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Facebook商店遇冷 社交購物模式或曇花一現

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一年多來受人追捧的社交購物模式,很可能只是曇花一現。

據彭博社報導,由於缺乏良好的用戶體驗,近來陸續有商家關閉了其在 Facebook的在線商店,就連擁有350萬粉絲的北美最大遊戲零售商Gamestop也關閉了其在Facebook的網店。過去一年中,Gap、 J.C.Penney、Nordstrom等品牌,相繼關閉了其在Facebook的零售店。

對這些零售商而言,現實給他們開了個玩笑。 曾經,他們一度對在Facebook上開店滿懷熱情,認為社交網絡能為品牌的粉絲提供一種社交化的購物體驗;而Facebook也曾自信滿滿地計劃用 8.5億的用戶資源,發展成一個最熱門的購物中心。甚至有投資人猜測,Facebook將憑藉強大的用戶群挑戰亞馬遜和Paypal在電子商務中的地位。 那麼,這個看似完美的商業模型,為何成了雞肋?

一個原因或許是,Facebook商店在現有的電商格局下是一種不必要的渠道。儘管 Gamestop希望為用戶提供多種購物渠道,但通過它的官網購物已十分便利,用戶沒有理由再使用Facebook。這一點與Gap遇到的情況相 似,Gap也表示,消費者更願意登錄公司自己的網站購物。

換言之,如果消費者在社交網站上買到的東西,與其他B2C網站並無價格和質量差異,他們就不會首選社交網站。

更 深的原因在於,社交網站與B2C網站的屬性有根本性的差異,這種屬性轉化成網民的特徵就是購物習慣。人們上SNS最初的動機是「與他人建立緊密聯繫,瞭解 聯繫人的動態」,與朋友分享生活中的樂趣是用戶使用社交媒體的初衷。而人們上電商網站的目的是去尋找商品和購物,不是去交朋友。這種根深蒂固的思維最終也 影響了人們的選擇,使他們在面對同樣的商品分享時產生了完全不同的認識。

進一步說,當消費者在社交網站上看到好友的商品分享,他的第一感 覺是這其中含有廣告成分;而當他在電商網站上看到廣告,他則會認為這是促銷和精品推薦。打個不恰當的比方,在亞馬遜上瀏覽和比較商品的時候,人們甚至會將 信用卡放在電腦旁,而訪問Facebook時,他們壓根不會拿出信用卡。

在此基礎上,隨著B2C流程的完善,電子商務的運營模式正從簡單 的線上交易走向「線上線下結合」的O2O模式,單純地搭建一個平台並不足夠。再者,一個電商平台的成功,除了龐大的人氣外,平台的穩定性、交易雙方的誠 信、產品質量和價格的優勢、搜索和交易流程的方便快捷、物流的暢通都是影響其成功與否的因素。在這些方面,Facebook顯然還是需要摸索,而流量僅僅 是開始。SNS擁有的龐大用戶群是提供流量的基礎,但如何將聚攏來的人氣穩定並實現轉化,使之成為電子商務中商業關係的目標,還無從保證。

從 調查公司Forrester Research近期發佈的一份報告中看,情況確是如此。在接受調查的24家企業中,只有7%的公司認為社會化媒體已成為企業尋找目標消費者的最有效渠 道。而大多數公司認為,廣告聯盟、搜索引擎優化、線下廣告等手段依然比社交媒體營銷更為有效。難怪《福布斯》雜誌曾撰文稱,Facebook商店或許具有 誤導性,利用社交網絡根本無法出售商品。

或許,這只是時間問題呢?似乎又站不住腳。搜索引擎廣告一經推出便顯示出了不錯的營銷效果;而 Facebook自推出營銷合作起已有七年的時間了,而今又涉足電子商務領域,仍然難以驅動消費流。調查顯示,在傳統營銷手段中產出11%的點擊率所需投 入的成本,在Facebook上只能實現1%的點擊率。

不過,儘管一些公司關閉了在Facebook上的商店或縮減了商品數量,仍有大量企業正在向其購買廣告位。去年四季度,Facebook的營收達到11.3億美元,同比增長55%。

「我 們無法獲得我們需要從Facebook市場獲得的投資回報,因此我們只能很快就把它關閉了。對我們來說,Facebook一直是我們與客戶溝通的地方,但 它不是達成交易的地方。」在經歷失敗的嘗試後,Gamestop營銷與戰略副總裁阿什利希茨(Ashley Sheetz)如此表示。

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