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不死鳥Twitter:理想主義色彩企業成長史

http://news.cyzone.cn/news/2012/03/03/223846.html

以下為文章全文:

艱難成長

在成功的網絡創業公司內部,生活可能很險惡、很殘酷、很無助,極其成功的創業公司尤其如此。隨著企業的快速成長,自我逐漸迷失,投資者掌握了控制權,業務的複雜性也在與日俱增,最終超出創始人的管理能力。

風險投資家彼得·芬頓(PeterFenton)將這種現象稱作是「創業公司的扭曲」(theviolenceofastartup)。要論這種扭曲的猛烈和公開程度,沒有哪裡比得上芬頓投資並參與指導的一家公司,它就是Twitter。

在誕生的最初5年裡,Twitter似乎一直在忍受種種痛苦,恨不能「切腹自殺」,例如:服務不斷宕機,「失落的鯨魚」(failwhale)這個 卡通形象就是很好的寫照;2009年的一個安全漏洞導致大量內部文檔洩露,令Twitter頗為尷尬;關鍵員工的離職也從未停止。當然,最令人關注的動盪 還是來自最高管理層:Twitter在三年內換了三任CEO。隨著連續創業者、谷歌(微博)前高管迪克·科斯特洛(DickCostolo)2010年被 提拔為CEO,以及Twitter聯合創始人傑克·多西(JackDorsey)重新出任公司董事長兼產品主管,這出大戲終於達到了高潮。

如今,一些弔詭的事情正在舊金山悄然上演。多年來一直認為賺錢會分散精力的Twitter,或許將變成一家自給自足的企業。該公司招募了經驗豐富的 高管,將#和@等獨特的符號引入主流,而且推出了新穎的廣告產品,並迎合了通用汽車和百威啤酒等大品牌的喜好,吸引他們在今年的「超級碗」 (SuperBowl)橄欖球賽期間,在這家微博客服務中投放了大量廣告。據市場研究公司eMarketer測算,Twitter2012年有望盈利 2.6億美元。與谷歌和Facebook等規模龐大的競爭對手相比,這或許不值一提,但卻表明Twitter正在成為全球頂級廣告主的網絡預算的有力爭奪 者。「我們的廣告業務只有18個月大,2011年才剛剛擴容。2012年,我們將證明它的強大實力。」Twitter產品副總裁薩特亞·帕特爾 (SatyaPatel)說。薩特亞曾在谷歌任職,像他這樣的「老谷歌人」在Twitter約有90個。

過去,Twitter這種「為了酷,不賺錢」的態度提升了它在硅谷的神秘氣質。這家公司至今仍在努力維持這種氣質——他們的使命是「即刻傳遞,言之 有物」。但事實上,它卻已經加入到網絡廣告預算的爭奪戰中。Twitter還與蘋果展開了密切合作,這要部分歸功於CFO阿里·洛加尼 (AliRowghani)的人脈,他曾擔任皮克斯動畫CFO,這是已故蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)創辦的另一家公司。蘋果很快 就將Twitter整合到iPhone和iPad的操作系統中,不久之後,還將整合到PC和筆記本中。這可以簡化蘋果用戶使用Twitter的難度,反過 來,也將極大地促進Twitter的發展。

此外,Twitter對#話題標籤的管理同樣很出彩。它的作用已經逐漸超過冗長的網址和Facebook資料頁面,為企業和政客們提供了簡短、便利 的標識符。在今年1月的美國國情咨文演講前,白宮就利用不同主題的話題標籤發佈了演講稿。今年「超級碗」的42家電視廣告主中,有8家在廣告中包含了 Twitter話題標籤。去年只有奧迪一家。

各大品牌之所以競相使用話題標籤,部分原因在於,這可以將他們直接與密集而連續的網絡對話聯繫起來。與Facebook的8億多用戶相 比,Twitter的1億活躍用戶似乎微不足道,但卻緊緊把住了全球新聞的脈搏,彙集了各種各樣的信息。從阿拉伯之春到明星之死,可謂無所不包。

在Twitter走向成熟的過程中,48歲的科斯特洛功不可沒。他將員工總數從45人擴充到將近900人,幫助團隊樹立了堅定的使命感。在被問到老 掉牙的Twitter增收計劃時,他說,他「很可能比多數人所預計的更有耐心」。他補充道,Twitter短期內不準備IPO。作為芝加哥一家即興表演劇 團的前成員,他非常懂得自嘲的幽默感。在談到Twitter面臨的垃圾信息問題可能嚇跑企業時,他說,「我們可以從前輩及其經歷的事情中吸取教訓。我認為 這將有助於緩解廣告主的部分擔憂。」他頓了一會兒說,「順便說一下,『緩解』(ameliorate)這個詞用得很好。你不這麼認為嗎?是吧?應該給點表 揚。」

