來有一些相似。相同點在於對工程、設計、電子技術的關注,目標消費群和市場營銷的方式也差不多。不同點在於,汽車的細分更繁複一些,比如有商用車、家用車、城市車、越野車等等,而家電的分類更直觀明晰,強調功能而非概念,有時候某種產品只是以尺寸大小在分類。


  C: 要保證產品有20年的使用壽命,你們同樣也要把握趨勢。如何能做到為20年之後做設計?


  Z: 從我的曾祖父創立公司起,我們一直在延續不斷超越的精神,要研發最超前的東西。我們做大量的市場調研,瞭解消費者的需要,瞭解競爭對手做出的產品,然後一定要做出與眾不同的東西。從長期來看,研發一直是公司最大的投入。有一些機制來確保我們把握趨勢,並領先整個市場。第一是看家電行業的歷史發展,同時看其他行業—比如汽車行業,會比其他行業運用新東西早一些,鋁合金最早就用在汽車上—把這些來自各個外部行業的信息和自己行業的信息綜合起來,互相印證來發現趨勢。第二是在全球各個市場發現當地的趨勢,比如公司在1929年製造出了世界上第一台洗碗機,那是經濟大蕭條開始的第一年,人們都說,連工作問題都沒解決,誰會需要昂貴的洗碗機?但公司的兩位創始人認為Miele生產家電的目標是要讓人們從繁重的家務中解放出來,他們看到了洗碗機這種新產品的未來。這種事情我們經歷過很多,也讓我們瞭解到,最重要的是任何時候都要與眾不同,鼓勵超出常規的想法,從而發現新的趨勢。


  C: 那麼,如何平衡可能失敗的風險?和過去相比,現在「為20年後設計產品」更容易還是更難了?


  Z: 失敗和成功一樣也是生意的組成部分,風險只可能最小化,但無法避免。我們沒有辦法預見未來,只能為未來做好充分的準備,在這個行業裡打持久戰,做最後的贏家。公司處於不同歷史時期、不同市場地位時,面對的挑戰是不一樣的。在我父親和祖父那一代,他們遭遇了兩次世界大戰和週期性的經濟大蕭條,整體經濟環境沒有這麼好,而競爭對手又非常多,比如1960年以前,僅德國就有至少50個公司或品牌在生產洗碗機,而現在只有不到5個公司在做。我們存活至今並取得了相對成功的因素就在於堅持與眾不同,那意味著兩件事,一是質量更好,二是技術更高。現階段公司的挑戰則在於我們已經有48個國家的市場,每個市場的需求不一樣,內在功能上,我們要讓產品的功能更多樣化、針對不同的文化和使用習慣;而外觀設計上,大家的品味越來越全球一致化,所以我們要儘可能做到簡潔、經典。


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