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情趣經濟學---及讀後感一篇 slamnow

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a54e96a01012sdz.html

這是一篇全場景的產業史的文章,折射出很多時代的背景。非常有閱讀的價值。
1.先發優勢早期開店利潤太好。90年代開店回報率年300%。奇蹟的奇蹟。早期都是模仿為主買個國外新產品仿製然後內銷。
2.產業的發展交叉著管制,特別是內需市場。比如最後以來吳階平才免於刑事犯罪。這裡隱含著所謂第一桶金的道德問題。
3.整個文章分前後兩段,大約說到國內市場不景氣後筆頭一轉風向也轉變。其實看了一半我覺得這行業沒法做。所有連鎖店都在收縮。完全不支持期後的深創投投資溫州愛侶。
4.出口OEM一直是國內的優勢,這些小巨人是中國發展的原動力。其中一個主要因素或許是政府的鼓勵和管制的缺失。
5.日本美國這類成熟的商業社會有非常多的經驗值得吸取,比如日本成人店收銀看不到消費者臉部之類的細節。或許商業都是殊途同歸沒什麼所謂中國特色的差異。所以國內的發展路徑其實早前他人也走過,所以更多的學習和吸取可以避免走彎路。商業的思考就是人性的思考。
6.武漢人福我記得以前算計劃生育股。和傑士邦是合資的我記得。
7.國外已經開始吧偉哥吐在避孕套中,這是最近的進展。
http://www.bloomberg.com/news/2011-12-07/-viagra-in-a-condom-may-make-u-k-s-futura-a-target-of-reckitt-benckiser.html

詳細在此。
8.甚至文章還有父子矛盾,比如父親之願意投資設備,兒子願意投資新產品新需求。觀念的衝突。這還涉及富二代接班問題。有趣的很。
9.競爭是利潤的敵人。特別是同行競爭。



http://www.21cbh.com/HTML/2012-6-13/4MMDQwXzQ1MzE4Mw.html
情趣經濟學
創業家 雷曉宇 2012-06-13 15:07:46  評論(0)條 隨時隨地看新聞
核心提示:深創投的加入溫州愛侶保健品公司,預示著國內成人用品市場爆發性增長即將開始嗎?

中國性用品行業調查

國內最大的性用品製造商之一,溫州愛侶保健品公司,有可能得到深創投3億元投資。這個消息(由《創業家》首次發佈)將使人們長期以來的印象發生變化——遍佈大街小巷的「成人保健」狹窄的店面和廉價的紅色串燈讓這一行業看上去鬼鬼祟祟。

20年來,這些成人用品的提供者默默地改變著中國人的性觀念,並且改善了使用者的性生活質量。而這一行業至今沒有國家標準的事實,顯示其從業者的壓力有多大。

改變得還不夠。與歐美國家相較(據說其40%以上的成人使用振動器),中國人還不能坦然把性用品與日常生活聯繫在一起。可以肯定,他們並非對此毫無興趣。而國內大量的低劣產品製造者也對這一行業造成傷害。

目前,全國性用品行業的年銷售額大約數百億元(有資料稱為1000億元),其中,避孕套品類佔三分之一。全國有500家生產企業和大約20萬家線上線下零售店,製造和銷售均相當分散。隨著中國電子商務的發展,天然適合網絡銷售的性用品行業也引起了投資界的注意,但少有投資案例出現:政策不明朗,規模不夠大。

一直努力從代工向品牌製造商轉型的愛侶公司是這一行業的榜樣。在它的未來業務規劃裡,工廠的固定資產將不再做大的投入,融資將全部使用在品類擴張、渠道擴張、體系和品牌建設上,內銷比例將提高至40%。

深創投的加入,預示著國內成人用品市場爆發性增長即將開始嗎?

愛侶

「兒子啊,這個公司我就交給你了,你要把它發揚光大。」2000年,當吳偉聽到這句話的時候,他31歲,剛剛在老家溫州舉行過婚禮。

吳偉是長子。父親吳振旺,生於上世紀四十年代,算是一位傳奇人物。早年間,他是溫州市潞城電風扇廠的廠長。據說,溫州的第一台電風扇就是他親手造出來的。上世紀80年代初,作為第一批創業的溫州人,吳辭職下海。他做過貿易,開過廠,也在上海做過電機生意。吳有技術專長,有管理工廠的經驗,為人爽直活泛。據早年接觸過他的人說,「酒量很好,喝了酒,能哭能笑,能說能鬧,滿臉通紅。」

吳振旺是個強勢的老頭。雖然自己是技術出身,但他從來就沒打算把幾個孩子培養成上大學的工程師。吳輝排行老二,生於1970年。在他的記憶裡,小時候父親買賣做得不錯,家裡起了一棟四層小樓,是街道上第一個。初中時候起,他開始幫父親的工廠安裝送貨,一個月能掙2000塊錢。高中一畢業,他就跟大哥吳偉一起,跑到上海幫父親打理電機生意。幾年以後,父親的一個下屬捲款潛逃。吳家的生意和生計都陷於困頓。有傳言說,當時吳家欠下外債2000萬元人民幣。

「資金鏈整個斷裂。」吳輝回憶說,「到底虧了多少,我們也不知道。但總之,全面破產。」

1994年年初,吳振旺在溫州看到一本名為《太陽與月亮》的雜誌,上面刊登了一篇文章,介紹說,北京開了中國第一家成人用品商店。吳振旺動了心思。此時,他的電機生意欠下巨債不說,也一直在走下坡路。他帶著兩個兒子去了北京。

