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京東噹噹隔空對攻:擴張太急或成全行公敵?

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如果沒有口水戰和將死的傳聞,那還是京東商城嗎?京東商城集團創始人兼CEO劉強東肯定要說「Yes」,但沒準兒偷偷在心裡說聲「No」!

2012年,有關「京東將死」的傳聞如期而來。宣稱不再發微博的劉強東沒按捺住性子,在愚人節發了一張照片後,又開始和噹噹網CEO李國慶在微博上隔空對攻。

彷彿一切都沒變,只不過老對手在某種意義上已經和他拉開了差距—京東商城遙遙領先。第三方數據顯示,2011年京東銷售額309億元,噹噹網財報公佈的數字是35.5億元。艾瑞諮詢分析數據顯示,自主銷售為主的B2C市場,京東市場份額為36.8%,若將淘寶商城(天貓)等平台式B2C計算在內,市場份額為17.2%。2012年第一季度,京東市場份額再度提升,上述數字為50.1%和22.7%。

但批評不可阻擋。「電子商務觀察員魯振旺」在微博上發佈京東的七大秘密,用銷售規模、毛利率、現金流等關鍵財務指標證明京東已陷入財務困境。也有報導暗指京東的百億物流計劃主要為了「圈錢」。

很多力量在行動。有消息稱,繼引入國美之後,天貓正在和噹噹密切接觸,將眾B2C電商像實體廠商那樣「內置」。傳統領域的家電巨頭蘇寧,則欲「壯士斷腕」,全面發力電子商務。或許他們的目標相同—在IPO前夜圍剿京東。

他們的敵人京東卻行事「怪異」。先是有彩票、汽車、旅遊產品等奇特類別上線;又陸續有高管加盟。來自百度的沈皓瑜、來自甲骨文的王亞卿和來自宏碁的藍燁—都有輝煌的履歷,卻沒人有電子商務經驗。

「不管線上還是線下,我們已經成為零售業的公敵。」劉強東心情甚好,沒有慷慨激昂,也沒有憤怒。他把這些質疑稱為「小小的雜音」。「除非京東像淘寶那樣做完全開放,要不雜音就會長期存在,但京東永遠不會放棄自營。」他對《中國企業家》說。

「雜音」並非完全來自競爭對手,也來自某種焦慮—一年前京東獲得15億美元融資之時,整個電子商務行業正沉浸於「癲狂」之中,B2C如雨後春筍般冒出,可資本的催肥卻讓成長變得畸形,潮水正在退去,部分團購電商已經露出了裸泳的身體。一位行業人士說,「2012年有大量電商資金困難,後半年會陸續有人倒下。」

京東可謂行業的標竿:它體量最大,銷售額超過300億元;它融資最多,僅C輪融資就有15億美元;而且它成長速度最快,每年增長率都達到200%。它的同行,尤其那些未上市者既愛又恨,如果京東倒下,行業將驟然降溫,融資變得更難;可按目前的發展速度,京東就像一個膨脹的星球,隨時會用低價吞噬掉市場。

或許這是個關乎整個電商行業出路的問題—此刻,京東到底在做什麼?它的怪異行為是因為在高速奔跑下不堪重負,還是一個有關「超級公司」的陽謀?

擴張的真相

真相

北京,京東總部。劉強東所在的那一樓層,門口聚了不少人,在保安面前排著長隊,等著采銷人員的「認領」入內。這是京東最不像互聯網公司的地方,看不見窩在電腦前滿頭油膩埋頭編程的宅男,會客室卻永遠人滿為患。每天都有大量采銷協議在這裡達成,搶不到位置的洽談者只能到走廊裡竊竊私語。

他們其中的一些,在談話時不忘四處張望,因為劉強東剛在這一層的辦公區轉了一圈。要知道,此時中關村ZOL辦公室裡,也聚集著一群經銷商。他們要求撤下京東的廣告,劉還發了條「抗議」微博。即便沒有這場風波,劉的悠閒也少見,以前有點時間他就扎到一線去,有時還和庫房裡的人同吃同睡。

