近兩年來，大量的全額返利網站宣傳在二三線城市和網絡流傳，「買500元返500元？買1000元返1000元？免費消費等於存錢。」從業者宣稱這是「電子商務+實體商家=免費午餐」的新型消費模式。
今年6月初，一系列類似的消費全額返利網站問題集中爆發，資金鏈遊戲難以維繫。溫州「百業聯盟」、福建「百分百返利」負責人相繼捲款潛逃；金華 「萬家購物」、蘇州「百家和購物網」被警方關閉，分別被定性為涉嫌網絡傳銷和非法吸收公眾存款；其餘更是有大量類似網站關閉，包括江西「精彩生活」、福建 「萬商網」、嘉興「聯球購物網」等。返利網站，一時間成為電子商務行業的「毒藥」。
萬家模式
總部位於浙江省金華市的萬家購物被國內同類網站視為標竿，該網站成立較早，並迅速建立了行業模式，案發前被認為是國內業務量最大的返利網站。
該網站註冊公司是浙江億家電子商務有限公司，成立於2010年5月。起初的萬家購物只是一家年營業額165萬元的第三方導購網，網站業務基本侷限在浙江金華地區。2011年開始大舉發展消費返利的代理商模式，業務範圍迅速遍佈全國31個省（區、市）的2300個縣。
金華市公安局提供的數據顯示，截至5月20日，萬家購物涉及消費額270多億元，涉及會員1828792人，加盟商94328家，區域代理商 2300家。其中浙江省有區域代理商88家，金牌代理商132家，金牌代理188個，會員240698人，包括74107個VIP會員。
在不到兩年的時間裡瘋狂擴張，得益於萬家購物的分紅模式。這個吸引萬千用戶參加的遊戲規則是：消費者在加盟商家消費，錢貨兩訖後，從萬家購物領取相應的「消費分紅」，可以實現消費金額全額返還。
以萬家購物今年2月15日調整後的分紅模式為例。每500元消費額劃為一個分紅權，即消費者購買500元商品，可得到一個分紅權，1000元就 是兩個分紅權。每個分紅權每天最多可返利1元，賬戶累計100元後可以取現。理論上說，500天後，消費者可收回全部消費款，最終實現「零成本」消費。
按照萬家購物返利模式，加盟商參與返利的銷售行為，需上繳銷售額的16%作為佣金給萬家購物，譬如，加盟商銷售了1000元的商品，必須上繳160元給萬家購物。萬家購物所宣稱的返利就來自於這筆佣金。
萬家購物的宣傳人員在向外界推銷其模式時說：「我們是降低商家的利潤來回饋消費者，然後促進商家的銷售，實際上它是一個三贏的促銷工具。」
然而，從經營角度考慮，僅僅16%的利潤來源，何以支撐萬家購物實現100%返利？杭州一家仿製萬家購物分紅模式的返利網站葉姓負責人告訴財新 記者，對網站來說，其實就是在玩資本遊戲，只要有人不斷加進來，利用資金循環往復，不停地「拆東牆補西牆」，就可以維持這個鏈條一直持續下去。
「80天是一個週期。」他說：「我們從商家那兒拿來的16%利潤，全部返還給消費者是80天，只要這80天裡有別的消費佣金再進來，我們就可以保證資金鏈不斷掉。」
根據新華社報導的數據，今年2月15日起，萬家購物堅持每個積分權每天分紅1元的促銷活動，大約每天虧損600萬元，到5月25日，累計虧損超 過6億元。5月30日，在這家網站參與分紅返利的有效積分接近5740萬個，累計或有負債287億元，而公司賬面資金僅有3億元。承諾的窟窿越來越大，崩 盤在所難免。6月12日，金華市政府宣佈，萬家購物因涉嫌組織領導傳銷罪，已被相關部門查處關閉。目前公安部門在金華全市範圍內抓捕涉案人員47人，其中 刑事強制25人。
投資返利
這些打著返利旗號的網站，在運營中也嘗試過各種辦法擴大資金槓桿。 「每天撥出前一天營業額的10%返給分紅會員，每個分紅權每天分到多少錢，是根據我們前日的業績劃定。這樣就最大限度減少我們的運營風險。」上述返利網站 葉姓負責人告訴財新記者，這樣安全的模式是業內的共識，也是返利網站最初設定的分紅方式，但是在操作中，吸引不了更多的會員參加。
