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小米門徒的門檻:特定時機和粉絲經濟

http://news.cyzone.cn/news/2012/09/08/232237.html

一年前那些對小米模式滿嘴不屑的手機界人士,如今正急匆匆地變身小米的「門徒」。

「業界對小米的看法經歷了三個階段,起初是看不起,後來是看不懂,到現在是趕不上。」不久前,小米手機的創始人兼副總裁黎萬強向記者這樣形容道。

就在一年前,小米1999的低價模式還被眾多手機界人士批判為業界的「毒瘤」,小米被批判為一家靠低價破壞行業遊戲規則的企業,讓大家都賺不到錢的 企業。一年之後,當小米爆出一台手機有幾百塊錢利潤的時候,包括手機設計公司、山寨手機公司、互聯網公司、新興創業公司紛紛湧入互聯網手機領域,原本崎嶇 的羊腸小道迅速被踏成了坦途大道。

在很短的時間內,除了TCL、海爾、夏新這些老牌手機廠商,一些聞所未聞的新公司如青橙手機、小辣椒手機、優米手機、蘑菇云手機、卓普、THL都爭先恐後成為小米的忠實門徒,小米模式開始成為香餑餑。

對手機渠道業頗為熟悉的手機設計公司龍旗副總裁劉渝龍告訴記者,今年國內通過互聯網銷售的手機將達到5000萬台,而去年只要2000萬台,其增速非常明顯,將佔到國內手機總銷量的10%到15%。

如此大的互聯網市場,能否再養活另一家小米這樣的互聯網手機公司嗎?小米的模仿者們,如今活得如何?

全民學小米

在上海郊區的張江高科園區,有一家公司的牆上全部被裝飾成鮮亮的青橙摸樣,牆上到處貼著「我不是蘋果,我是青橙」這樣的俏皮招貼畫,偌大的辦公室內,眾員工忙著在電腦上通過微博及論壇和網友們互動。

青橙手機被視為目前業內小米的模仿者中走得最快的一家之一,而業界在盛傳,青橙手機馬上將成為繼華為、TCL、海爾、夏新之後的又一家360特供機廠商。

「我們希望,今年爭取能做到100萬的出貨量,明年做到1000萬。」青橙手機CEO蔡曉農告訴記者。這是一個多麼瘋狂的數字,小米手機到明年的預期銷量也不過為1000萬-1500萬台。

此前,蔡曉農曾經在摩托羅拉工作多年,有著豐富的手機行業從業經驗。青橙手機的母公司是上海的手機設計公司銳嘉科,這是一家年收入幾十億元的手機設計公司,有著較強的手機研發能力及深厚的供應鏈資源。

今年初,蔡曉農的團隊推出了青橙手機,這款手機從面世到銷售的各個環節,都打上了濃厚的小米痕跡。當時,青橙的Mars1和Mars2分別只售價599和799元,按照其手機的配置來說,價格已經降到冰點。

蔡曉農表示,和小米依舊定位在中高端市場不同,青橙手機將主要定位在中低端市場,目前主要用戶集中在二、三、四線城市,以年輕人居多。

蔡曉農告訴記者,之所以能夠賣得這麼便宜,是因為使用了青橙手機母公司銳嘉科自己的工廠、自己的平台,因此能夠保證快速上市。

和青橙手機一樣在互聯網上掀起風波的是小辣椒手機,記者在北斗小辣椒手機的官網上看到,「9月1日第二輪10萬台北斗小辣椒手機預售已售罄」的字樣赫然在列。

而在山寨手機的大本營深圳,有更多的中小手機廠商在摩拳擦掌,準備學小米模式。幾乎所有的手機廠商都認定電子商務渠道是未來的趨勢,因此都開始小心翼翼的嘗試。

不久前剛剛從360回購股份的刷機精靈CEO文博表示,深圳有一大批想要模仿小米模式的中小手機廠商自己沒有能力在網上賣手機,這些手機廠商的手機 質量已經相當穩定。看重這塊市場,刷機精靈推出了一個「力薦機」的業務,其模式和360特供機十分相似,即通過自己的互聯網流量幫助手機廠商在網上賣手 機。