「這一年多,京東最大的變化就是服務產能的擴張。」劉強東說。他解決了一塊「心病」,過去京東最大的瓶頸就是訂單處理能力,因此京東持續多年對物流和信息系統進行投資。去年初,京東的物流覆蓋只有三四十個城市,今年覆蓋了250多個城市,年底將達到360個。其中,去年有五個城市能做到211限時達,現在已有27個城市。

他說:「還有就是品類擴張。過去京東還是以3C產品和小部分日百為主,今天京東已經轉型成為全品類綜合型電子商務公司。」彩票、火車票、旅遊產品、汽車這些新增品類正是外界質疑所在。以前垂直B2C品類大致就那麼幾樣,產品大致標準化,不太追逐用戶體驗。汽車的用戶體驗非常重要,京東賣汽車太超出想像;雖然網購旅遊產品並不少見,但在此行業,攜程、藝龍等公司精耕細作多年,京東怎能一上馬就專業化呢?

有關京東盈利能力的質疑與此相關。京東產品賣得比別人便宜,還特別能「燒錢」,本來自建物流成本就高於第三方物流,又在對物流進行大筆投資。包括擴充新品類,每個品類都要投入大筆資金,能否盈利卻不得而知。讓人感覺,京東急於擺脫低價的漩渦,因此對擴充品類飢不擇食。

劉強東不以為然,「適當的時候我們肯定會公佈財報,大家就會知道,毛利低不等於利潤低,京東一直是一家低成本運營的公司。」

那些新品類帶來的衝擊,恰恰是劉強東想要的,「京東品類戰略非常清晰,就是要做時尚生活平台。」言外之意是,當消費者習慣了京東的衝擊,增加新品會更容易。

京東商城高級副總裁吳聲則寫意地註解:「品牌擴張看似紛繁雜亂,實則錯落有致。」由於以3C起家,京東的客戶是那批最願意在網上花錢的消費者,「既然他們願意嘗試在網上買幾千元的3C產品,也就說明願意嘗試新鮮事物。」吳說,「為什麼是Smart汽車不是別的?因為Smart最符合他們的氣質。」同理,在網上買彩票本來就是他們的生活習慣。

劉強東沒有正面回應有關「專業運作」的質疑,但據《中國企業家》獲得的獨家數據—京東旅遊產品交易額超過20億元。「這和做10年、20年還是100年都沒有關係,但京東是第一個做到20億的,數字已經說明用戶接受。」

「我相信數字說明一切,我很少從非常理論的角度分析行或不行。」他說,如果數字很差,就可以認為這個產品失敗了。他還說,「當然我們未來要上的東西也有可能會失敗,沒關係,我們都用數字說話。」

但這並不說明京東在品類擴充上毫無標準,相反,對於標準劉強東了然於胸。像周鴻禕四處給人修電腦一樣,他經常問別人的網購習慣,並且對很多商品的利潤瞭如指掌,絕不僅限於3C。「一個品類,暫時不賺錢沒關係,只要培養了客戶的習慣以後能賺錢就行。一箱可口可樂只有8元錢利潤,一袋奧利奧餅乾3塊2,這樣的(低單價)產品做100年也不能賺錢,京東永遠也不會做。」

吳聲則透露,那些專業化非常強的門類,比如旅遊產品,京東選擇和業內最專業的夥伴合作。

這些品類出自京東的另外一個想像空間—平台。無論是天貓還是亞馬遜,以及過去曾和京東直面競爭的噹噹、卓越、凡客,都將平台視為新起點。

京東POP平台被劃為10個部門,按品類劃分。之前上線的彩票等產品,就屬於虛擬產品部門。「有各自的開發規劃,分別上線,最初就顯得雜亂,會逐漸顯示出脈絡。」POP平台負責人、京東商城副總裁張守川說,「幾乎你能想到的品類都有(規劃)。」

此前有媒體報導,POP平台2012年的交易額將達到150元。張守川說,京東制定的目標比較保守。

「擴張可以更快」。他說,「用戶體驗是京東POP平台最重要的一個衡量標準,尤其現在,要把底子打好。」

一位商城賣家透露,他在京東平台上的銷售額是其它平台的三四倍,庫房管理比亞馬遜(中國)還要嚴格。不過他也有抱怨,京東退換貨比例較高,服務標準有些苛刻。

與其它平台不同,由於有自建物流體系,京東POP平台為商家提供的是菜單式解決方案。從倉儲到配送的各個環節,由商家自行選擇並按照相應標準付費。商家也不是交費即入,而是「一家一家談的」,每個商家都有專人對接。