5月25日之後，萬家購物曾按照上述原則，根據前一天營業額確定返利額度，每一分紅權有時返0.48元，有時會又會低至0.10元。從原先的1元錢降到這麼低，會員的反應很激烈，為了穩定市場，萬家購物又調整到固定的0.5元，直至案發被查封。
此外，消費者在萬家購物獲得的分紅，並非直接拿到現金，而是打入其在萬家的虛擬賬戶，滿足一定額度才可提現。提現將收取20%的手續費，萬家購物稱手續費是繳納「偶然所得稅」。
消費者如果不願意支付這20%的提現手續費，可以在萬家購物的網站上繼續購買物品，消費賬戶資金。「這樣引導消費者二次消費，可以最大程度地利用龐大的會員資源。」葉先生稱，這種方式是理想中的返利網站盈利模式，但是實際操作中，很少有網站將這一塊做得很好。
包括萬家購物在內的返利網站，大部分會員選擇提現。江西九江的會員吳小姐告訴財新記者，網上物品的價格沒有競爭力，而且可選擇的門類和產品很少，大部分的會員都是衝著提現來的。
實際上，這些在返利網站的會員，不僅是在實體店有真實消費行為的消費者，還有大量的投資者。
因為這種返利購物模式存在一個明顯的漏洞，即使不存在實際的線下商品交易，加盟商家只需繳納16%的「佣金」，「消費者」就可以向返利網站站申請返利。16%的資金可以撬動100%的返利，所以吸引越來越多的人通過代理商，製造虛假消費，以純投資的方式騙取「返利」。
「去年代理商還直接和我們說，想賺錢只要充錢就行，充16萬元就能賺100萬元，這就是個賺錢的渠道。」吳小姐在2011年先後投入7萬餘元，至萬家購物案發，僅回收1.8萬元。
前述返利網站的負責人葉先生告訴財新記者，雖然對返利網站來說，對方是否有實際消費並不影響返利網站的運營，但是大量的投資行為給他們帶來了隱患，「壞了行業的名聲，政府部門也有由頭介入調查和監管。」
因此，有的網站設定了相關的細則來規避這種虛假消費。例如優佳網站曾經要求交易金額5萬元以上的消費，商戶必須提供消費發票。
一個名為中國反傳銷志願者聯盟網的機構相關調研報告顯示，我國參與「消費返利」經營模式中的代理商、商家會員、消費者會員已超過3000多萬，總金額近1萬億元；但其中理性的消費返利金額不足百億元。
監管慢半拍
葉先生對政府介入的擔憂似乎多慮了。在此類返利網站自身運營出現問題之前，幾乎沒有監管部門採取過相應的措施。萬家購物的母體公司浙江億家電子 商務有限公司是當地的納稅大戶，僅提現產生的「偶然所得稅」就可以提供可觀的稅收，根據該公司的宣傳，2011年該公司累計繳稅8000多萬元。
此外，萬家購物的註冊性質為電子商務，是當地政府扶持的高新技術產業，獲得過多項榮譽。創辦人及董事長應建成是金華市婺城區人大代表，其創辦萬家購物的經歷曾被中央電視台、人民政協報等媒體正面宣傳。
「萬家購物也出過事，之前他們採用六級金字塔模式發展代理商，類似五級三階制，是模仿安利的，這樣下來上層是賺到錢的。後來因為被人舉報，工商部門去查了，只是要求整頓，後來又對外宣稱合法了。」曾做過萬家購物代理的吳小姐告訴財新記者。
經過整頓，萬家購物取消了六級代理模式，採取金牌代理、金牌代理商、區域代理商等層級，每筆消費，萬家購物分別向他們支付銷售額的0.2％、 0.4％、1.5％的提成。「我們曾主動去找過工商和稅務，要求給我們的企業定性，他們說這是新模式，沒法定性，『我不能說你好或者不好，反正你先做著看 吧』。」前述杭州地區返利網站負責人葉先生告訴財新記者。