廣告革新

在2009年以COO的身份加盟Twitter後,科斯特洛的第一件事便是招募大量人才,挖角谷歌、新聞集團和甲骨文。他後來與芬頓和硅谷著名職業 經理人、蘋果董事比爾·坎貝爾(BillCampbell)一同將多西請回了公司,讓他負責產品決策。科斯特洛說,有了多西,「在制定產品決策時,就少了 很多無謂的爭論。」科斯特洛還策劃了一種6小時領導力課程,每年都會安排高管上四次課。他還任命公司首批工程師之一的阿里薩·休斯基 (AlissaHuskey)領導了一個團隊,專門為Twitter制定核心價值。整個公司很快就形成了10點共識,包括「按照我們自豪的方式來發展公 司」以及「通過實驗開展創新」。這聽起來像是老生常談,但科斯特洛卻認為很有用。「如果你沒有目標,似乎就無路可走。」他說。

在科斯特洛出任CEO前,Twitter在定義商業模式時考慮更多的是不做什麼,而不是要做什麼。2009年初,它拒絕了微軟(微博)在其搜索結果 一側投放廣告的請求,因為它還不準備著手盈利。它還曾考慮向企業用戶出售數據,幫助他們瞭解Twitter上的活動和粉絲狀況,但最終還是放棄了。 Twitter甚至推出過Groupon風格的折扣服務,但很快就關閉了,之所以如此短命,是因為他們認為這項業務規模不夠大。

Twitter仍然通過授權交易賺取了收入——為了獲取實時Twitter消息,微軟旗下的必應搜索會向該公司支付費用。但科斯特洛卻一直堅守著該 公司的主要角色:一款讓廣告與其他用戶免費使用的通訊工具。在此基礎上,如果企業要突出顯示自己的信息,就需要支付一定的費用。 PromotedTweet是Twitter的核心計劃,科斯特洛稱之為「我們廣告戰略的原子單位」。這是一種由廣告主發佈的Twitter消息,可以出 現在用戶信息流的頂端。只有當用戶「參與」這類信息時——例如轉發或點擊其中的鏈接——廣告主才需為此付費。用戶點擊的次數越多,廣告出現的次數也就越 多。Twitter高管聲稱該網站的廣告參與率高達3%至5%,遠高於普通橫幅廣告的0.5%。

科斯特洛將此歸功於斯坦福大學計算機教授、Twitter兼職顧問阿什時·戈埃爾(AshishGoel)。是他幫助該公司意識到,Twitter 消息也可以同時充當廣告。戈埃爾提供了一個重要觀點:Twitter上的所有人都是推廣者,他們都想推廣一個鏈接、一條信息,或是一條個人狀態更新。 Twitter對廣告主的最大吸引力在於,可以通過支付費用獲得高於普通信息的權重。之後,廣告不僅可以出現在Twitter網站上,還可以滲透到網絡和 手機中的各種Twitter客戶端中,其中有很多是由第三方企業開發的。

在規劃好系統後,Twitter便開始謹慎地推出。2010年,該公司對廣告數量進行了密切監控,以便瞭解令用戶不滿的極限值。隨後向星巴克、維珍 美國(VirginAmerica)、百思買等大企業開放了廣告業務。他們還為迪士尼當時即將推出的《玩具總動員3》開發了一種名為 PromotedTrend的廣告,這本質上是一種熱門話題,但是卻可以出現在常規熱門話題列表的頂端。這類廣告目前在美國一天的售價約為12萬美元。 Twitter還推出了PromotedAccounts,提升廣告主的曝光率,幫助其吸引粉絲。

2010年夏,科斯特洛將亞當·貝恩(AdamBain)招致麾下。貝恩原 是新聞集團的銷售高管,為人很隨和,他負責領導Twitter的廣告團隊。貝恩似乎是一個不太可能的選擇:他曾在福克斯互動傳媒任職,該公司旗下的 MySpace發佈的橫幅廣告華而不實,而且頗具侵擾性。貝恩本人將加盟Twitter的決定稱作是一次「甜心先生時刻」 (JerryMaguiremoment)。這裡讓他頓悟,並找到了一種更好的廣告模式。他意識到,橫幅廣告「迫使營銷人員產生了不好的動力和行為」,因 為搶眼而突兀的廣告是吸引用戶注意,並增加點擊率的唯一方法。但Twitter卻「破解了新型廣告的密碼」,這類廣告能夠獲得與網站上的其他內容相同的待 遇。