吳家父子發現,這家開辦了一年、名為「亞當夏娃」的成人用品店,賣的產品非常簡易,但價錢卻很高。「簡直不是產品的產品。」吳輝回憶說,「一個皮套加一個電機,完全沒有任何的手感,批發價卻都要100多。不過,這個成本卻很高,因為量很少。」

任校國是亞當夏娃最早的一批供貨商之一,也是中國最早從事成人用品製造的人,今年虛歲59。在他的家鄉浙江省奉化市,甚至有這麼一個言過其實的說法:「奉化出了兩個校長,一個蔣校長,一個任校長。」很有可能,吳輝最早看到的「不是產品的產品」就出自他手。

任畢業於浙江醫科大學,曾經擔任過當地醫院的泌尿科醫生。上世紀八十年代中期,他辭職下海,賣過複印機,管過紗布廠,還創辦了一家名為「精益」的醫療器械公司,專門生產治療男性前列腺疾病的儀器。1991年,中國還完全沒有性保健品的概念,藥店裡只有避孕藥和安全套。這時候,任校國抓住了一個機遇。他花了8600元人民幣,託人從香港帶回男用、女用各兩隻性器具,然後在自己的醫療器械工廠開模仿製。一開始,這些產品只能托關係在醫院的泌尿科售賣,男用女用各兩款,共600只,150塊一個,不到一個月就賣光了。不過,就連任校國自己都承認說:「這些人工陰莖、人工陰道,你只是粗一看很像,再仔細一看,其實根本不像。」

吳振旺很快意識到,自己發現了一塊處女地。「亞當夏娃」一天能賣多少貨,他並不清楚。不過,顯而易見的是,店裡人多極了,有慕名而來看熱鬧的,有想進貨的,有想開連鎖店的,也有想來買藥的,甚至有人拉著售貨員的手不肯放,表達感激之情。吳振旺回到溫州,把自己家房子抵押給銀行,貸款120萬元。他拿出其中50萬,準備開店。

1994年12月9日,溫州亞當夏娃性保健品店在隔岸路193號開業,是溫州第一家性用品商店。1995年1月,長子吳偉在上海四平路28號開店。很快,吳振旺在溫州成立了溫州亞當夏娃保健品公司,並迅速在全國各地複製了20多家店舖。這些零售店生意很好,基本上投入10萬元,一年就賺回來了。有些地段好的店面,回報率能夠達到300%。吳輝至今記得,上海第一家店開業的第一天,銷售額就有37000元,「門口排長隊,保安全來了。」

短短一兩年間,吳家的銀行貸款和當初的外債全部還清。

吳振旺開過工廠,懂機械,明白任校國那些簡陋的產品成本究竟幾何。在開店的同時,他已經有了打算,預備把剩下的70萬貸款投入研發,開一家製造工廠。他託人從日本買回來樣品,在溫州的一家玩具廠仿製。「當時,我們也不敢做得太像真的。」吳輝說。在有些老同行的記憶裡,吳振旺當時的研發簡直是偷偷摸摸。溫州人好面子,因為怕人說閒話,他在工廠裡做好樣品,都是鋸成一段一段地帶出來,見客戶的時候再拼起來給人看。

這種提心吊膽的行業主旋律一直延續多年。1986年,公安部曾經發過一個文件,宣佈生產和銷售跟性有關的物品(「淫具」)是犯罪行為。1994年,任校國在奉化自己的工廠裡「傳播淫穢物品」被捕。4個月後,有人托關係找到中國泌尿科權威吳階平,以「醫療輔助健康用品」的名義,把任校國保了出來。吳階平建議任校國:為了安全,你既然大部分產品賣給醫院,可以去弄一個批准文號。任校國下了一番工夫,終於在1995年拿到了中國第一個性用品的醫療器械批准文號。

此後,性器具有了婆家。它被正式列入醫療輔助健康用品,生產和銷售都要接受國家藥監局審批和管理。

國家政策管制猶如達摩克利斯之劍,也始終高懸在吳家父子頭頂。他們每開一家新店,都會跟當地的計生委合作,繳納一定的管理費,掛靠在其旗下。即便如此,溫州的第一家店開業不到三天,就有電視台記者帶著派出所的人來拜訪,花了好一番工夫才壓下去。等到吳振旺要開廠的時候,問題來了:怎麼才能拿到省一級的批准文號?否則,這樁生意朝不保夕,早晚會黃。

7年前,吳振旺退休了。據說,他現在住在溫州老家,忙於寫書。他被吳偉吳輝父子「保護」起來,很少見外人。不過,愛侶公司從上到下,人人都特別樂於談論公司第一代創始人當年的「壯舉」。據說,當時吳振旺通過關係找到北京公安部,帶著鋪蓋卷行李,一坐就是好幾天。他是怎麼辦到的,他說了什麼,我們已經無從打聽。不過,所有人都知道,當吳振旺回到溫州的時候,國家公安部已經廢除了1986年的「淫具」文件。不久以後,吳振旺真的拿到了省一級的藥器件准字號。一年以後,又升級為國家藥器件准字號。

1995年上半年,吳家在溫州市郊租了一間2200平米的廠房,開始正式生產性用具。這時候的產品,還沒有後來那些跳蛋、轉珠棒,只是男用女傭各兩款簡單的產品,並無技術含量,也談不上有什麼設備。不過,對於一個剛剛起步的市場,足夠了。吳振旺把樣品拿去給「亞當夏娃」的人看,得到的評價是:「仿的水貨,也很簡單,但比任校國的還是好多了。可以賣。」

