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失意2011的大公司

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 糟糕的事情都是怎麼發生的?


  卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)是硅谷的強硬派,她說話有時口無遮攔。她對中國合作夥伴馬云很不滿意,因為雅虎在中國的事業搞得一塌糊塗。雅虎又擁有阿里巴巴40%的股份。


  之後當華爾街的媒體問馬云:「是你偷走了支付寶嗎?」馬云回答:「這不可能發生,誰還能『偷』走什麼東西……董事會為此事已經討論了三年,但你要知道,這就像聯合國的談判。」


  幾個月後,雅虎的董事會在電話中解僱了巴茨,並且這家日漸衰落的公司可能會被阿里巴巴領銜的財團收購。雷曼兄弟、摩托羅拉、雅虎,一些巨人在倒下。馬云和雅虎就支付寶也達成了和解,看起來他是個勝利者。


  但別忘了危險信號。阿里巴巴的董事會顯得問題重重,至少是溝通不暢—成員之一是雅虎創始人楊致遠,類似的情況一般都會給公司帶來麻煩。而馬云的做法挑戰了遊戲規則,他在沒有得到董事會正式授權情況下轉移了公司資產,他的這一舉動令商業界和投資者感到震驚不已。


  上一次我們評論失意大公司榜單時,強調了商業倫理的重要性。大公司不該在這方面出錯,健康的企業精神是最基本的,但事實上這次情況並無改善,阿里巴巴只是其中之一。


  2010年時中國概念還是華爾街的寵兒,一共有41家公司赴美上市,優酷首日上漲161%。年初時安永預計2011年的情況會更加樂觀,但最終結果是IPO數量要減少2/3,一些公司取消了上市計劃,盛大打算私有化,人人和土豆網的股價從最高點下跌了60%以上。其中部分原因是做空機構認為中國公司並不誠實。


  一切似乎又重回陰影之中。之前關於全球經濟已步入復甦的判斷被推翻了,美國債務評級下調,年輕人走上華爾街抗議。歐債危機的波及範圍在繼續擴大,《經濟學人》擔心歐元的末日是否就要到來。還有日本大地震,許多大公司損失慘重。


  對中國來說,它需要繼續保持經濟增長,但通脹情況十分嚴重,為此不得不採取嚴厲的房地產調控和貨幣緊縮政策,這與增長形成一股相反的力量。對於公司來說,它們普遍缺少資金,融資成本大幅上升,無限制的擴張變得不再可能,製造型小企業紛紛倒閉。


  中國股市在這一年下跌了22%。


  是的,情況有所不同。2010年時市場環境還算不錯,但2011年由於政策等各方面影響市場告別飛速發展,這種變化極其容易暴露一些隱藏的問題。巴菲特說:只有退潮了,才知道誰在裸泳。


  2011年我們依然找出20家失意大公司,它們在過去一年過得不怎麼樣。2010年我們從公司身上總結了幾大失利原因,例如缺乏足夠的領導遠見會讓企業錯失發展機會或積累管理問題,利用不正當手段進行競爭的根本原因是產品缺少核心競爭力等。2011年我們會更多從市場變化角度出發,看看錯誤都是從何而來的。


  市場變化了,有人在裸泳


  經濟、政策、消費者和技術環境都在變,缺乏應變力的大公司成了沙灘上的裸泳者。


  一共有4家公司—國美、比亞迪、李寧和雅芳—再度入榜,它們的日子依舊不太好過。國美的動盪體現在這家公司因高層奪權而頻繁變動經營戰略,但在重回擴張後,它發現被超越的優勢難以彌補,蘇寧2011年前三季度的利潤又是國美的兩倍,在電子商務領域表現也更積極,國美喪失了時間。


  雅芳也是在戰略上不斷進行自我否定的公司,在做出恢復傳統以拯救局面的決定時,它並未意識到市場格局的劇烈變化和直銷模式本身就已走向沒落的事實。雅芳中國區的業績一直十分糟糕,直銷員數量比2009年高峰時減少25%。公司正在物色新人選,取代現任全球CEO鐘彬嫻。


  一年銷售50萬輛汽車的比亞迪公司擁有一個近4000人的銷售團隊是不可思議的,這幾乎是大眾品牌銷售體系的8至10倍。2011年上半年,比亞迪銷量下滑23%,利潤跌去90%,它不得不著手精簡其龐大的銷售機構。