他並不著急招攬商家,而是在尋求新品類和京東自銷產品之間的平衡。「我要做那些能增加京東商城附加值的事情,簡單說,和京東現有品類差異化越大,我用的精力就越多。」張守川說,「引進每個店舖、品牌,都有我們的目的,我們不願意去參與特別雷同的競爭。」

但平台運行至今,准入門檻也有微調。此前平台對註冊時間、註冊資金都做了嚴格規定,在某些品類上現在已有放寬。張說,「主要還是考慮用戶需求,一些季節性產品,比如有特色的飾品,要求就不會這麼高;但手錶這樣的商品就必須嚴格審核資質。」POP平台的底線是,不能影響京東好不容易建立起來的聲譽,否則就是殺雞取卵。

張守川還說,「短時間內,平台不會全面開放。」

京東的公敵


公敵

如果評選B2C行業最好鬥的公司,京東當之無愧。它的成長史,就是一部鬥爭史。

它出生於中關村,一個IT產品爭鬥最激烈的地方。成立之時,就因價格和中關村的渠道經銷商們開始頻繁鬥爭。2006年之前,京東還只有IT產品,銷售僅為8000萬元。

2008年通過品類擴充銷售超過10億元,鬥爭對象開始升級為廠商。因為破壞了傳統的價格體系,有的廠商曾公開表示不會供貨給京東。願意和京東合作的廠家很少,僅有「2%」,還多是小品牌。「大的品牌,根本沒人跟京東合作,都是找他們的代理商,甚至代理商的二次代理,他們每個環節賺了三四個百分點,我們就沒有多少利潤。」劉強東曾回憶說。

不過劉強東堅信一個道理,只要銷量大,就不怕沒有貨源。到了2010年,京東銷售額超過百億元,絕大部分3C廠商做到了品牌直供。它的對手再度升級,不僅有傳統的渠道商,因為進入圖書等領域,還遭到噹噹網等垂直B2C的攻擊。期間經歷了口水戰和慘烈的價格戰,京東在圖書市場贏得了一席之地。

從100億元到300億元京東只用了一年,把國美、蘇寧等傳統賣場巨頭和天貓這樣的B2C平台巨頭變成敵人,京東也僅用了一年。

由於顛覆了很多傳統零售業的價格體系,京東實際上已經成為零售業的公敵。

「我們要重建新的秩序,重塑整個價值鏈條,逼迫整個行業降低成本,提升競爭效率,逼迫整個行業以更低價格讓消費者受益,逼迫整個行業不要去欺壓供貨商,不要向供貨商要太多的毛利、太高的賬期。」劉強東的口氣像極了另一位互聯網「鬥士」奇虎360的董事長周鴻禕,360同樣是個破壞者,用免費顛覆了傳統殺毒行業並贏得三億多的裝機量,也因此在資本市場獲得超高倍的估值。

「我們和淘寶不一樣,它自己不賣東西,不得罪人,什麼國美、蘇寧你可以到我平台上營銷嘛,這關係還好處理。」劉強東感慨,「甭管電子商務還是線下做銷售的,每個人都覺得京東是他們的敵人。京東增長速度太快,傳統業態增速大幅下滑,很多人會把原因歸結於我們,是京東把他的份額搶走了,要不是你增長太快,我怎麼會這麼慘?」他批評說,「罵啊、口水攻擊啊,都不是市場經濟該有的,有的公司甚至把這當成競爭力。」

劉強東曾表示,京東盈利毫無懸念,只要停止投資即可;融資對賭協議僅限於第一輪,早已結束。那麼京東高速增長背後真正的原因是什麼?答案顯而易見—安全。

對於今天的「圍剿」,他早有預料,去年他曾對《中國企業家》說:「看起來比對手多幾十億很安全了,但那沒有意義。必須達到絕對值的安全,才能應對一切突發事件。」

這個絕對值是500億元,那時京東可以全部做到廠商直供。500億元意味著可以超越其它B2C獲得融資,意味著產品安全,意味著沒人封殺,意味著現金流安全,意味著人才和管理一切內部機制健全,還意味著京東註冊用戶過億時,任何品類都可以嘗試。

