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四方勢力匯聚新興的家居電子商務行業。家居電商從容起步，完善體驗和個性化定製將成為兩個前進方向。
2011年11月初，傳統連鎖家居企業月星集團旗下的B2C商城百舍家居正式上線。儘管網上賣家具早已不是新聞，但回頭細數過去一段時間內家具行業與電子商務的「聯姻」，便不難發現其中的熱鬧。
2009年6月，曲美「e世界」網絡商城上線，這是國內獨立家具品牌成立的首家在線家居商城；2010年，定位於3D家具網上商城的安居麗業上 線；2010年12月，百度投資裝修家居類垂直網站齊家網。進入2011年，家居電子商務更是全面開花。4月，家居電商平台阿里家家上線；5月，東方家園 建材超市創立的東方宜居網上線；5月，淘寶商城愛蜂潮家居館線下體驗館開業；7月，新浪家居頻道一站式家居服務平台「家居就」上線；8月，阿里巴巴召開首 屆家居電子商務峰會；10月，深圳建材連鎖品牌國安居旗下B2C網站優家優品和首家家居O2O電商平台空間網先後上線。
眾多跡象表明，家居電商正從容起步。作為房地產的下游產業，家居業受到國家樓市調控政策的間接影響，再加上家居賣場規模擴張以及原材料、人力、物流成本攀升帶來的資金壓力，這些都要求家居業尋找新的出路，「突圍」勢在必行，而電子商務恰恰是現階段較為可行的選擇。
另一方面，中國家具協會公佈的數據顯示，2010年全行業完成工業總產值8700億元，同比增長19.18%。按照過去30年平均22.2%的增長率來 推算，家具行業總產值到2015 年將會達到24300 億元，有望成為中國「第一產業」。這無疑給起步中的家居電商帶來了充分的遐想空間，且網民與購房群體高度重合又為家居電商提供了廣泛的「群眾基礎」。
四方勢力角逐新舞台
正是基於擺脫現有困境的願望和對未來廣闊市場前景的希冀，正當起步的家居電商迎來了四方力量的參與。
第一類是傳統家居行業的「觸網」，其中又分為品牌商和渠道商兩種，品牌商以曲美家居為代表，東方家園和月星集團則是渠道商的典型。這些企業在行業內耕耘 多年，對產品把握能力較強，但缺乏電商運營經驗。第二類是平台類服務商，以淘寶商城家居館為代表，它們擁有電商運營經驗，但是缺乏家居行業積累，本地化和 定製化服務稍遜一籌，優劣勢與第一類恰好相反。第三類是垂直類家居電商，以齊家網為代表，與其他垂直類電商相似，優勢在於服務的專業化、一體化，但營銷成 本較高。最後一類是門戶自建家居電商平台，例如新浪家居，它們擁有較高的用戶流量和較好的品牌效應，又有資訊等作為平台延伸，但電商運營經驗缺乏是其短 板。
儘管每股力量都有各自的優缺點，但是家居電商最迫切需要解決的還是行業痼疾。首先，線下家居行業存在價格不透明、產品質量參差不齊、市場 誠信度低等問題，這些問題會延伸到線上，影響消費者對於家居電商的接受程度；其次，家具為大宗耐用品，購買週期長，消費者購買時較為理性和謹慎，大額在線 支付的安全問題也是他們的擔心所在；再次，家具是非標準化產品，單件家具很容易跟整體家裝風格不符，消費者對定製化和個性化的需求較高，從售前諮詢到售後 服務整個過程都需要家居電商投入較多的時間和精力，有時家居物流還需要配合裝修進程；最後，家居電商也難以迴避電商的共同難題，如實物與圖片的區別，線上 商城與線下賣場的衝突等。
從眼下的情況來看，與其他品類電商相比，家居電商起步較晚，並無某一家家居類電商在行業內有絕對的優勢，基本上都還處於起步狀態，如何擺脫諸多問題的牽絆，讓消費者接受並信任家居電商是所有市場參與者共同的使命。
一切為了體驗
