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自從與京東纏殺之後，噹噹就一直在按彈藥充足的對手的規則出牌。當這個國內圖書電商老大終於因巨虧壓力意識到難以為繼，轉奔電子書新市場而去時，京東也尾隨而至。
8個月前，噹噹網CEO李國慶在一個頒獎典禮上對公眾說，在圖書上，京東並不是噹噹的競爭對手，而是屬於靠賣商品生存的三流企業。很大程度上，賣了12年書的李將引領噹噹走向「中國亞馬遜」的希望寄託在了龐大的讀者規模和供應鏈資源上。
但在2011年年底的一天，噹噹網的一位高管對南方週末記者說：「跟京東耗不起，我們認慫了！」
對47歲的李國慶來說，2011可謂難熬的一年。從「交公糧」一說，到與大摩女對罵，再到與京東商城CEO劉強東的隔空論戰，李國慶直白的表達方式讓他一直停留在輿論的風口浪尖上。
罵戰之後的結果是，賣電器起家的京東商城和蘇寧易購先後殺入圖書市場，掀起了一輪輪價格戰，並導致噹噹網2011年第三季巨虧7340萬元；作為中 國最早的B2C企業，噹噹網受囿於整個在線圖書市場一百多億元的體量，並沒有隨著電商市場井噴而高速成長，營收規模始終徘徊在二三十億元左右，處境多少有 些尷尬。
更深層的問題在於噹噹網始終沒有應時而變，相比之下，美國在線零售巨頭亞馬遜早已通過Kindle電子書改變了人們的閱讀習慣，而蘋果開拓了平板電腦市場，並催生了涵蓋從電影到雜誌、圖書的巨大在線內容消費需求——年輕人擁抱數字出版的速度比所有人想像得要快。
噹噹網終於在2011年年底也開賣電子書。噹噹網副總裁、數字出版業務負責人易文飛向南方週末記者聲稱，李國慶賦予他的戰略使命是，未來五年內全面超越噹噹網的紙質書。這會是噹噹網脫胎換骨、向亞馬遜靠近的機會嗎？
但就在噹噹網電子書內容平台上線半個月後，2012年1月8日，京東商城也宣佈將啟動電子書刊付費下載項目。
打不起的價格戰
為了上市，李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書，省錢沒做物流，沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。
噹噹網依然處在成長的快車道上。即使在2011年第三季度，其總營收仍達到9億元，保持了50%的增長，而日用品營收更達到了2.55億元，同比增 長達162%。投資者會上，李國慶反覆強調，噹噹網是中國惟一有一年盈利歷史的電商，有多年戰勝跨國公司巨頭價格戰的經歷，「虧損在服務和價格戰，值 了！」
不過，對於一家號稱要與京東商城一爭高下的中國老牌電商企業來說，這個成績不但沒有縮小它與目標競爭對手的差距，而且還面臨蘇寧易購等一大批後起之秀的趕超。
中國已經成為全球電商領域的激戰之地。據劉強東向南方週末透露，京東商城在2011年11月即超過260億元的全年銷售目標，增長速度超過100%，市場份額超過第2名至第10名的總和。
蘇寧易購、國美庫巴網年增長速度也快得驚人。跑馬圈地的時代還遠未結束。每個公司都在拚命燒錢，如果你虧得不夠多，那麼你只能被排到隊伍的最後邊——但上市後面臨投資者巨大壓力的李國慶，無法像劉強東那樣強硬出牌。
巨頭們還已將它們的強勢延伸到噹噹網最核心的圖書陣地，2010年京東上線圖書業務，其後一年接踵而來的與噹噹網的價格戰，引得無數媒體關注，而京 東借此舉也從一個3C類垂直電商邁向了綜合性電商的門檻。「京東2012年的圖書增長會是百分之兩百，增長速度是噹噹的十倍。」
儘管有了大幅增長，但在噹噹網目前營收結構中，百貨類商品的營收佔比不足四分之一。李國慶希望能將噹噹網在網上圖書市場的成功路徑，複製到百貨業務 中，用賣書掙到的錢，培育百貨市場，但這種突破絕非易事，因為它所面臨的市場角逐堪稱「紅海」——不僅僅有亞馬遜中國、京東、凡客這些實力不俗的選手，更 有B2C中可怕的巨無霸：淘寶商城。
