2012-1-9 TCW
誠品書局是靠賣書起家的，但是可能很多人不知道，誠品整個集團二○一一年將出現首度營收突破一百億元，每股 稅後盈餘（ES）也逼近兩元，創下誠品成立二十二年以來最漂亮的成績單；有意思的是，這份成績單背後，有著誠 品轉型的故事，包括經營商場，賣肥皂、賣醬油、賣兒時零食……之類的銷售，都使得誠品在銷售書本的知識財之 外，另外開出了一條文化財的財路。
誠品二○一一年整體營收達到一百一十億元，較二○一○年成長一二％，也將是二○○四年轉虧為盈以來，獲利 幅度是繼金融海嘯後最豐收的一年，預估ES接近兩元，其中主要獲利來自商場，占了整體獲利七成比率，書店僅占 獲利比重三成。
賣風格，變觀光熱點！每四人就有一人來台必逛 誠品轉型之路，是如何把愛書人轉化為經營商場的商機，第一步就是「賣生活風格，將文化財轉為觀光財」。
「誠品獨特競爭力就是把書店當作品味、生活風格來賣。」東吳大學社會學系副教授劉維公分析。「能夠賣『生 活風格』，在轉型觀光產業時，才能吸引外地觀光客。」二○一一年誠品到店人數一億二千萬人次，其中海外觀光 客約占一百五十萬人次，觀光局統計該年來台觀光達到六百萬零一百一十人次，平均每四個觀光客就有一人來台必 逛誠品。
政大企管系教授別蓮蒂也提出同樣觀察。「誠品商場比一般書店大，不能僅靠賣書營利；如果跟百貨公司比，相 較較小，所以要走出與文化相關結合的獨特特色。」
賣故事，變品牌賣點！本土肥皂一年可賣破億元 也就是說，抽象的生活風格要包裝成可銷售商品，「商場跟文創平台不同處，前者看重商品本身，而誠品則在意
商品背後的創造人。所以前者會談商品價格，誠品卻著重在商品製造人跟作品之間的故事。」誠品控股總經理李介
修說。
舉例來說，「誠品知味」專門販售台灣在地食材，像兒時零食、古法釀造的醬油，原本很平常的日用品，加上背 後奮鬥故事，發酵在誠品營造的文創平臺上，就能產生不同效益。
以阿原肥皂為例，一塊肥皂，走的雖是本土自產路線，但賣的是國際品牌價格。一塊肥皂能賣到兩、三百元，是 一般市售肥皂的四、五倍，卻創下年營業額上億元商機。「我們一直都清楚自己的品牌價值：肥皂是載體，文化、 夢想，才是我們想傳達、分享的內涵。」創辦人江榮原接受媒體採訪時曾表示，將有故事的香皂擺在文創商場中
，與一般商場所展現的坪效就差了近萬元。
賣人潮，變集客據點！會員消費是一般書店三倍 第二步則是用集客力創造坪效新價值。 別蓮蒂指出，賣場經營講求坪效，但坪效不只僅有商品力，還有集客力。「誠品的集客力是集中追某種特色、訴
求的人，能掌握這群人，他們出手消費跟一般到百貨公司消費者就會不同。」
目前誠品會員客群就超過七十萬，專注於經營這群人，其平均消費購書量是台灣人到一般書店的三倍。 誠品會員平均一年購買十二本書，若以每本書背約厚三公分計算，一年內購買的總冊數可以疊出接近五百座一
○一大樓。站在愛書人的基礎下，用書籍文化來帶動商場人潮，當人潮轉化成商潮，就成為誠品集團總營收突破百
億元的關鍵因素。
誠品控股副董事長吳旻潔坦言，營運壓力是改變最直接的推手。連她自己都曾經質疑過創辦人吳清友：「為什麼 誠品要做商場？那不是誠品。」當時，她並沒有得到滿意答覆。等她真正坐上管理位置時，才理解書店的風光，若 是不靠商場的獲利來支撐，可能無法長久走下去。
截至二○一一年底，誠品結合書店和商場模式的複合式商場，全台有三十九家店，二○一二年也將在台中經典、 新竹巨城、新北淡水、新板特區等店要開幕，而結合電影院、音樂館和旅館，總樓地板面積達一萬四千坪的北市松 山菸廠據點，預計於二○一三年開幕，更進一步將「誠品」品牌印在各種商業模式上。
同時，在二○一二年也將進軍香港，於銅鑼灣開出首店；二○一三年底於蘇州成立中國誠品首店，「台灣誠品風 味」觸角正式跨出海峽。
為了迎向下一個二十年，誠品不僅要西進中國市場，還要準備公開上市。
雖然誠品的轉型有了初步成果，然而，橫在眼前的就有種種挑戰：「如何將台灣誠品風味複製到外地，在硬體方 面，如果外地不能鋪木板呢？如何營造誠品原始氛圍？在軟體方面，如何將抽象風格清楚描述？台灣味和在地文化 的比重？」別蓮蒂提出她的質疑。
挑戰的第一步，誠品跨出去了，當未來競爭對手不再是金石堂或者傳統書店，而是轉變成微風廣場、Sogo百貨或 是ATT 4 FUN複合式商場時，賣文化氛圍的競爭優勢是否還能持續，還有待時間觀察。
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