  股價顯示了投資者正對公司價值進行重新評估,比亞迪和李寧都有類似遭遇。在激烈的品牌轉型和渠道變革過程中,李寧市值蒸發了60%,並丟掉了自己本土第一體育品牌的地位。


  一些公司的問題本來隱藏在中國速度背後難以被發現。北車集團召回存在質量缺陷的54組京滬高鐵動車,綠城和無錫尚德則陷入破產傳聞:綠城是中國負債率最高的大型房地產商;無錫尚德所處的光伏行業走出了黃金年代—這類公司常常作風大膽激進。


  這引出了第一個問題。許多今天失意的公司往往曾表現出高速成長的能力,或者說,它們是適合高速發展的市場的公司。李寧所處的行業十年來平均增長率超過20%;綠城在2009年初也曾處境艱難,但到當年底已躍升為銷售額僅次於萬科的地產公司;比亞迪在2009年銷售了45萬輛汽車,而為自己設定的下一年目標就是雄心勃勃的80萬輛。


  如果我們重溫一下《基業長青》作者吉姆·柯林斯關於公司衰敗的五個階段的理論,可以看到「缺乏自律,盲目擴張」是第二階段,排在「無視危機,輕視風險」之前。在快速發展時期,比亞迪每年從大學和職業技術學院招聘數以千計畢業生,以嚴酷的商務政策和瘋狂擴張網絡來獲得業績增長。


  有話直說:「以增量掩蓋存量問題」可以在市場發展快速的時候奏效但慢下來時就問題盡現了的打法不會永遠奏效。


  最好在市場發現以前補齊短板


  完善的公司制度建設能夠提升應變能力。


  市場快速發展,公司容易忽略一系列問題。無錫尚德是中國以低成本方式進行全球競爭的例子,而成本領先戰略的主要風險之一就來自於後來者的模仿—意味著市場將湧入過多的產能。2010年時情況還十分樂觀,但2011年不斷蔓延的歐債危機使歐洲銀行收緊了對太陽能行業的貸款,情況就直轉而下,面對潛在的巨額虧損公司甚至只能採用提前終止大型合約的辦法應對。


  戰略偏差,錯誤地估計未來,這成為大公司失意的一大原因。綠城與萬科的區別在於,後者能夠在一個政策強勢的市場裡及時做出應變,例如調整組織架構、投入保障房建設、開發小戶型住宅,這保證萬科在2011年最糟糕的環境裡繼續保持業績增長。綠城一向將自己的產品定位於高端住宅,在宏觀調控前就成為最為被動的受害者,它的高負債率模式本身也具有很大風險。


  比亞迪忽視了合資汽車品牌向中低端市場進軍的信號,而本田也錯失了這一輪機會,它們都反應不足。


  更為特殊一些的例子是社交網絡的流行改變了信息傳播的方式,這可能令那些反應遲緩的公司大吃一驚。西門子本不應該讓一個消費者投訴演變到不可收拾的局面,但現實卻是CEO出面道歉後,「冰箱門」給這家德國企業帶來的惡劣影響還遠未結束。


  諾貝爾經濟學獎獲得者道格拉斯·諾思(Douglass C. North)推廣了路徑依賴理論,即無論是技術演進還是制度變遷都會受到慣性力量影響,從而不斷自我強化而難以自拔,從公司角度來說也是如此:銷售型公司集中精力於如何賣出更多產品,於是難以顧及其它方面的公司建設,壟斷型企業沉迷於自我優勢而不斷在同一個地方犯錯。


  2010年時中鐵建在沙特的一個項目中虧掉了半年利潤,2011年中國中鐵搞砸了它進軍歐洲的第一個項目。央企往往抱著相同思維,先以極低價格獲得合同,寄望於日後能尋找機會提高價格,但事實上合同簽訂得十分輕率,沒有盡職調查甚至可能連合同翻譯都從未完成。


  順利成為全球PC業第二名的聯想被我們列入失意大公司並不是意外。這家公司的目標在於以價格和渠道優勢—它的核心競爭力—來獲得更多市場份額,收購德國和日本PC企業幫助它提前完成這一點,但它缺乏「用一種高瞻遠矚的產品打入市場」的創新能力。這種情況並未明顯改變,並且在移動互聯領域它浪費了一些時間,這是它入選的原因。