不為外界所知的是，為了上市，李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書，省錢沒做物流，沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。「上市之後發現不投物流不行。現在做物流是好事，但晚了。」劉強東這樣評價。
而亞馬遜的成功秘訣之一，就是早期不惜代價投資於物流和云計算。這些早年的投資領域，最後都成了新的利潤來源——亞馬遜利用其在物流和云計算上形成的冗餘能力，服務於第三方，收益豐厚。
「出版物數字化只是時間問題」
易觀國際分析師孫培麟認為，噹噹網試水電子書，目前最大的壓力並不是來自上下游內容方，而是其內部電子圖書部門與傳統紙質書部門之間的左右手互搏。
2011年12月21日，噹噹電子書付費下載業務上線，它號稱與全國一半的出版社合作，有5萬種圖書。李國慶還聲稱會在2012年上半年推出自己的電子閱讀器。
在噹噹上市後不久，李國慶即成立了數字業務事業部。易文飛2011年3月空降到噹噹網時，其部門只有4個人，不到一年，已拓展至100人——這是噹噹內部拓展最快的部門。
亞馬遜紙書和電子書的銷售比例發生的逆轉，給予了李國慶充足的信心——平板電腦和電子閱讀器正在改變人們瀏覽雜誌、獲取新聞和閱讀小說的方式，這一切正在導致由墨水與紙張所構成的圖書時代的終結。「出版物數字化只是時間問題。」易文飛告訴南方週末記者。
然而在噹噹之前，漢王、盛大文學都曾試水電子書銷售，但表現均難以讓人滿意。漢王電紙書市場份額較高，但它直至2011年巨虧之際，才宣稱要致力於 搭建電子書平台；盛大電子閱讀器Bambook的份額僅次於漢王，旗下又有起點中文網這樣的內容網站，但其內容資源和用戶消費習慣主要集中在網絡文學領 域；亞馬遜則囿於kindle尚未正式進入中國，無法貼身近戰。
在易觀國際分析師孫培麟看來，噹噹網在圖書行業幹了12年，與上游出版社有著深厚的瞭解和關係，內容渠道較為多樣化，用戶均有良好的閱讀習慣和較高的閱讀需求，是最有希望學習亞馬遜、整合起中國付費電子書市場的公司。
據噹噹網副總裁易文飛介紹，上線20天來，噹噹電子書的銷售超出了高管層的預期——《金陵十三釵》等暢銷書銷量均超過一萬本，而定價稍高的《喬布斯傳》也賣出了上千本。
儘管如此，噹噹網還是缺乏與各大出版社的談判籌碼——這直接導致了在其剛推出的5萬冊電子書中，暢銷書並不多。電子書如何定價，是噹噹面臨的另一個 問題。儘管大部分電子書價格為紙張書十分之一，但暢銷電子書如果像《喬布斯傳》一樣昂貴（售價42元，比正版紙張書只便宜7元），相對零售價的盜版電子書 很難有競爭優勢。
現在來看，噹噹數字圖書與出版社有兩種合作模式：一種是分成模式，大部分按行規分成，噹噹分四成，出版社分六成；另一種模式是「低買高賣」，這種模式主要針對優質圖書資源。
但出版社仍擔心電子書衝擊紙質書。雖然噹噹已經和二百多家出版社合作，但全國還有一半的出版社沒有簽協議。比如高等教育出版分社，在一些教輔書上和噹噹網有合作，但社長范廣紅向南方週末記者聲稱，她對電子書上對噹噹網的加密技術，以及銷售數據的透明性非常有疑慮。
甚至以銷售紙質書起家的噹噹也未必真的下定了革自己命的決心。易觀國際分析師孫培麟認為，噹噹網試水電子書，目前最大的壓力並不是來自於上下游內容方，而是其內部電子圖書部門與傳統紙質書部門之間的左右手互搏。
不過易文飛聲稱，如果紙書銷售受到電子書衝擊，首先影響的就是噹噹網自己，在這個源動力噹噹網會考慮周詳的，「我覺得電子書不會殺死實體書，但它會迫使出版商轉變思路。完全取代實體書不是電子書的目的」。
相比之前對電商流行趨勢的反應遲鈍，噹噹網這次的行動確實迅速，它即將在2012年4月份推出閱讀器，也如亞馬遜一般以低價為招牌。
但漢王一位高管對南方週末記者表示，他們並不懼怕噹噹閱讀器的競爭，「你相信他們能做到那個低價嗎？」他反問。
據京東商城主管圖書業務的副總裁石濤披露，目前京東商城已與二百多家出版社及網站簽訂了合作協議，首期上線圖書品種將超過8萬種，在電子書的定價和收益分配方面，將由內容提供方制定價格，雙方按三七比例分賬——相比噹噹的四六分成似乎要優厚得多了。