這時候,吳氏家族的內部分工已經很清晰。吳振旺在溫州管理工廠,負責設計研發和生產。吳偉在上海,負責上海地區的銷售。吳輝在溫州,負責溫州地區的銷售。很快,三弟吳曉也加入進來,和吳偉一起在上海工作(後來,吳曉退出家族生意,在上海從事金融業)。這是一個以嚴父為核心、運轉自如的家族機器。曾經有人當著吳振旺的面開玩笑,說吳家是「革命家庭」,他也哈哈一笑了之。在吳家,各人都有自己的一攤事。吳振旺管工廠,他的妻子管工廠財務。吳偉管上海的公司,他的妻子管理上海公司的財務。吳輝管溫州公司,他的妻子管理溫州公司的財務。

在吳輝的記憶裡,父親是個嚴厲的角色,向來說一不二,幾個兒子卻都是「很乖順」的孩子。照理說,父親管工廠,兩個兒子各負責一塊店面銷售,應該各顧各的。但事實上,吳家三塊業務是一盤棋。這就是說,吳偉和吳輝負責的業務永遠是工廠的「提款機」。

「2000年之前,我們一直沒什麼錢。」吳輝說,「那時候,我們是以店養廠。店裡賣貨的利潤,基本上都投入到廠裡了,買設備,擴大規模,買地。也跟銀行借錢,還了又貸,還了又貸,好幾次這樣。但即使這樣,還是投入大,產出小。工廠規模不大,產品報廢率高,而且競爭對手慢慢也多了。」

愛侶的產品銷售以國內市場為主,但是根據國外水貨仿製出來的產品,往往很難滿足國內客戶的需求。吳偉是個有心人。他在上海開店的時候,經常和顧客交流,並且把談話錄成錄音帶,交給售貨員學習,瞭解終端消費者心理。在他看來,愛侶的產品和銷售存在很嚴重的斷層。

「我在第一線,我知道消費者要什麼。我把這些要求返回給廠裡,要求改進,他們做出的反應卻很慢。比如說,尺寸上需要改動。同樣一個沙發,歐美人做下去大半邊沒了,我們亞洲人可以坐三四個。電機震動的頻率,歐美人和亞洲人需求也不同。還有顏色,亞洲人也有自己的偏好。總之,這些要求,讓廠裡改一個兩個還好說,要說幾百個產品都修改,就很難。他們有錢寧可投到設備上,也不肯投在設計上。」

吳偉和父親在經營理念上的分歧,已經初見端倪。吳振旺年紀漸長,決定把工廠和整個盤子託付給長子,自己則退居幕後。在2000年的一次家庭會議上,他對吳偉說出本文開頭的那句話。

很快,吳偉打點好上海的生意,舉家搬回溫州。他幾乎住在工廠裡,每天跟工人一起吃食堂。他能夠吃苦,並且經常對這個世界抱之以沉默。

業態

任校國早已經不做性用品生意了。他的辦公室在奉化東郊開發區的一座熱處理廠裡頭。前年,他以每年30萬人民幣的價錢把性用品工廠承包給一個下屬,自己開了這家熱處理廠,並開始做竹製牙刷生意。

只要坐在大班桌後面,任校國就還是當年那個他。他衝下屬發火,他向秘書發號施令,他說起話來手舞足蹈。「那種廠子不賺錢是當然的咯。」他揮揮手,指的是小軍(見《小軍和他的充氣娃娃》)的工廠,「2003年,國家放開限制,這種廠一下子多了起來。競爭一多,市場又不大,自然有人會死。」

2003年8月28日,國家食品藥品監督局發佈《國家食品藥品監督管理局關於仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》。從此,國家對中國的性用品放鬆管理,不再是特殊商品,無需前置審批。

政策改變業態。此前,中國性器具的製造端基本上被「四大家族」包圓兒:遼陽的百樂、溫州的愛侶、深圳的積美和深圳的夏奇。但是這項通知一出,性器具工廠如雨後春筍一般,在江浙和珠三角地區誕生。據任校國統計,截至目前,全國約有500個生產性用品的工廠,其中專門生產性器具的廠家就有50家,年收入能夠到500萬元的則不到10家。

與此相對的是,在過去的9年裡,整個性用品的市場規模並沒有迅速地增長。任校國把中國的性用品市場分為七大類:器具、口服壯陽、噴劑、避孕套、口服興奮、消炎和情趣內衣。他認為,如果只算中國內銷市場的話,整個盤子也不過是150億元人民幣。其中,光避孕套這類計生產品,就要佔到50億。剩下的市場份額裡,留給性器具的就非常少了。

市場到底有多大,說法莫衷一是。

北京春水堂商業連鎖有限公司總經理藺德剛告訴《創業家》,根據他在線上線下的銷售經驗,目前,中國性用品市場中,性玩具佔了6成,性感服飾佔2成,兩性護理產品佔2成,另外,情趣家居佔很少份額。但就性器具這個品類而言,全國年銷售額也就50億元,線下門店銷售佔60%,線上銷售佔40%(淘寶佔85%,春水堂、橘色這樣的獨立電商佔10%左右,京東、噹噹等佔5%)。

一位諮詢公司的創始人,他的下屬們做過中國性用品行業的調研報告。他掌握的數據是:2011年,國內性用品行業的內銷零售額有1200億元,其中性器具佔15%;全國有總共20萬家零售店,其中30%是線下實體店;從2009年到2011年,全國各地各種性文化節和展會,有39個;從2006年到2011年,行業複合增長率是20%,到2016年,將達到30%。