  企業成功的路徑應當是差異化戰略,從這一點上來說聯想在未來可能將遇到李寧式的困境。李寧如今正主動尋求變化,但這種轉型顯然十分痛苦。


  聯想掌門人楊元慶在接受《財富》雜誌採訪時表示,蘋果的流行大多來自於衝動消費,而聯想認為市場最終會發生變化。這一觀點體現聯想實際上保持了其慣性思維,這種思維將在消費者或技術發生變化時讓公司無以應對。


  另一大原因是管理,規模迅速擴大的企業容易在這方面犯錯。傑克·韋爾奇在挑選傑夫·伊梅爾特成為GE接班人時,後者問韋爾奇的第一個問題就是,我如何控制這家公司?控制和管理是公司建設至關重要的方面。


  沃爾瑪在2005年進入重慶後開出了13家分店,因為假冒綠色豬肉事件而被重罰—停業整頓15天和罰款269萬元,這反映沃爾瑪在採購分權等管理變革和業績壓力發生時顯然無法做好有效的控制。雙匯也是同樣問題,儘管它擁有完備的制度來保證食品安全,但從現實來看這並不起作用。


  阿里巴巴並未料到局面會失控。它在大幅提高淘寶商城經營門檻這件事上低估了政策實行的難度,遭遇到激烈對抗,而它也並不是第一次在處理類似事情時出錯。從根本上來說,它是忽視了公司建設的結果。


  有話直說:天才也要大量練習,公司建設的過程中沒有捷徑。公司制度建設,競爭力養成並非某個優勢項目所能彌補,短板決定一切。

 


  規則挑戰者最終挑戰了自己


  因為有更好的收益,而試圖挑戰商業規則……


  最後需要強調的仍是誠信問題。傑克·韋爾奇說,誠信不僅僅是法律術語,更是廣泛的原則,它是指導我們行為的一套價值觀,指導我們去做正確的事情,而不僅僅是合法的事情。


  這應當是一項規則。所以,挑戰規則被我們認為是最嚴重的問題。2010年的榜單中,有1/3上榜公司的失意或多或少與商業道德和倫理相關,這個結果令人費解,但2011年結果驚人相似。偉大的公司都具備自己的行為準則,從這一角度來說,許多公司仍不具備成為偉大公司的條件。


  支付寶事件提示了阿里巴巴對契約精神的漠視,而分眾傳媒被指控詐騙。華爾街做空機構渾水的報告獵殺了一連串中國概念股公司,這些公司或股價暴跌或面臨退市,它對分眾的指責包括虛報液晶屏數量、不正常的高溢價收購、收購中的關聯交易等多個方面,認為內部人士從這家公司「撈走」了17億美元。


  市場研究機構隨後的報告證實分眾在廣告屏幕問題上並無太多作假,這駁斥了渾水的報告。但從另一角度來說,這次交鋒所暴露的問題—例如分眾長期以來各項收購的虧損程度達到67%—給了渾水可乘之機。分眾傳媒的管理層如果不是貪婪地在為自己謀取利益,那就是他們在業務判斷力上值得懷疑。


  馬云非常聰明,聰明敗給了規則;雙匯在半年間基本平復了負面事件對它的影響;年復一年我們都在不停妥協。但最終,所有人都要為此付出代價。


  有話直說:誠信、契約精神是為商之本,永遠不要愚蠢到嘗試挪動這一基石。


  

20家失意大公司


  李寧


  李寧失去本土體育品牌第一位置的速度令人感到吃驚,在進行激進的品牌重塑和渠道改革之後,這家公司的管理者又接連出走,股價一年中跌去60%,顯示出這家公司的困頓。在完成自己世界一流品牌的理想之前,李寧面臨天花板。


  北車


  一場離奇追尾事件將代表中國速度的鐵路事業從輝煌頂點擊落,反映出鐵路建設被置於中國式控制之下所暴露的令人生畏的混亂局面。北車集團因質量缺陷召回54組京滬高鐵動車,但許多真相仍被擋在公眾視線之外,至今無解。


  比亞迪


  從調低銷售目標到大裁員,中國擴張最為迅猛的汽車製造商早已風光不再,並且情況一直在變壞—無論從股價還是利潤表現來看都是如此。在成為一家具備真正市場優勢的公司之前,比亞迪卻負擔了一個難以想像的龐大體系,現在到了反省的時候。


  國美


  領先優勢被內戰消耗殆盡,國美重拾擴張策略後情況也並未有所轉變,利潤大幅落後於競爭對手,在電子商務領域的表現也不出色。在快速變化的市場面前,國美的情況看起來有些糟糕。