曾在京東商城任總裁助理的劉爽認為,「京東盈利一點都不難,砍一砍市場費用,減少點倉儲物流的投入,馬上就能盈利。可是那麼做就等於輸了未來。」

第一個階段,京東依靠品類擴張和高速增長取得勝利;第二階段,在快速擴張的同時,京東靠服務來提升競爭門檻。京東自建物流時,曾遭到行業的嘲笑,而後在自建物流基礎上推出211限時達,所有競爭對手都覺得這麼高的運營成本支撐不了多久,連資本也持反對意見。不過現在211限時達幾乎成為行業標準,噹噹、卓越、一號店都開始提供類似服務。「如果你再做B2C,211限時達做不了就不要做了。我引領行業,你不跟著你就等死,如果你想活就必須跟著我,因為我是領頭羊。」他說。

京東將和國美、蘇寧開始第三階段的競爭。劉強東曾說:「只要他們一天有門店,京東就(比他們)成本低。」但他也承認,如果都做電子商務,兩者成本差不多。京東的優勢是,它已經先籠絡住了最優質的B2C用戶。此時,比拚的並非單品價格誰更低,在蘇寧易購的成長期,京東的個性化綜合服務平台可以再爭取領跑時間。

有人質疑,京東20%的毛利率、50天的賬期是在壓榨供應商。一位金融分析人士稱,20%的毛利率約是傳統渠道內家電等品類的一半,相應,國美、蘇寧財報上顯示的賬期是120天。劉強東很不滿,「現在大家都罵我們,等到發現罵我們沒用時,就只能回去老老實實降低成本,從而降低售價。要麼等死,要麼跟上,沒別的選擇。」

他在意的對手,也不再是電商領域的競爭者,他心中暗許的或許也是那些真正的零售業巨頭,沃爾瑪、家樂福。在傳統零售領域,由於控制渠道,這些巨頭都有賬期帶來的巨額的沉澱資金,可以輕鬆擴張。而電商和傳統渠道相比還處於弱勢地位,尚無議價能力,或許京東能成為第一個破冰者。大環境也給予京東空間,根據艾瑞諮詢發佈的2011年中國網絡購物市場數據,全年網購總額接近8000億元,較2010年增長67.8%,卻僅佔到社會消費品零售總額的4.3%。

按京東此前的速度估算,2012年就可以達到「安全」的500億元銷售額。他更有底氣,以前面對不實的傳聞,他會憤懣地說,「是競爭對手搞的。」現在他從容許多,「我不會糾結,就是有點遺憾,畢竟搶了人家飯碗嘛!」他說,「只有幾萬個用戶享受你的服務,有媒體罵你,用戶就不敢買了。但現在我們有幾千萬用戶,每個用戶可以影響周圍幾個用戶的決策。只要老用戶的活躍度不下降,銷售依然增長,我就可以認為,外界的聲音可以是小小的雜音。」

和初創京東時每天晚上趴在電腦上給人回帖類似,現在劉強東時刻關注用戶數據。用戶體驗也成了目前京東最重要的標準,一切行動都以不破壞用戶體驗為前提。僅有的一次品類擴張失敗也和「討好」用戶有關,京東曾推出火車票產品,後來被緊急叫停。「(失敗)牽扯很多行業的問題。很多人都反映火車票不好買,京東本想年底給那些回不了家的人一些驚喜。」劉強東有點遺憾。

何時脫蠻

脫蠻

朝著「超級公司」的目標,京東一路高歌猛進。但並不是說,此刻的京東很完美,劉強東可以高枕無憂。真正的挑戰,又偏偏來自此前高速增長的秘密。

可以說,京東的「核武器」就是劉強東。在早期電子商務公司創始人中,只有他來自傳統領域又懂些互聯網,中關村經歷讓他對IT產品一日三變的價格和紛繁複雜的供應鏈了然於胸。

對投資者,他敢於叫板,無論融資多少,都要比資方多佔一個董事會席位,否則就堅定地說NO;無論新增百貨還是自建物流,資本極力反對又怎樣?