小米模式的核心

小米的成功,給手機行業帶來的最大的衝擊是觀念上的衝擊,尤其是利用互聯網渠道做品牌,利用互聯網渠道賣手機。

在傳統的零售領域,300塊錢的手機通常被賣到500塊,1000塊錢的手機通常被賣到1500塊,由於渠道層層加價,使得手機銷售的中間環節成本非常高昂。

今年以來,蘇寧、國美、迪信通等實體渠道的手機賣場受到了較大的衝擊。今年上半年,A股上市公司深圳愛施德巨虧了2.68億,成為國內十大A股虧損上市公司之一,傳統手機銷售商的日子難過可見一斑。

正是由於傳統渠道銷售手機的成本過高,逼迫一些手機廠商開始尋找新的渠道,小米模式就是在這種背景下開始流行的。

龍旗副總裁劉渝龍預估,今年國內通過互聯網售出的手機預計將會達到5000萬台,而去年僅為2000萬台,其增長速度非常驚人,通過互聯網銷售的手機已經能夠佔到國內手機總銷量的10%到15%,這已經是一個不可小視的市場。

目前國內互聯網上銷量最大的是蘋果的iPhone(包含大量水貨手機),然後是三星的Galaxy系列,然後才排得上專走互聯網渠道的小米。

那些主要依靠互聯網渠道的「淘品牌」類手機,大都活得很艱難。因為網絡流量的成本越來越高,一旦停止購買廣告和流量,銷量馬上就快速下降。

「我們前一段時間去算過在網上銷售一部手機的成本,居然高達二三百塊錢。」深圳innos手機的總經理老王告訴記者。

降低流量成本的方式是做社會化營銷或者事件營銷,在這一點上小米給業界帶來的觀念衝擊同樣是巨大的。

「半年前我們曾經想去新浪做廣告,那時我們居然以為在新浪投放一個banner廣告的成本只有幾百塊錢,結果問下來,一天要幾十萬。」深圳一家手機廠商總經理給記者講的這個笑話代表了大多數手機廠商對互聯網銷售一竅不通。

「小米給我們最大的借鑑價值就是通過互聯網來推廣,直接和用戶互動。」青橙手機CEO蔡曉農說,小米通過維護自己的粉絲論壇,對產品的持續改進有很大的幫助。

「小米在和用戶互動上做的特別好,值得傳統的手機廠商借鑑。」蔡曉農指出。小米有專人在微博、論壇上和用戶互動,聽取用戶的意見,在服務商直接和用戶溝通,這極大地提升了和用戶之間的聯繫,因此青橙這樣的廠商也在學習小米,在微博上和用戶互動,並建立自己的論壇。

蔡曉農回憶起自己過去在摩托羅拉時期的經歷,那時候手機品牌的營銷都是單向的傳播,摩托羅拉每年在電視、平面媒體上投放了大量的廣告,就像廣播一樣。但在互聯網時代,這種商業模式的效果逐漸開始下降。

但在龍旗副總劉渝龍看來,國內具備在網絡上營銷能力的廠商屈指可數。「小米最難複製的就是其營銷能力。」劉渝龍指出,「並不是所有人都具備在互聯網上呼風喚雨的能力。」

此言不虛,不久前記者前往小米北京總部參觀時,深切感受到那種網絡營銷的氛圍。小米的1500名員工都是早上10點上班,晚上10點下班,一週工作 六天。小米的微博營銷人員有多達30多人,這些員工大都是產品經理出身,每天在微博上和粉絲互動。小米的400多名售後服務電話接線員和公司的研發團隊在 一起工作,而不是選擇外包,這樣做的好處是保證那些棘手的問題能夠得到有效的回答。

小米已經建立起了一整套和粉絲互動的機制,包括微博、論壇的線上溝通和各種線下粉絲活動。相比之下,大部分手機公司的網絡營銷還處於很初級的階段, 微博營銷就是簡單的「送手機」活動。一家手機公司的老闆告訴記者,自己在網上送出了很多部手機,但是實際換來的效果很差,獎品都被網上那些抽獎專業戶領走 了。

網絡營銷能力的缺失是此後360特供機受到手機廠商追捧的重要原因。儘管TCL、海爾的首批特供機銷售不佳,但是360強大的網絡營銷能力,還是讓眾多手機廠商願意和360合作。

而首批360特供機之所以銷售不佳,很大程度上也是由於手機廠商在營銷上對360過於依賴,自身缺乏強大的網絡營銷能力,最終並沒有讓手機廠商真正形成一個強勢的網上手機品牌。