在不下5位製造端和零售端的業者看來,他的的數字過於樂觀。

一位曾經在2007年想要入行的創業者,在經歷一番調研之後,最終放棄了這個打算。在他看來,性用品實在不是個大品目,不值得做。他的理由是——

「首先,中國人的意識形態就是不鼓勵性的,這導致政策和輿論都不明朗。至少,中國的廣告法明確規定,性用品不能在大眾媒體上做廣告。但是,性用品本身又是一個購買決策很長的品類,它需要在銷售前端做很多解釋勸導的拉動。其次,這個品類的重複購買率很低。一個性玩具買回家,不會經常更換。這個數字,大約只在10%左右。第三,這個行業有很多灰色地帶,賣假藥和口服壯陽藥氾濫,風險很大。」

一個增速緩慢又競爭激烈的市場,要怎麼玩下去?任校國的辦法是,乾脆不玩了。他舉起一隻竹製牙刷,說:「中國人一年消耗70億只牙刷,我就算只做到10%,就是7億只,那麼我的估值就有10億了。我做性器具做了十幾年,到2010年,工廠一年的營收不過2000萬人民幣,淨利潤不過100萬。這還是這麼多年來最好的。所以說,這個行業已經到底了。」

和任校國類似的是,當年製造端四大家族之一的深圳夏奇,據說創始人已經不管,轉型去做園林綠化了。

製造端玩不下去,零售端的人也沒好多少。

一個禮拜之後,有人帶著我在北京五棵松的性用品批發市場逛了一圈。市場在一家業之峰裝飾城的地下一層,外面沒有任何廣告牌和指示燈,如果不是有人帶著,根本找不到。

「你看,愛侶、歡喜堂、歡慶堂、百樂……」他指著一間間批發小店舖,「很多店面已經被賣健身器材的包下來了。人家的利潤是性用品的10倍不止。」

此人矮矮胖胖,話多,熱情,自來熟。他叫粟衛國,是這家批發集散地的經營者。和這個行業裡的很多老人兒一樣,他是醫藥專業背景出身,畢業於北京中醫藥大學,在同仁堂幹過銷售,也在「亞當夏娃」待過幾個月。1994年初,從「亞當夏娃」出來以後,他帶人在前門大街上開了一家叫伊甸園的性保健品商店。因為地段好、變著法子做廣告、在管理上也比「亞當夏娃」更成熟,這家店很快做起來了,幾乎是當時全國生意最好的實體零售店之一。要說當年盛況,粟衛國能一連講上好幾十分鐘。

「開業之前,我們在報紙上做個小廣告,說送印度神油。結果一開門,好多老頭老太太拿著油壺就來排隊……他們真以為印度神油就是油啊。」

「我們店裡員工,一般月收入七八千,多的能到3萬。」

「那會兒,賣杜蕾斯一個小窗口廣告,就是5萬塊。」

「除了做零售,後來也做批發。每天來排隊買東西拿貨的人,都排長隊。我們店對門的餐館都發財了。」

但是後來,這種實體店的生意越來越不好做了。粟衛國逐漸退出伊甸園,又創立了一個新品牌叫歡喜堂。歡喜堂曾經最多做到二三百家店,但是現在收縮至30多家。粟衛國的老東家「亞當夏娃」曾經計劃開連鎖店,也想過開附屬的書店賣光碟,還有過跟西班牙公司合資的想法,不過都不算成功。他的供貨商之一任校國其實也開過店,還不少,五六十家,後來慢慢都收了。就連業內製造端老大深圳積美,也開過店。每家30萬元的裝修費,搞特許經營,加盟連鎖。店開到312家,只有三分之一能掙錢。

即便是愛侶,吳家的零售店現在也只剩下一家,搬到溫州隔岸路183號。大白天,這裡冷冷清清,800平米的店舖,除了售貨員在燒水喝,空無一人。不,還有兩隻全硅膠的充氣娃娃躺在圓形的鋼管床上,目瞪口呆的樣子。

2012年5月初,《創業家》記者曾經在北京某家性用品商店「蹲點」一整天。他發現,其實消費者的議價能力很弱,基本上是付了錢就走,根本不會討價還價。就單品零售價而言,一般都在批發價的基礎上再加一個零。儘管如此,單品暴利並不足以支撐店主們生存下去。由於重複購買率低,而且產品體系少,一家二三十平米的小店,如果年銷售額100萬元的話,利潤到20萬就差不多了,很難超過30萬。在這20多萬利潤裡,還有相當一部分來自賣假藥、壯陽藥的灰色收入。有人偷偷透露說:「我們開店基本上打平成本,要賺錢,都靠賣藥……哎呀,玉米粉不傷身體的呀。」

「這是玉米粉做的麼?」我倒出一粒藍色小藥丸,問。

任校國笑了。他揮揮手:「哎呀,跟偉哥是一樣的成分啦。是藥都傷身體的啦。」

「這個藥,正規醫院115元一顆,出廠價3毛,店裡一般賣5-10塊錢。」他搖搖瓶子,很快決定把這瓶不知道哪個中國地下工廠生產的假偉哥送給我,「肯定有效果的。」

藥是假的,問題是真的:實體零售店為什麼不掙錢?