貝恩加盟Twitter的最初幾個月一直都在外面忙碌,會見廣告代理公司和廣告主,傾聽他們對Twitter的期望。他在140天內見了140位首 席營銷官,有時還拖著科斯特洛一起。(發現沒有?Twitter消息的長度上限也是140個字符。)貝恩的一份幻燈片顯示一種不可取的模式:一個清新的 Twitter網站,正在遭受著洗滌劑、手袋和手機等橫幅廣告的攻擊,把Twitter搞得烏煙瘴氣。

Twitter的這一想法也引發了廣告行業高管的共鳴,但仍給他們留下了疑問。舊金山數字營銷公司AKQACEO湯姆·貝德凱爾 (TomBedecarre)自稱非常仰慕貝恩和科斯特洛,並且是Twitter的堅定信徒。但他也表示,Twitter需要努力說服其他業內人士,讓他 們主動學習這種新通訊媒介的使用方法——他們此前已經被迫自學了Facebook和谷歌的使用技巧。「只要有新平台,就有新的衡量標準。」貝德凱爾說, 「Facebook的『like'價值何在?Twitter的『轉發』價值何在?我認為這是廣告主面臨的一個挑戰。」

業務現狀

當紐約巨人隊與新英格蘭愛國者隊在今年的「超級碗」上對決時,另一場大戰也在Twitter上打響。作為這項賽事的最大廣告商之一,通用汽車除了發 佈5條電視廣告外,還在Twitter上展開了一輪推廣活動,花費了數百萬美元將附帶電視廣告鏈接的消息推廣給用戶。其中一條廣告描述了雪佛蘭西維拉多 (Silverado)皮卡車主在末日災難中倖存後,為他們的好友——一位福特車主——默哀的場景。這條廣告引發了一些衝突。福特和通用汽車的高管以及一 些皮卡愛好者在Twitter上大打口水仗,為各自的全尺寸皮卡在末日災難中倖存的概率爭得面紅耳赤。「從某種意義上講,這就像是哈特菲爾德 (Hatfields)和麥科伊(McCoys)兩大世仇家族的網上交鋒。我們達到目的了。我們就是想要挑起話題,Twitter幫我們做到了。」通用汽 車首席營銷官約爾·伊萬尼克(JoelEwanick)說。彼時,他正坐在通用汽車底特律總部的一間社交媒體「作戰室」中興奮地監視著事態的發展。

近幾個月來,Twitter為通用汽車等廣告主提供了多種全新渠道,吸引他們提升Twitter上的廣告預算。去年9月,該公司開始允許廣告主向指 定的人群發佈PromotedTweet消息。即使沒有關注這些品牌,只要符合要求,依舊會收到這些信息。就在同一個月,Twitter又開始接受政治廣 告,並在上面附帶了獨特的紫色標記。2月28日,Twitter宣佈將面向手機發佈PromotedTweet廣告,與Facebook爭奪移動廣告市 場。2月末,Twitter還將向街頭面包店、墨西哥玉米餅店以及其他小企業開放廣告網絡。通過這一服務,這些小企業無需與銷售人員溝通,即可自主對廣告 進行競價。

硅谷正在密切關注Twitter的進展,以確定其是否能夠支撐去年獲得俄羅斯風險投資公司DSTGlobal投資時得到的80億美元估值。的確有很 多懷疑的理由。Twitter的用戶已經習慣於自主選擇關注對象和關注的信息,因此強行插入信息可能會導致用戶流失。在內部,Twitter工程師將這種 反應稱作是「疲勞」(fatigue)。即將推出的小企業工具同樣會催生一大問題:這種自助服務可能會吸引惡意廣告主,引誘用戶訪問充斥著垃圾信息或惡意 軟件的網站。當谷歌本世紀初為AdWords推出類似的工具時,垃圾信息散佈者便找到了廉價的搜索關鍵詞,並在結果中插入了指向他們網站的鏈接,然後在目 標網頁上投放毫無意義的廣告。Facebook也曾經遭遇過這一問題。今年1月,Twitter收購了安全公司Dasient,目的就是對抗這種問題。

很多大廣告主目前為Twitter分配的預算都遠低於谷歌或Facebook。今年1月,耐克贊助了一條Twitter消息,邀請用戶計算自己的運 動量。這其實是在為該公司的最新款FuelBand體能監測腕錶的發布做鋪墊。2月,迪士尼為皮克斯的新電影《勇敢》(Brave)制定了一個推廣計劃, 邀請用戶回憶自己的勇敢行為。Verizon無線、賽百味和達美航空也都在Twitter上非常活躍。「用戶在哪裡,我們就到哪裡。」Verizon無線 數字媒體和營銷副總裁約翰·哈洛賓(JohnHarrobin)說。他指出,Facebook廣告更容易帶來真實的銷量,但Twitter用戶更願意點擊廣告,並與公司發佈的消息互動,「所以,這通常是我們傳播信息的首選渠道。」