另外一家同業網站——溫州「百業聯盟」，其董事長郭傳志在6月初捲款潛逃。郭傳志此前曾擔任溫州中小企業聯合會的副會長。該聯合會會長周德文透 露，郭傳志加入時，內部有意見認為這種做法有網絡傳銷嫌疑，聯合會曾請法律人士調查研究「百業聯盟」模式的合法性，但最後律師否定了這種懷疑。
今年5月底以來，一連串的返利網站資金鏈斷裂事件相繼發生。5月31日，蘇州「百家和購物網」被警方關閉，涉嫌非法吸收公眾存款；6月12日，萬家購物被金華市公安局查封，涉嫌網絡傳銷。
萬家購物已經在金華開辦兩年，坊間和網絡質疑聲不斷。針對政府為什麼不及時介入的質疑，金華市公安局在新聞發佈會上解釋稱，萬家購物是在發展過程中不斷變異的，最後由「購物返利」變成「投機返利」而涉嫌傳銷，具有很強的隱蔽性、誘惑性、欺騙性、交叉性和演變性。
金華市政府稱，工商、公安、商務部門曾多次組織調查研判，發出消費風險警示，對有關虛假宣傳、超範圍經營、不正當競爭等違法經營行為持續整改， 「鑑於網絡傳銷的隱蔽性，經過幾個月的調查取證，在掌握足夠的證據後才對於認定明確的涉嫌違法行為予以打擊。」對於萬家購物被定性為「網絡傳銷 」，金華市公安局方面認為，判別網絡傳銷的原則主要有兩個：一是是否存在虛假交易，二是返利過程中是否存在發展下線的事實。
「行業龍頭」萬家購物被政府明確定性之後，全國範圍內數百家網站先後關閉，各地工商部門紛紛介入調查。
真假返利
據中國反傳銷志願者聯盟網調查報告，目前國內消費返利類企業主要有三種類型。除去上述的「萬家模式」，還有一種是借助「消費返利」名義，要求加入者直接或間接交納「入門費」，靠發展下線盈利，另外一種就是正規的消費返利平台網站。
正規的返利類平台網站，包括返利網（51fanli.com）、騰訊旗下的QQ返利、網易旗下的網易返現、奇虎旗下的360返利、阿里媽媽旗下的淘網等。
此類網站的操作模式為「第三方返利導購」平台，即用戶通過這些平台網站進入其它電商網站進行正常消費，消費交易完成後，可以從平台網站獲取相應的返現或者積分，部分網站可以取現，手續費大多按照銀行卡轉賬費率標準收取。
之後，平台網站從電商網站處獲得約定的提成，然後分出部分給用戶。「返利最多只能達到35%左右，取決於用戶消費的品類在這個電商的毛利情 況。」返利網CEO葛永昌解釋稱，「比如服裝、紅酒等毛利就高一點，手機數碼等產品甚至只有1%-2%的返利，根本不可能達到100%。」
「返利網站」的負面消息頻出，淘寶、京東、拍拍這些返利網站曾經的電商盟友，如今都不約而同地選擇與其「保持距離」。
淘寶宣佈，從6月1日起禁止淘寶客的商品搜索服務，屆時消費者將無法在商品頁面中查看具體返利金額，只能付款後再看訂單信息。淘寶網和返利網站均稱，此舉是為改善用戶體驗。京東則於6月停止與所有返利性質網站的CPS（以實際銷售情況分成）合作。
6月19日下午，返利網在北京召開新聞發佈會，澄清自己與傳銷類返利網站的區別。「躺著也中槍。」葛永昌說，近來經常接到電話，詢問他是不是跑路了，上海市工商局近日也要到其公司調研。
「『席夢思』本來是一個品牌，後來卻成了行業公共名詞。」葛永昌說，和「席夢思」的經歷一樣，返利網是他2006年創辦公司時起的名字，結果現在成了一個行業的代名詞，反而受累這次傳銷風波。
投過蘑菇街、大眾點評、小米手機的啟明創投合夥人童士豪則表示，在中國任何熱門的行業總有人會想辦法做不正當的事情，希望這個風波不要讓有前景的企業和用戶的體驗受到不良影響。
如今的萬家購物官網頁面，已經被《金華市工商行政管理局、金華市公安局關於打擊傳銷違法犯罪活動的通告》所代替，但在百度的萬家購物貼吧，還排滿了萬家購物會員們「眾志成城，萬眾一家，還我清白」「萬家是中國的驕傲」之類的抗議帖。■