粟衛國說:「太低端,中高端的沒人做。產品體系少。宣傳途徑有限。而且店面的設計、管理、宣傳、服務,這都是一個系統工程。一般開店的都是看見什麼掙錢賣什麼,毫無章法。尤其1997年偉哥進來以後,對於行業影響很大,很多人都開始靠賣假藥了,不規範。」

1996年1月,粟衛國在北京三味書屋組織了一個行業會議。當時,來了80多個人。之後,他開始籌備成立中國性保健協會。幾年下來,他的精力和心思老早就不在那些零售店上。他做批發的買賣掙錢,通過辦展會和性文化節掙錢,還在張羅制定行業國家標準的事兒。

一個發展將近20年的行業,竟然沒有任何一個主管單位牽頭制定行業標準。

「行業標準包括產品原材料安全性標準,硅膠是否安全無毒,電子件是否合格。包裝設計標準,不能太暴露、色情。銷售標準,店裡不是什麼都能賣,保健品和藥品就要看是否要歸到藥房渠道。」

不過,粟衛國也說,這麼多年了,這個國家標準始終千呼萬喚不出來,大家也很為難。標準就是壁壘,定高了吧,只有少數幾家能存活,行業就死光光,定低了吧,又沒有任何意義。

妥協之中,中國的性用品行業始終亂相叢生,沒有主心骨和安全感。有個女孩告訴我,曾經出於好奇在淘寶上買了一個振動棒。結果,貨到手一拆開,那股味兒都刺鼻,再用手一碰,黏黏的,「洗手都要洗十分鐘。」她說,「哪裡還敢在身上用。」

當然,也有像春水堂、橘色、性事良品和枕邊遊戲這樣的中高端渠道品牌。不過,所有人也都在觀望。從2007年開始,就陸陸續續有風投找到春水堂,想要投資,但是看過之後,又都放棄了。

「除了政策瓶頸,主要還是行業太散,沒有大公司,資金來了也裝不住。」藺德剛說,「零售端要有投資進來,還得等規模,至少年銷售要上四五千萬元吧。」

他曾經寫過一本書,名叫《成人之美》。在書的序言裡,性社會學家方剛寫道:「和德剛交往中,他有一段話令我一直印象深刻……他說,自己從事性用品銷售這行當後,心中多年看不到陽光……一層是自己的行業不在陽光中,不好意思對別人說;另一層,是覺得自己的行業沒有前途,看不到賺錢的陽光。」

成人之美,沒有陽光。

轉型

2003年,吳偉接受美國《時代》雜誌採訪。雜誌透露說,從1993年起,歷經十年,該公司的性玩具用品已佔國內市場份額的60%,其產品90%出口,2004年銷售額將達到1200萬美元。

同一時期,深圳積美的性玩具用品99%出口,內銷僅佔1%。這時候,積美的銷售額不下數億美元。

嚴格來講,其實愛侶和積美並不具備多大的可比性。愛侶是一家本土的民營企業,積美是一家有40年歷史的外資企業。積美的創始人姓曾,內地人,早年家貧,傳說游泳去的香港。他從打工仔做起,於上世紀七十年代創辦積美,專門承接外單OEM業務。上世紀九十年代,適逢全球製造業轉移,全球性用品的製造商開始從馬來西亞、菲律賓等盛產天然橡膠的國家,轉移到香港、台灣和中國內地。1994年,積美在中國深圳鹽田區買進一塊工業用地。1996年,在廠房建造裝修完畢之後,正式將工廠全部遷至深圳,香港只留下發貨倉庫和碼頭。

2012年5月中旬的一天,積美工業園的樣品展廳給人留下了極為深刻的印象。這簡直是個無所不包的性愛遊樂園。專業如治療男性陽痿的真空起勃器,它帶有儀表盤和玻璃筒,看起來像是某種救生設備。這樣一隻起勃器,光是開一個模具就要30多萬元人民幣。詭異如綿羊形狀的塑料充氣玩具,在動物的尾部,竟然也有一個洞。尖端如一枚優盤插件,只要插進電腦的USB接口,就能通過電腦軟件遠程遙控某樣器具在人體內的翻轉顫動。最後,遊樂園的導遊還不無自豪地說:「我們有7000種產品,這裡只展示了3000種。還有些更有趣更高端的,因為要為國外客戶保密,不能看。」

和積美出品相比,早期中國性用品的「傻大黑粗」、「大把子」、「又像又不像」完全不能同日而語。一位早年間的消費者甚至說:「那些東西,老實講,不僅不能帶來快樂,只能帶來無盡的痛苦。」

對於愛侶來說,第一次接觸到積美的產品大約是在1998年。

1998年初,粟衛國和性社會學家劉達臨帶隊,組織了國內性用品行業的核心人士前往歐洲考察。這一次行程,遼陽百樂的老闆去了,深圳夏奇德爾老闆去了,溫州愛侶的吳振旺也去了。他們到了德國,卻剛好錯過全世界最大的性用品展覽:維納斯展。他們參觀了不少比利時和荷蘭的性用品商店,發現大部分性玩具都是一家叫做積美的中國工廠生產的。

草根創業者們受了啟發。回國之後,大家紛紛開始爭取做OEM訂單。

吳偉接班以後,開始以兩年一個廠的速度擴大產能。很快,愛侶擁有了溫州兩家、東莞一家總共三家工廠。產能的擴大必須有足夠的市場來支撐。內銷的訂單最多到幾十萬上百萬,但是一個OEM訂單就可能是數百萬美金。對於一家不斷在固定資產上投入的企業來說,這個市場是極大的誘惑。

