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廣告對消費者並非重要

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  在全球範圍內,保健品行業的發展一直受總體經濟水平的影響呈區域性增長。不同市場對保健品的接受度和零售環境有很大差異,這成了保健品公司在拓展業務時的 難題。近日,保健品公司澳佳寶(Blackmores)全球首席執行官Christine Holgate在上海與《第一財經週刊》記者趙蓉分享了她的觀點。

Christine Holgate

C=CBNweekly
H=Christine Holgate


  澳佳寶(Blackmores)公司於1930年代在澳大利亞昆士蘭州成立後,一直專注於保健品行業的研發和銷售,目前是澳大利亞的上市公司(澳交所代碼:BKL)。澳佳寶目前有超過400多種產品,在全球9個國家和地區的零售市場有超過一萬個分銷渠道。


  Christine Holgate女士於2008年11月被澳佳寶董事會任命為公司全球CEO。她在市場和銷售方面有著超過26年的國際經驗,曾服務過的行業包括電信、金融、媒體和醫療健康。

 

  C: 哪些原因驅動了全球保健品市場在近年來的快速發展?


  H: 過去人們更多希望預防疾病,而現在最大的趨勢是人們越來越希望延緩衰老。讓人們看起來年輕變得非常重要,這是驅動保健品行業在近年來快速發展的最大原因。 此外,人們會把錢花在重要的東西上,當變得越來越富有後,人們發現最重要的是自己的健康,這不僅是為了我們自己,也是為了我們的孩子還有所有我們愛著的 人。


  C: 澳佳寶一共有400多種產品,在進入一個新市場時,你們如何確保投入了正確的產品,並且選對了正確的渠道?


  H: 瞭解當地的消費者是件非常重要的事。首先,我們在進入一個市場前,會花費很多時間進行消費者研究,在各地的合作者們也會給我們許多反饋意見。這些方面包括 人們會重點關注哪些疾病,以及當地消費者普遍有哪些需求。例如在中國,許多人帶著眼鏡,人們對眼睛健康會尤其關注,與此同時心臟病是造成死亡的一個非常重 要的原因,所以我們會選擇首先推出魚油類的產品。在別的市場,人們會關注魚油對皮膚和大腦的保健功效,而中國消費者可能會最看重這類產品對心臟和視力的好 處。


  一般來說,我們在所有的市場的銷售策略都是不同的。比如,我們在中國經常被詢問的產品有眼部保健品、補鈣品以及膽固醇類產品,而在泰國以及韓國市場, 人們會對美容類的產品有更特殊的需求。另外,分銷渠道的選擇也取決於當地市場對這個產品的認知,比如有些在電視購物上賣得非常好的產品並不一定能在藥店取 得同樣好的效果。為不同的產品選擇正確的渠道也很重要,這同樣基於對當地市場的瞭解,比如我們在進入韓國後做了很多電視購物,而在中國的銷售渠道就首先同 時選擇了屈臣氏、連鎖藥店和淘寶商城。


  C: 這個行業存在非常多的品牌,而對消費者來說,同類保健產品的功能其實是非常相似的。這種情況下,公司如何提高品牌的市場認知度?


  H: 在公司正式進入中國市場前,我們發現很多中國消費者都是通過海外旅遊、網絡代購的形式購買我們的產品。對我們來說,最應該做的事是讓消費者瞭解什麼樣的產 品適合自己,讓消費者認識到能在這方面得到正確的建議是非常重要的。兩個不同的個體,比如同樣是在辦公室工作的兩個人,需要的產品卻不同。這就是為什麼我 認為花錢做廣告是很容易的,但是這對於消費者不一定是最重要的。


  我認為讓消費者認可品牌的關鍵是我們提供了正確的理念和建議。在此方面,我們建立了一個最綜合的提供保健資訊的網站,並且在零售渠道配備了專業的諮詢師。現在人們有問題都習慣先上Google查一下,所以我們要讓具體的健康建議能夠在網絡上和店裡都可以輕易得到。


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