而且他不怕事兒,敢說話,又黑白分明。既可以在微博上和李國慶開火,又會因「不起眼」的事情開掉高管—他回應,誠信是價值觀問題,不能姑息。「如果我要推動的事情,那絕對是強硬推動,就是一旦形成決議,我們決定來做這個事,那可以說真的是排山倒海。」

如果沒有這樣一個主心骨,成就每年200%的增長,絕無可能。不過用一個人的力量輻射超過萬名員工,管理自然會有點「混亂」。這種混亂即是中國式的野蠻生長。

圍繞劉強東,京東形成了一輛高速戰車,他引領了公司的思考和行為方式,公司的信息系統迄今仍是基於他親自編寫的軟件架構之上。他性格的另一特質—執行力—牽制了「亂」:難以想像,一家員工過萬的公司每週早會無人遲到;采銷大會,無需交待采銷團隊會自覺穿上黑西裝,在會場後排成整齊的一排。

當然,京東的增長還緣於劉強東沒犯過大錯,這不能用「幸運」來解釋。他會鑽倉庫、給用戶送貨、處理投訴,他對公司瞭如指掌。2010年京東原本計劃銷售100億元,他出去參加了一次供應鏈大會,回來說,我們今年要做103億。當年京東實際銷售額是102億元。

不過對於一家具備超級公司雛形的企業來說,京東不僅要抵抗規模膨脹帶來的弊病,還得在高速生長的同時「脫蠻」。這些都在逼迫京東盡快統一價值觀與文化、重建管理體系。

新架設的CXO級別就是劉強東的解決方案。這是個簡單可行的方案,按照業務模塊劃分,采銷由CMO負責,後台相關的物流、客服、倉儲由COO管理。劉強東本人則從具體業務裡解放出來,只負責三塊內容:團隊建設、用戶體驗、公司戰略。

組織架構的調整對基層員工並無影響。京東採取ABC的管理模式,基層員工需要向直接領導匯報,再由領導匯報給上級,只要得到兩級批准就可以執行,員工提升同樣要得到兩級領導批准。

不過CXO中,除了CFO是京東舊部,其餘高管雖履歷漂亮卻沒電商經驗。「我們的COO沈皓瑜,從沒管過物流,現在管得非常好。」他說,這些高管加盟因為「緣分」,而且都是因為蹊蹺的機緣認識。但他們認可京東的價值觀,認為服務好用戶就有前途,「只要認可,就不會為了公司前途擔心。」

沈皓瑜加入京東之前在百度擔任高級副總裁,他加盟一是因為對新事物好奇,二是因為京東和百度一樣追求的是公平和效率。雖然同樣衣著休閒,但他比百度時期「土氣」了一些,因為要經常鑽到京東各個倉庫瞭解業務。

「適應不是很難,我是個喜歡學習的人。」在京東他負責一切後台運營管理和六個分公司,之前倉儲、分揀配送和售後分屬三個部門,「第一次有專門的職位統籌管理後台。整體思考如何提高效率、降低成本,同時不犧牲客戶的體驗,就是我工作的核心。」他說。

這是一個有些類似中學課本上描述的統籌工作法:燒水泡茶怎樣時間最短。沈皓瑜用了一個很「搜索引擎」的詞彙—「接口」。用戶下單後,整個流程都是線性化的,他要把這些接口理順。後台流程經整體梳理後,在配送上可以減少人力使用,提高配送能力;庫存可以加快周轉,同時也減少倉儲面積和成本;相應,訂單處理能力提高,服務能力提高可以減少投訴,減輕客服部門壓力。

作為空降高管,初次接觸零售行業的沈皓瑜感觸最深的是零售的複雜性。以前他最喜歡在網購時不斷刷新看著變化的訂單狀態,現在這些步驟讓他慎之又慎。每個環節都可能出錯,每天幾十萬訂單,即便千分之一的誤差京東也難以承受。他說,「必須用更高標準要求自己,只能戰戰兢兢、精益求精。」

CMO藍燁也在進行類似整合。京東建立了跨品類的營銷團隊,做促銷不再侷限於品類和廠商優惠,而是根據用戶需求制定。

劉強東也擔心過,高速成長的京東留給高管們的適應時間很少,尤其對於龐大的京東來說,任何動作都牽一髮而動全身。「現在來看,他們都做得很好,都適應了。」

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