吳偉下定決心,非要把海外市場吃下來不可。他想去參加展會,但根本難以成行。在歐美,性用品是個相對成熟封閉的圈子,大家都跟打慣交道的熟人做生意。再說,這個市場也就那麼大,分給一個新人,自己就少一杯羹。

此路不通,吳偉又挑了一個會說中文、會開車的外國人,陪著他出國。事先,他發過電子郵件,也知道對方公司地址,直接上門拜訪。他打開皮包,把樣品拿給人看,但對方始終表現得很猶豫。一來,你一個素未謀面的中國人,我不知道你信不信得過。二來,我怎麼知道你不會一出門就拿著同樣的東西去找我的競爭對手,然後用更低的價錢跟他合作。一圈跑下來,吳偉得到的戒備眼神遠比信任多。

吳偉不打算輕易放棄。在他看來,這個時候,愛侶無論從產能上還是產品研發上,都做好了準備。上任伊始,他做的第一件事情就是在產品設計研發團隊上投入,解決產銷脫節的問題。以據說「不計代價的投入」,吳偉招聘了35-50名設計研發人員,成立專門的部門。後來,這個團隊不斷擴大,並且專業化。現在,在愛侶的設計團隊中,有10名外國設計師。其中,不僅有工業設計師,還有配方調製師和電機檢測師。對於這個團隊,他依照業績進行評估,優勝劣汰,不再像吳振旺時期那樣,論資排輩,有人仗著資格老吃飯。

要想得到外國客戶,最終轉機還是從外國人身上來。2000年,吳偉在上海和平飯店對面的亞當夏娃門店裡接待了一位來訪的日本人。對方向他表示,你的產品不僅可以賣到日本,還可以賣到歐美國家。不久以後,經過這位日本人介紹,愛侶和一家日本公司進行合資,並且聘請了一位名叫橫田的資深日本人擔任廠長。愛侶的合資時期持續很短,到2003年就結束了合作。不過,吳偉承認說,日本人不但給愛侶帶來了技術和管理經驗,還帶來了求之不得的海外客戶。

2005年,吳偉在湖州市長興鎮開發區拿了200畝地,把溫州和東莞的三家工廠遷徙合併到一起。吳振旺正式退休,不再過問企業的事。

2012年5月21日,我在深創投的上海辦公室裡見到吳偉。他原來是個長臉的高個子男人,穿著ZARA的全套淺灰休閒西裝,搭配同一個牌子的淺灰休閒鞋。他只比吳輝大一歲,看起來年輕隨和,跟他弟弟長得不怎麼相像。

此前幾天,在溫州亞當夏娃公司的辦公室裡,吳輝曾經跟我說,吳偉才是最像父親的人,也是中興家業的不二人選。他打比方說,假如現在路邊有個山洞,黑漆漆一片,不知道里面有什麼,他吳輝是肯定不會走進去的,但他覺得,吳偉一定會走進去看看。

「這麼大的事業,換了是我,我HOLD不住的,我會恐懼。但吳偉他太強大了,他是能夠戰勝自己恐懼的人。」

吳輝說的「大事業」,是指一樁截至目前為止還處於絕密狀態的、尚未對任何媒體公佈的融資行為。2012年春天,愛侶和深創投達成協議,接受對方3億人民幣的投資。這是中國性用品行業有史以來的第一筆融資。

照理說,一家做代工的企業,不可能缺錢。這樣的行業,客戶下單之後付款50%,收貨之後再付餘款,一般來說,現金流極好。從內部人士那裡得到的證實是:「愛侶自己賬上就有幾千萬現金趴著,根本不缺錢。」

不過,這位人士又說:「要安穩做生意的話,不需要錢。但要是做品牌、做渠道,那是需要大量的錢去砸的,就一定需要錢。」

對吳偉來說,想做品牌的心不是一天兩天了。他從小生活在水城溫州,又在這裡創業,只需穿過窄窄一條河流,他的工廠就能和對岸的十餘家皮鞋廠遙遙相對。2005年,溫州皮鞋在歐洲被焚燒的事件還讓人記憶猶新。同樣做OEM出身,吳偉跟自己的鞋業同鄉一樣,深感做OEM出路不大。

「做OEM,等於把命提在別人手裡。別人吃肉,你喝湯。5年10年之後,利潤越來越低,活不下去。」

OEM之惑,積美也有。積美的創始人老曾就曾經不止一次對吳偉抱怨說,干代工太辛苦,掙得太少了,很委屈。但抱怨歸抱怨,積美始終在堅守OEM之路,而且堅持專業生產性用具的經營理念,對於情趣內衣、口服產品等其他品類,絕不涉足。

「積美的一切運作都是針對產品質量、工藝要求和售後服務的。」積美的市場總監李宏說,「市面上你去買產品,不響不轉的,很多。但在積美,不良品率是受到嚴格控制的。怎麼控制?這是要花成本的。一個電機,必須72小時不停地震,稍有不合格,電腦上就能看出來。一個按鈕,必須自動按1萬次。換了別的廠家,可能直接就安上去了。所以說,積美的40年工藝、供應鏈和價格透明,得到了國外客戶的忠誠。」

如果說積美是業內的富士康,那麼愛侶則野心勃勃想要借力資本,做業內的蘋果。早在2008年,深創投通過湖州市人民政府接觸到愛侶。當時,是吳振旺負責接待。老爺子給深創投的投資經理留下的印象是:不在乎錢,想把企業做大,但是怎麼才能做大,不清楚。