  沃爾瑪


  因假冒綠色豬肉事件,全球最大零售商不得不在中國接受異常嚴厲的處罰,CEO陳耀昌隨後離職。這家公司為其在管理變革中出現的混亂局面付出代價,業績表現也難以令人滿意,擴張計劃被迫暫停。


  阿里巴巴


  支付寶股權轉移事件具備全球影響力,馬云對待商業契約精神的態度受到廣泛質疑,牽扯出的VIE(協議控制)爭論則加大了投資者對中國概念股的憂慮。淘寶商城更改政策又一次引發賣家的強烈抵制,公司在處理類似事件中已不是第一次犯錯。


  本田


  本田成為日本大地震後恢復最為緩慢的汽車企業,它調低了在中國全年的銷售目標,這個數字低於去年實際銷量。缺乏更多車型進入市場競爭,公司已經歷三年低速發展,在研發和本地化採購等問題上本田需要加油。


  綠城


  以大膽著稱的綠城成為中國強硬房地產調控措施和緊縮貨幣政策下的最大「受害者」,近半年中幾度陷入資金鏈破裂的傳聞。作為負債率最高的大型房地產商,綠城能否再次化險為夷是個懸念。


  雙匯


  曝出瘦肉精醜聞後公司一度陷入混亂,但半年後股價和銷售額已基本恢復到原有水平,這反映出中國公司的失信成本仍過低,並不是個好的信號。


  中鐵


  中國中鐵搞砸了進軍歐洲的第一個項目—不得已中途放棄。在以低價爭取海外合同過程中央企往往體現出輕率的態度和管理上的缺陷,無論從名譽還是合同虧損角度來說最終都是國家埋單。


  無錫尚德


  全球第四大太陽能生產商面臨生存危機,一年中股價從最高點下跌將近80%,在接連的巨額虧損財報和毀約醜聞之後爆出破產傳聞。隨著光伏行業的黃金時期過去,這家公司的一系列錯誤被擺在眼前。


  聯想


  雖然坐上全球PC第二的位置,但聯想的戰略核心似乎仍停留在價格和銷售渠道上,智能手機和平板電腦的銷售停留在中國市場,在移動互聯網領域錯失了一些時間,這家明星公司的創新能力並不顯著。


  分眾


  中國概念股被捲入渾水之中,華爾街做空機構指責多家中國上市企業在財務上造假,分眾傳媒是其中最具有影響力的公司。它被指控有虛報屏幕數量並涉嫌蹊蹺的高溢價收購和關聯交易等行為,一系列關於失信和失察的信息將曾經廣受國際資本市場歡迎的中國公司集體拖入危機。


  天宇朗通


  引入風險投資的中國山寨手機生產商轉型失敗,上市計劃擱淺,高管紛紛離職,失去市場份額。在轉向運營商市場、加入Windows陣營等問題上,這家民營公司顯示出在戰略決策上的一些失誤。


  華誼兄弟


  大股東紛紛減持解禁股票,財務總監突然離職,大明星葛優投奔競爭對手英皇,缺戰賀歲檔電影競爭—對於華誼兄弟來說,近況不佳,馮氏效應是否還能持續也是疑問。


  統一


  塑化劑風波對台灣統一集團造成不利影響,旺季的銷售增長和利潤率都落後於對手。為恢覆信譽和市場份額公司不得不加大營銷投入,將進一步影響其財務表現。


  西門子


  來自互聯網的一個消費者抱怨悄然轉變為一場嚴重的公共關係危機,事件一步步發展的過程顯示出西門子這家龐大臃腫的公司遲鈍的應變能力。經歷超過三個月的爭執之後,至今還未看到西門子同抗議者達成和解的希望。


  中海油


  渤海漏油事件再一次讓人見識到大型國企慣有的傲慢,大股東在事故處理過程中絲毫不起積極作用,道歉也只停留在監管層面,賠償問題無法解決。壟斷權力幫助這些企業擴張,但它們並不具備國際性公司的管理體制。


  大成基金


  重慶啤酒連續跌停所帶來的麻煩再次暴露出中國股市的非理性一面,背後的重要機構推動者大成基金遭遇巨額贖回,現金流短缺,它正為其冒險精神付出代價。


  雅芳


  在對商業模式進行推翻重建之後,雅芳發現傳統方法也無法改變局面。企圖用轉型自救的雅芳應當意識到,直銷模式已經走向沒落,這家公司仍舊在一片茫然之中。


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