家居消費者在乎家具的材料、款式、價格，而這一切都比不上「體驗」來得實在，買沙 發的人想知道這款沙發跟家裡的其他家具是否搭配，風格是否協調，他們更想知道這沙發摸起來、坐上去又是怎樣一種感覺。而這些，恰恰是電商的短板，家居電商 正試圖從線上和線下兩個維度來滿足消費者的體驗需求。
線上體驗得益於信息技術的進步。安居麗業商城搭建了3D可視化DIY家居網上互動平台， 根據面積、位置、風格等為用戶推薦樣板間，用戶不僅可以按照客廳、廚房、臥室等不同的功能挑選，還能根據現代海派、美式鄉村、古典、混搭等多種風格進行選 擇，並在此基礎上進行DIY設計。尚品宅配也推出了類似的服務，推出了專門的「我家我設計」軟件，用戶可以繪製平面戶型圖、進行虛擬裝修等。線上體驗以及 DIY設計的方式明顯提高了用戶的參與度，但其功能目前更多還表現在增加家居網購的樂趣方面，在為購買決策提供參考上起到的作用還比較有限。
與新穎的線上體驗相比，線下體驗來得更為實在，也更受消費者的歡迎。淘寶愛蜂潮家居體驗館提出了省略中間環節的「F2C」（Factory to Consumer，工廠到消費者）低價模式，採用情景間、集約、在線三種方式進行貨品展示，消費者在現場體驗的同時，可通過體驗館的收銀台線下付款，但訂 貨依然還需要通過網絡進行。淘寶愛蜂潮強化了「體驗」的功能，但目前，該模式存在著覆蓋人群少、展示空間有限、價格標籤與網購價格時有出入等一系列問題， 一定程度上影響著消費者體驗的快感。同時，這種方式也只適用於「底子厚」的大商戶，對一眾小本經營的商戶而言則未必是筆合算的買賣。
對傳統家 居企業來說，它們本來就擁有線下實體店，在提升消費者的購買體驗方面優勢明顯，但線上線下同時作業卻也帶來了協調問題。如果大家都到線下體驗、線上購買， 成本壓力本來就很大的線下銷售勢必會受到影響，而如果線上線下銷售不同的貨品，那麼傳統家居企業線下體驗的優勢又將不復存在。筆者致電月星集團旗下的百舍 家居網客服人員詢問是否可以到線下進行體驗，該客服人員稱，線上的產品一般不會在線下銷售，因為涉及到兩個渠道之間的協調問題，這正是傳統家居企業觸網痛 處所在，到底體驗為重，還是協調為要，待解。
家居也要有個性
提供定製化、個性化的家居產品和服務成為整個家居行業的另一個發展趨勢。數據顯 示，目前定製化家居已經佔到整個市場份額的10-15%，且近幾年正翻倍增長。定製家居通過個性化需求創造附加值，鎖定有個性化需求的相對高端用戶，避免 陷入價格戰之中，在家居業成本高企的今天更具吸引力。對家居電商來說，自然也是如此。酷漫居與迪士尼、時代華納等公司合作，獲得「貓和老鼠」、「超人」、 「蝙蝠俠」、「哈利波特」等動漫形象的授權，以酷漫居動漫家居網為平台，線上線下一起抓，計劃從明年開始提供定製化家居服務，目前已經獲得鼎鑫資本 6000萬投資，並計劃在三年內上市。
家居定製涉及諮詢、評測推薦、設計、實地測量、物流、安裝、售後一連串的服務，因此也包括了更多的線下 參與。尚品宅配旗下的新居網和600餘家實體店實現了線上線下的對接，消費者在新居網上瀏覽3D樣板房，有意向後在線預約，通過網上商城預約可享受一定的 折扣，也可以參加線上團購活動等，之後合作轉向線下，設計師上門測量尺寸，制定設計方案，並在獲得消費者首肯後進行生產、配送、安裝。
定製化 服務消耗的人力和時間成本都較高，而作為服務保證的線下實體店也對資金實力提出了更高的要求，「不差錢」是此類定製化家居服務企業能夠生存的前提。如何化 解多樣化需求與規模化生產之間的矛盾，尚品宅配「拆分訂單-合併生產-家具組裝-合成訂單」的做法可以提供一些借鑑。尚品宅配將不同用戶的訂單進行拆分， 家具被分解成零件，然後再將相同的零件進行合併生產，零件出廠後進行編號，按編號組裝成家具後合成訂單。但是，如此操作的前提是有足夠的訂單數量作為支 撐。■