父親搞不明白的事,吳偉心裡有本賬。工廠搬到湖州之後不久,吳偉就開始著手做自主品牌。一開始,愛侶的自主品牌100%外銷。2010年,吳偉看好電商渠道,開始轉攻國內市場。2011年3月,愛侶的官方銷售網站「幸福寶盒」上線。當時,吳偉曾經非常急切地想要利用電子商務的平台來打開國內市場。他想過收購國內最早的性用品電子商務銷售平台「七彩谷」。殊不知,這家公司早已因為違規售賣口服產品一蹶不振。吳偉只能作罷,但從七彩谷挖了不少人過來,成立了專門的電子商務部門。他還想過承包淘寶的成人頻道。畢竟,這是一個有4萬人在賣貨、年銷售17億人民幣的平台。他通過「老頑童」聯繫到馬云,未果。他找南京一家叫做四海商舟的公司代運營自己的海外銷售業務,效果他不滿意。他甚至讓助手通過微博找到華強北在線的龔文祥,邀請對方來湖州工廠參觀,希望對方幫助運營自己的內銷電子商務網站,未果。

這裡,又要提到那個老掉牙但又很管用的說法,吳偉真是在下一盤很大的棋。在他的藍圖裡,這是一個啞鈴形狀的產業結構圖,一邊是品類擴張,一邊是渠道擴張,中間的工廠固定資產規模則保持不變。

在品類擴張上,愛侶將定位於「全球生殖健康類消費品供應商」,不止做性器具,還將涉足避孕套、口服保健品和性感服飾,並成為四大支柱,各佔20-30%。最近,吳偉頻繁到上海、南京和日本出差,他希望尋找一家日本的口服液廠家和國內一家乳膠廠,以代工合作的方式完成品類擴張。他明確說,到今年9月,愛侶牌安全套就要上市。他打開電腦,向記者和投資人展示紅黃藍三色的避孕套包裝設計,上面有一隻龍圖騰。

在渠道擴張上,愛侶將定位於「全球生殖健康類消費品服務商」。除了運營幸福寶盒電子商務網站以外,還規劃在全國一線城市建立5家左右的旗艦體驗店,並和酒店、美容院、夜店、流動販售車和計生委下屬的數千家諮詢站合作。

在產業結構上,愛侶計劃將來外銷份額佔60%,國內市場佔40%。

深創投的投資經理蔣位一直在跟進這個項目。他很清楚,對於這個向來不被重視的潛在行業,投資界向來是疑慮重重,看的多,投的少。此前,華平基金曾經接觸過愛侶,蔣位本人也看過春水堂的項目。他也很清楚,諸如IDG、紅杉、今日資本和泰山這些主流投資公司,都曾經觀察並且討論過這個行業,最終卻未進入,一是擔心政策不明朗,再就是嫌盤子太小。

認識三年來,蔣位非常欣賞吳偉。在他看來,吳偉是這個行業裡為數極少的兼具經驗、才能和抱負,同時又極其年輕的商人。他決定理性地看待這個項目:這不是個陽光下的行業,但仍是一片藍海,有機會長出參天大樹。

聊天聊到一半,吳偉抱著他的筆記本走開了。他是一個事必躬親的人,至今仍然保持親自回覆所有工作郵件的習慣。

吳偉沒在身邊,蔣位也願意說說這位野心家的不確定性。

「第一,愛侶的品牌轉型有基礎,未成功。有意識和佈局,但品牌不強,引導公眾需要時間。第二,渠道拓展不是一蹴而就的,能否達到預期?第三,社會觀念轉變會不會太慢?爆發點不如預期,可能延後。最後,行業的最大問題就是:如何激發需求,並以服務抵達。路邊店人家不敢進,網上也不敢買,假的也不敢買,不瞭解,覺得是淫具。這一切都需要一個前端教育市場,這才是先行者最大的挑戰。但是,中國對此又有廣告限制,所以會慢。將來十年,市場容量不會只有幾十億規模,變量就在激發潛在需求。」

說到激發需求,有不少人對於國外情趣用品商店歎為觀止。有人去逛過日本秋葉原那棟著名的成人用品大樓,當地的收銀台做過特殊處理,收銀員看不見顧客的臉。據說,這棟大樓一天營業額就在四五千萬人民幣。有人去過美國機場的性用品商店,高度隱私。沿著走廊往裡走,兩邊是各種各樣的房間,一次只能進一個人,你進去之後,只能從後門出去,然後再進另外一個前門,最後的出口,正好連接著機場的廁所。有人在意大利的D&G服飾裝賣店看見過某個高端品牌的按摩棒。有人在戛納電影節上見過某品牌女性自慰用品的推廣派對。

還有人在美國參加過情趣派對,竟然遇見帥哥里奧納多·迪卡普里奧。他是某品牌情趣商品的代言人。

小軍和他的充氣娃娃

從奉化市中心出發,開車40分鐘,就到了尚田鎮。順著一股魚腥味,就能找到我們的目的地——當地一家專門生產充氣娃娃的工廠。工廠離任校國所在的下陳鎮不遠,坐落在主路邊的一條小岔道上,周圍是一大片紅磚碎石鋪成的空地。之所以氣味濃烈,是因為工廠的右邊是一家魚丸加工廠。

管理工廠的年輕人,叫他小軍好了,今年剛滿30歲。20年前,這家工廠所在的空地是一所小學,他就在這裡讀書玩耍。高中畢業之後,他沒有像同學們一樣出門打工。他出海打過魚,跑過貨船,也在一家修鞋機工廠幹過一陣子。小時候,他想當醫生。長大了,跑船的時候,他坐了三天三夜的貨輪到遼寧港口。他覺得這樣的日子很無聊,可他又不知道自己能做什麼。

