蘋果財報已經有多少個季度連續超預期了？就算華爾街的專業投資者對此也幾乎無法記清。你能記住的是，從喬布斯和他的iPod問世以來，蘋果幾乎一直都在超預期，iPhone和iPad面世之後，這種超預期更是成為了大家默認的「常態」。
但是，當喬布斯離開後不久， 7月25日第3季度財報公佈的時候，蘋果讓投資者們失望了：蘋果當季營收增長了22%；淨利潤增長了20.5%——數字依然非常光鮮亮麗，但蘋果iPhone和iPad銷量都不及分析師的預期。
對於蘋果，業績減速其實並非本質問題之所在！畢竟iPhone5尚未到來，而且將會在第三季度發佈，無疑將會帶來更大的銷售刺激。
蘋果的真正的問題在於，作為一家充滿神奇的企業，它正在「祛魅」。這種祛魅不僅僅體現在前面發佈的、平淡無奇的new iPad，也體現在傳言中正在發佈的iPad Mini上，這些產品沒有製造任何驚喜，不過是在繼續消費蘋果此前積累起來的「神奇」。
而即將到來的iPhone5除了屏幕更大、分辨率更高之外，也不會有更大的驚喜。iPhone以前過於成功、製造的驚喜過大，以至於這座高峰自己也難以不斷翻越。這也給消費者造成了一個奇怪的心理暗示：蘋果總能製造奇蹟，所以我愛蘋果，但是如果蘋果不再製造驚喜呢？
當iPhone出世的時候，它確實領先其他廠商太多，在觸摸屏、移動互聯網、App Store等各個方面全部是顛覆性的。拿喬布斯的話來說：至少領先3年，而其它廠商要追平這3年的差距又豈是3年能夠完成的？畢竟蘋果自己仍然在創新之路上狂奔。
但是，當Retina屏、千萬像素拍照等已經超過人們的肉眼體驗極限的時候，蘋果在原有的創新之路上可能走到了「盡頭」——這個盡頭是用戶體驗邊界所限。
也 正是在這種情況下，以規模制勝、高中低端全面發力的三星，在銷量上首先和蘋果拉出了距離。根據7月27日Juniper Research研究分析，第二季度三星的智能手機出貨量約為5210萬部，同期蘋果出售了2600萬部iPhone，相差過半。其中，Galaxy SⅢ的銷量在2個月內達到1000萬，距離iPhone不遠。
如果說一眾手機廠商借助Android從軟件方面在模仿、追趕蘋果的話，那麼在硬件領域，聯發科正在成為山寨機、國產正規軍們的新樂園。而借助聯發科芯片快速崛起的聯想、華為、中興、酷派四大天王也被戲稱為山寨機裡的戰鬥機。
此 前，中國的本土手機歷經3輪模仿潮：第一輪由2000年前後的家電廠商發動，可以成為貼殼模仿型山寨；第二輪則是聯發科協同深圳眾多山寨機小廠、 Design House們發起，可以稱為作坊定製型山寨；而最新發動的一輪則主要由中、華、酷、聯四大廠商主導，利用展訊、聯發科的芯片和Android操作系統擴 張。
雖然都是在模仿，但是國產廠商還是一直在自我超越。第一代模仿機搶佔的是全新的市場，特別是三四線城市及其以下市場，第二代模仿機則 已經有了一些定製化，搶佔的是LG、三星們的低端市場，而新一代定製機則已經成為諾基亞們的頭號殺手，它們都有很強的渠道能力和較好的研發能力。
因此，當Android和聯發科們的舞台搭建好之後，智能手機的跑馬場上不再有技術作為壁壘，同出這一舞台的企業們，最終比拚的是營銷、渠道、成本控制，一如10年前的國產家電業，當時的家電小廠商數以千計，遠超山寨手機廠商數量。
也 正是在這種背景下，在營銷、渠道和成本控制方面佔據優勢的企業也有望成功，以中、華、酷、聯為例，它們都具備三項中的至少2項，也就是說至少要具備兩口氣 才能「做活」。其中聯想自從打入原來中興、華為佔據優勢的運營商渠道之後，銷量就實現了倍增。與此相似，小米、OPPO們主打的技術營銷，通過傳統廣告或 微博病毒廣告實現Brain Washing，在某一細分市場佔據空間；而多家互聯網手機的玩法，則是希望用低價手機拉動增值業務賺錢。
但是，當聯想開始沖頂的時候，在複製PC領域成功的時候，這個行業的「赤潮」已經來臨，在渠道、營銷和成本方面沒有優勢的企業難以生存。比如，第二代山寨機廠商們對三四線渠道的控制力，受到運營商渠道和電商影響會大大減弱，難以複製以往的成功。