不過從市場區隔上來說,小米依舊為其它互聯網手機品牌留下了空間。

蔡曉農認為,小米目前依舊定位在中高端,不斷去追求最新、最高的配置,而青橙這樣的廠商則可以在更低的配置基礎上把價格拉的更低。在小米的1999 售價以下,還有大量的價格區間段存在機會。從今年開始,中國的智能手機換機潮開始深入到三線以下城市,這會帶來一波新的機遇。唯一需要解決的問題是,三線 以下城市在網上買手機的習慣還沒有形成。

相比之下,小米之所以在網上賣得好,和其地域分佈有很大關係。小米手機副總裁黎萬強告訴記者,小米的用戶分佈和中國互聯網的用戶分佈非常接近,其中 有80%左右用戶是男性,20%是女性,在地域上絕大多數小米用戶集中在沿海發達地區。這些地區的網購習慣已經很成熟,因此帶動了小米的銷量。

在小米的模仿者中,比較有特色的是卓普和THL手機,這些廠商採用了線下直營店加線上直銷的模式。線下直營店的毛利通常很高,往往是深圳普通手機批發商毛利的5到6倍,這種新的模式開始受到越來越多廠商的青睞。

小米模式的門檻

那麼,互聯網上還有機會產生下一個小米手機嗎?接受本報記者採訪的大部分手機界人士都認為,這已經很難了。

在一些業內人士看來,小米模式成功的特定歷史時機已經過去,換句話說,就算讓雷軍在當今這個時點做過去同樣的事情,也照樣很難成功。

究其原因,小米的成功是在一個特定的時點,即在國內率先推將雙核1.5G的手機賣到了2000塊以下。小米的低價策略直接搶奪了HTC、摩托羅拉這樣的原高端品牌的市場。

龍旗副總裁劉渝龍向記者分析道,小米這種模式要成功,必須趕上技術的迭代,比如單核升到雙核,雙核升到四核。當時小米的雙核1.5G足足領先了業內半年之久,而在今年米2升四核時,小米已經喪失了這種領先優勢,因此米2的市場熱度已經遠遠不能和第一代小米相提並論。

此外,小米和用戶互動的「粉絲經濟」,是擺在其「門徒」面前的另一道門檻。

黎萬強告訴記者,許多模仿小米的廠商僅僅學到小米模式的皮毛,這是因為和用戶互動是件非常有學問的事情。

他舉例談到,小米剛剛發佈的米2手機,在發佈會結束之後收到用戶在論壇及微博上熱烈的討論,發燒友們七嘴八舌地向小米提出改進建議。結果小米在產品正式發佈後居然又加入了幾項新的功能,例如增加32G的版本。

在大批手機廠商快速殺進這塊市場後,小米手機的利潤將可以預見地出現下滑。業內人士普遍認為,小米近期開始投放樓宇廣告,並且增加線下銷售的力度與此有關。

青橙手機CEO蔡曉農向記者分析,智能手機靠硬件賺錢的時代總有一天會結束。因此公司首先要把手機銷量做上去,然後通過這個入口帶動其它互聯網業務賺錢。

和其它手機廠商不同的是,小米擁有自己的MIUI系統,小米正試圖模仿蘋果走軟硬件垂直整合的道路,而小米給投資者講的故事也是「中國的蘋果」。

不過黎萬強承認,依靠互聯網賺錢是個漫長的過程,沒有兩到三年很難培養起來。黎萬強強調,小米和用戶直接有效的互動是其最大的資本,他表示小米用戶的活躍度很高,「其它廠商賣出100萬台手機,可能只知道5%的用戶是誰,但是小米的用戶活躍度高達百分之六七十。」

相比之下,純粹依靠價格在網上賣手機的模式很難長遠。「如果要拼價格,沒有人能夠拚得過深圳華強北的廠商。」深圳innos手機的總經理老王表示, 最近深圳華強北已經出現了200元的智能手機,智能手機售價下降的速度非常驚人。在深圳,許多手機廠商都是輕資產、注重短期利益。如果純粹拼價格,很少有 廠商能夠出頭。

「這個市場很大,我們歡迎大家一起進來,用互聯網的方式讓國產品牌一起做大做強。」黎萬強表示。


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