2003年,家裡一個親戚本來開塑料廠,又覺得做性用品能掙錢,就開了一家工廠,專門生產女用轉珠按摩棒。2009年,生意做得不錯,就又開了一家做男用器具和一家做充氣娃娃的工廠。親戚花了十幾萬,把小軍的小學租下來,又花了50萬買設備、請人、買原材料。小軍辭了修鞋機廠的工作,開始管理這家娃娃工廠。

700平米的地方,十幾分鐘就看完了。小軍帶著我在堆放著無數人頭、假胸、搪膠手腳、PVC身軀的車間裡轉悠。原來,生產一個中等質量的充氣娃娃的過程實在簡單。首先,要用一台醜醜的機器把各種原材料混在一起,調製出一種粉紅色的液體。再把液體注入另外一台更醜更大的機器裡面,液體在銅質的模具裡凝固,在放進水裡降溫卻,就成了搪膠質地的人頭、手、腳和胸。工人把這些東西一個挨一個地擺放在房間正中的大桌子上,慢慢降溫。接下來,有一個40多歲的男工人,他一個一個把人頭拿起來,再把各色顏料打進噴槍裡,給人頭噴上口紅和眉毛。

「師傅你一天能噴多少人頭?」

「可多了。鉚起來干,能有一千多個吧。」

「有多少種人頭?」

「五六種吧。」

「能認得出她們的長相嗎?」

「認不出。」

為了節省成本,娃娃身體的其他部分都用便宜的PVC材料製成。另外一間房子裡,三五個工人把一疊三四十張的PVC材料放在下料機的模子下面,一個一個切出軀體和腿的形狀。這些東西做好以後,全部堆放到一個老太太面前,她負責把不夠精細的部分修剪掉。以前,這道工序是機器完成的。後來,小軍發現機器修剪會漏氣,給改了。

最後也是最關鍵的一道程序。將近十個女工,她們各自坐在一台類似縫紉機的儀器面前,把女人身體的各個部分熔接在一起。這種機器叫高波塑膠熔接機。說熔接,其實不那麼確切,因為小軍很快告訴我,充氣娃娃最關鍵的、也是最經常被使用的部分是怎麼生產出來的。

「你看。」他比劃說,「這麼一壓,再這麼一壓,不就有個洞了麼。」

在勉強做完這些之後,小軍好脾氣地坐在廚房邊上陪我聊天。他的心情不太好。原本,他指望這家工廠一年至少能掙上五六十萬,可沒想到,好日子就過了一年,很快就不行了。這兩年,這樣的性用品工廠到處都是。光是寧波周邊,就有十幾家。廠子一多,有人亂賣價錢,生意很快就做不下去了。去年,寧波已經有一家廠子倒閉了。

「這種娃娃,前年能賣120塊,今年只能賣到85-90塊,我的成本就要75塊。內銷的利潤率只有10%都不到。」小軍抱怨說,「外銷的客戶好一點,日本人韓國人來訂,利潤率能到20%。可是,外國客戶一年也只有一兩次。」

小軍說,去年,親戚的3家工廠加在一起,銷售收入也只有2000萬元,淨利潤200萬元。但在2010年,曾經單獨一家工廠就能掙到這個數目。

小軍正在琢磨一件事。他正在跟朋友合夥,打算在淘寶上開店,把親戚廠裡的三種產品,再進一些口服藥,賣到網上去。他很不服氣。自己的娃娃最多賣到90塊,可淘寶上,一模一樣的東西能賣到150塊錢。他覺得,錢都被賣貨的掙走了。

圖表:

國外性用品產業概況:

美國:DOCTOR JOHNSON、CEN、TOP CO,批發為主,國內代工,美國渠道

德國:BEATE UHSE,已經上市,零售起家,目錄銷售,90年代中期轉向互聯網銷售

英國:ANN SUMMERS,未上市,歐洲有名,年銷售額1.2億英鎊。零售起家,目錄銷售,90年代中期轉向互聯網銷售

日本:兩類,一類和AV產業結合,動漫衍生品,一類與AV產業無關。因為人口基數小,規模並不大,產品也不新潮。

國內性用品產業概況:

製造端四大家族:

積美,深圳,創始人為澳籍華人,代工佔99%,內銷佔1%,目前年銷售額7000萬美元。

愛侶,工廠在湖州,國內銷售公司在溫州,海外銷售公司和總部在上海,2011年綜合收入1-2億人民幣,已接受深創投3億人民幣融資。

夏奇,深圳,一度進入OEM行業,創始人已經轉行園林綠化

百樂,遼陽,規模大約是愛侶的60-70%,至今仍以OEM代工為主。

零售端四大家族

亞當夏娃,國內最早的實體零售店,後嘗試建立連鎖、合資以及開設周邊書店,均未大成

伊甸園,北京第二家實體零售店,以低端、管理和廣告著稱,2008年徹底消失

人生緣,2003年左右被深圳積美收購,創始人李宏出任積美市場總監

歡喜堂,1998年,伊甸園創始人出走後創立,一度多達2、300家店,現收縮至30多家

愛侶規劃的業務模型圖:

啞鈴形狀,中間是工廠,不再投入資金。左邊是四大品類支柱:性器具、口服產品、情趣內衣和避孕套,各佔20-30%。右邊是渠道擴張:實體店、B2C網站、酒店、美容院、夜店、流動購物車和計生委諮詢站。

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