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《紐約時報》聖誕不快樂

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約麥迪遜大道(Madison Avenue)喧鬧的聖誕人流中,夾雜著一名花甲老人的落寞身影。

2004年平安夜過後,珍妮特·羅賓森(Janet L. Robinson)履新紐約時報公司(NYT.NYSE)總裁和CEO。

7年後的今天,她即將離職。

「在羅賓森的帶領下,公司也在探尋一些新的網絡增長模式,不知道她為什麼這個時候離開。」《紐約時報》內部人士向《第一財經日報》說。

無論糾結與否,傳統媒體轉型之路不容回頭。

去年9月,紐約時報公司董事長和發行人小亞瑟·蘇茲伯格(Arthur Sulzberger Jr)「未來某個時點將停止推出《紐約時報》印刷版」的吶喊猶在耳畔。

如今,這聽上去更像是傳統媒體敲響的又一次警鐘。

北京時間昨天,紐約時報公司發佈消息稱,正在與哈利法克斯媒體集團(Halifax Media Holdings LLC)就出售16家地區報紙事宜進行商談。自2006年以來該公司已經出售了部分電視、廣播和體育媒體的業務。

她要退休了

「說來五味雜陳,我想告訴你們,我要從紐約時報公司退休了。」珍妮特·羅賓森,這名在這家全球報業巨頭浸淫了近30年的元老以這封群發郵件向大家告別。

15日,紐約時報公司宣佈,羅賓森將在月底去職。

按照《紐約時報》的說法,羅賓森在其CEO任內,經歷了一個噴湧出太多未知因素的報業大動盪的時代。

近三年來,紐約時報媒體集團(The New York Times Media Group)的廣告和發行營收持續下降,廣告收入的三年走勢為10.68億美元、7.97億美元和7.8億美元。發行收入為6.681億美元、6.834億美元和6.837億美元。

這一讓業內外大呼意外的消息釋放以來,紐約時報公司5個交易日股價累計跌幅超過5%,其中,19日擬出售16家報紙的消息更是「貢獻」了超過2%的跌幅。

今年以來紐約時報公司股價跌幅接近27%。

61歲的羅賓森早在1983年就已經效力於這家巨頭公司,先後執掌報紙並擔任公司高級副總裁、COO(首席運營官)和執行副總裁等職。

她離職消息一出,公司一片震驚。

「之前並沒有聽說過任何消息。」上述《紐約時報》內部人士告訴本報記者,「和傳統媒體行業的其他公司一樣,因為經濟衰退、廣告客戶和讀者的網絡化轉移,《紐約時報》經歷了艱難的時刻。」

他稱,羅賓森其實幹得不錯。

在羅賓森的麾下,公司各大報刊齊頭並進,包括《紐約時報》、《波士頓全球報》(the Boston Global)、《國際先驅導報》(International Herald Tribune)。

抓廣告、促發行、多創收,這是羅賓森對於旗下刊物的核心考量,而這些經營觀念又通過三大路徑實現:成本控制、運營效率和定價激勵。

15日,《紐約時報》刊登了近4000字長文,關鍵詞只有一個——羅賓森。

就像15年前重塑《紐約時報》全國性報紙形象,邁入新千禧年的羅賓森開始了又一個重大選題的謀劃:數字化。

談及最近該公司剛剛建立的一個在線訂閱模式,美國康涅狄格州獨立研究機構分析師克雷格·胡貝爾(Craig Huber)認為,《紐約時報》運行得「如此不錯」。

紐約時報公司稱將在公司內外尋覓合適的新CEO人選,而在過渡期,將由蘇茲伯格兼任。

秘密的約談

分析師稱,從公司角度來說,作為一家擁有傳統媒體巨頭,無論是從消費者還是從網絡廣告收益的角度,已經越來越依賴於數字收益。紐約時報公司可能正在尋覓一位有著雄厚數字運營背景和經歷的人繼任。

據《紐約時報》的報導,上週五,蘇茲伯格在公司於紐約曼哈頓總部的15樓約談羅賓森。

1個多月前,《紐約時報》負責數字部門的高級副總裁馬丁·尼森赫茲(Martin Nisenholtz)也宣佈將在年底退休。

羅賓森比尼森赫茲大5歲,同事用「天生的嚴謹和直接」來形容她。她在紐約時報公司乃至整個媒體行業中的聲名鵲起,在很大程度上歸功於她和麥迪遜大道的緊密關係。

麥迪遜大道是美國廣告業的中心。

翻開羅賓森更早的履歷不難發現,經營是她的老本行。

她在加入《紐約時報》之前,是紐約時報公司下屬女性雜誌集團(已被出售)廣告、營銷板塊的高級副總裁。

只是,時不我待。

今年3月,《紐約時報》重新推出網絡版收費閱讀制。

事實上,早在4年前,這張老牌報紙就曾嘗試推出付費電子閱讀,但由於瀏覽量急劇下降,不得不停止收費。

去年9月,蘇茲伯格表示,《紐約時報》將在未來某個時點停止推出印刷版,主要通過網絡版來吸引讀者和拓展營收來源。

2010年的數據顯示,《紐約時報》每年在新聞編輯方面的支出為大約2億美元,而在線業務營收為大約1.5億美元。

觀點的轉變需要時間。

美國農業雜誌(Farm Progress)的主編麥克·威爾遜(Mike Wilson)告訴本報記者,「當我和一名新聞通訊社記者採訪同一個話題時,我想到的是可以做幾個版,但他告訴我,最多只能寫600字。」

轉型道阻且長

這不是《紐約時報》第一個十字路口,對於美國傳統媒體行業也是如此。

「目前,美國報紙遭遇的是商業模式的困惑。」威爾遜對本報記者表示,「讀者喜歡免費的午餐,但他們分不太清楚垃圾信息和專業主義新聞。」

「2011年美國農民有個好收成,我們不擔心自己的廣告。」威爾遜同時坦言,他們的雜誌上線收費是個大概率事件。

美國報業協會(Newspaper Association of America)數據顯示,截至今年6月,美國報紙廣告收入連續第20個季度下降。

但當季在線廣告投入「六連增」至8億美元。

然而,如威爾遜所言,如今訂閱新媒體已經不是一個漢堡可以搞定的。

據本報記者瞭解,包括各類終端閱讀的《紐約時報》網絡版在免費體驗之後年費260美元。

相比其競爭對手,這樣的價位並沒有體現羅賓森所設想的定價激勵。

同樣是一年的數字版本訂閱,一名中國讀者告訴本報記者,《金融時報》的收費近200美元,《華爾街日報》的定價為103美元。

這並不是一個糟糕透頂的聖誕節。10月,紐約時報公司稱,《紐約時報》網站擁有32.4萬付費用戶,這給該公司帶來了5800萬美元的年收入。

談及基於網絡平台運行的發展策略,彭博有限合夥企業董事長高逸雅(Peter Grauer)曾同本報記者討論稱,服務於30多萬終端用戶是最安全的策略。

根據紐約時報公司第三季度財報,總營收同比下降3.1%至5.37億美元,其中,廣告營收同比下降9%。

數字廣告營收則同比增長8%。

2010年,整個公司的數字化營收接近4億美元,較2009年增長15%,對公司全部收入的貢獻率為16%。

蹣跚的是印刷發行量。

年報顯示,《紐約時報》2010年工作日和週末版的發行量分別為90.61萬份和135.68萬份,較2009年均下降5萬份左右。

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