麥當勞今年1月的一次經歷證明了Twitter廣告的風險。該公司當時使用#McDStories作為話題標籤,推廣為其供應原材料的農民的故事。 但很快,批評人士卻借助這一標籤來傳播食品中毒、體重增加以及員工衛生狀況不佳等信息。麥當勞社交媒體總監裡克·維昂(RickWion)表示,他對 Twitter的廣告工具很滿意,儘管有可能適得其反,但仍會繼續使用。「我們知道,PromotedTrend有時會被批評者當做抨擊的工具,但我們的 用戶每次發佈的正面評價都遠多於負面消息。」他說。

今年早些時候,共和黨總統候選人紐特·金裡奇(NewtGinrich)在Facebook上掀起了一場請願活動,呼籲通過擴大北美的石油勘探和 Keystone公司的輸油管道,將汽油價格降到每加侖(約合3.8升)2.5美元。這一活動隨後轉戰Twitter。當共和黨2月22日在亞利桑那州啟 動辯論以來,金裡奇便一直在花錢推廣這一活動,確保用戶搜索他本人和米特·羅姆尼(MittRomney)的名字時能夠首先看到這些信息。借助 Twitter廣告,金裡奇至少暫時逃過了政治分析師的批評。

作為金裡奇的外部社交媒體顧問,文森特·哈里斯(VincentHarris)表示,他花在Facebook上的資金將達到Twitter的四倍, 原因很簡單:Facebook的選民遠多於Twitter。這是一個很簡單的算術題:據eMarketer測算,Facebook吸引了44.6%的美國 人口,Twitter僅為9.1%。但哈里斯說,Twitter已經成為了一個無價的工具,可以左右黨內人士和權威人士的觀點。「Twitter廣告的魅 力在於,這是現存的反應最快的政治工具。」他說。

然而,沒有一個廣告主像Twitter希望的那樣成為他們的忠實布道者。通用汽車的伊萬尼克表示,他在「超級碗」期間投放的Twitter廣告幾乎 使該公司的粉絲數翻番,達到8萬人。但他也透露,與傳統的電視和印刷廣告相比,維持Twitter的曝光率並支持Twitter廣告戰略更耗費資源。所有 這些用戶參與和看似真實的消息都會逐漸耗盡。他說,當企業發佈Twitter消息時,「不能讓人感覺像是出於商業目的」。Verizon的哈洛賓則表示, 如果不停地發佈推廣信息,可能會令粉絲厭煩。

廣告主對Twitter的另外一個不滿之處在於,它無法像Facebook那樣精準定位不同的用戶群。Facebook通常都能瞭解用戶的年齡、工 作和教育經歷,以及家庭住址。但Twitter用戶卻不會主動提供這類信息,定位工具的精準度也不及Facebook。科斯特洛表示,他並不擔心這個問 題,因為根據「興趣圖譜」來定位用戶有著巨大的潛力。所謂「興趣圖譜」,指的是通過用戶關注的人和點擊的消息提煉出的性格特質。他對這種言之有物但卻不具 侵擾性的海量信息滿懷熱情。「通過我所關注的賬號,便可以大概勾勒出一幅圖畫,瞭解我是一個什麼樣的人,儘管未必能夠確定我在現實生活中的真實身份。」他 說,「我認為,這讓我們可以為廣告主提供巨大的價值,為那些想要暢所欲言的人提供巨大的價值。」

莊重使命

幾天後,科斯特洛不開玩笑了,他開始討論Twitter的新總部——900名Twitter員工多數都將於今年夏天搬到這裡。這裡原本是一個家具批 發市場,有75年的歷史,Twitter去年租下了這裡。這棟建築矗立在經濟蕭條的舊金山市場街(MarketStreet),這裡有很多乞丐和一元店, 還有堆滿垃圾的空地。傑出的互聯網公司很少會選擇這樣的地方做總部,但Twitter獲得了舊金山的減稅優惠,所以便主動改造這個地方。工人們給這裡裝上 了現代化的電梯,並增加了21世紀網絡公司的標準配置,例如咖啡屋和雙人會議室。他們還把屋頂改造成露台和食堂,可以俯瞰附近市政廳的圓形大廳。

這棟建築內充斥著各種裝飾藝術,例如大理石鋪成的大廳和暴露在外的滑槽郵筒,Twitter希望把它們保留下來。「我們想打造一家長盛不衰的公司, 一家能夠以有趣且積極的方式改變世界的公司。」科斯特洛說,「這個新地方,這棟有著濃厚歷史氛圍的建築,都給我們的使命和未來平添了幾分莊重感。我認為, 這符合我們打造Twitter的方式,我們希望它成為媒體世界不可或缺的一部分。」

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