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京東破「運費全免」金身:B2C物流成本細賬

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全場免運費,電商扛不住了。

自11月25日起,京東商城稱,將對39元以下訂單收取5元運費,鑽石級、雙鑽級用戶可以繼續享受全場免運費的特殊優惠。

「全場免運費」作為電商企業洗牌的工具的同時,也極大地提高了整個行業的配送成本。有業內人士表示,無論客單價多少,無論毛利率多低,倉儲物流費用始終按照以包裹為單位來計算,這樣一來,客單價低的訂單,電商的那點毛利都全貢獻給物流公司。

於是,各大電商開始自建物流。對於京東這樣平台電商來說,能夠利用規模來攤薄其物流成本,但是對於垂直類的電商來說,規模是一個還難以觸摸到的門檻。

免不起的運費

「對於客單價小的訂單來說,毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢」

自去年開始,「全場免運費」被京東、噹噹、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰。其後,「全場免運費」逐步成為B2C電商的標配,此後各類電商紛紛咬牙跟上。

據一位京東前高管告訴記者,在京東上,39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書的平均客單價是25元,毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書,毛利只有5元錢。而小電子產品的毛利更是只有5%左右,幾乎不賺錢。

「對於客單價小的訂單來說,毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多,虧損就越大。」派代網分析師李成東認為,加收5元快遞費只能平衡北上廣等大城市的配送費,對於中小城市來說,每個訂單的配送成本遠高於5元。

B2C大多覆蓋的是零售業,利潤偏低,物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者,「目前,電商仍然利用免運費來搶市場,實際上,運費是免不起的。」

零 售業的利潤率比較低,減少了中間渠道的電子商務亦是如此。據記者瞭解,大家電的毛利率不到5%,電腦是6%-7%,利潤薄得像刀片。它們的淨利潤大多來自 品牌供貨商的返點,大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%,鞋是20%多,毛利率相對較高,但客單價較低,退換貨率居高不下,服裝的退換貨率是 7%,鞋子是10%。再刨去營銷、人力、正常的運營開支,折算下來,服裝、鞋子等品類的淨利潤僅在10%左右。

庫巴網CEO王治全告訴記 者,那些運營較好的3C類電商,平均下來,一件家電的配送成本是50多元。其中,大家電的配送成本比小家電要高。比如,一件5000元的冰箱,毛利約是 250元錢,而配送一件冰箱的物流費用是100元,這還沒有算上保價、倉儲、研發、人員工資的費用。小家電的毛利在20%以上,但是客單價低,平均是 200元-300元,毛利幾乎只能覆蓋物流費用。

「鞋類B2C的物流成本約佔客單價的10%。」樂淘網副總裁陳虎告訴記者,目前,鞋類B2C實施的「兩雙鞋」模式進一步推高了物流成本。好樂買的客單價是300多元,樂淘的客單價是200多元。

「B2C電商如果經營不善,很可能虧損。再做點促銷,打點折扣,或者免運費,那麼虧損很大。」王治全抱怨,「2008年,庫巴營收1個億,那時還有幾百萬的利潤。現在,營收20億,卻虧損不少。」

「現在是電商企業自己對物流買單,但是未來,這筆物流費用要麼是供貨商買單,要麼是消費者買單。」王治全表示,電商用「過度服務的物流」進行洗牌的運作已經讓很多B2C失血太多。除了外貿B2C能夠賺到錢,針對國內市場的B2C幾乎沒有一個能夠賺到錢。

第三方物流之殤

「為了搶速度,不耽誤時間,不允許顧客試穿、拆包」

「現在,各個B2C電商的物流倉儲成本都很高。平均而言,物流成本佔到18%。」李成東告訴記者。

前文提及的京東前高管則表示,全國平均來算,京東每個訂單平均的倉儲物流成本是15元,京東的客單價是900多元,由此計算,京東的物流倉儲成本比例是2%。

根 據噹噹的財報,今年第三季度,噹噹的物流倉儲成本是1.3億元,佔總營收的14.2%。自從「建物流、拼速度」成為競爭要素之後,噹噹的倉儲物流支出就一 路攀升。2010年第四季度,噹噹倉儲與物流支出佔據營收的比例是12.3%,今年第一季度是13.3%,如今,這一數字又更新為14.2%。

韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者,包括退換貨造成的物流成本在內,物流倉儲的成本在服裝業約佔到10%。

在記者的採訪中,不少電商感嘆,配送質量較高的第三方物流太貴了。據一位電商高管透露,順豐對電商的快遞費,全國平均下來是22-25元錢,同城快遞是15元,異地是25元以上。「如果順豐的服務價格再降個30%-35%,那麼我就能夠接受。」該人士說。

實際上,不少電商都坦承,自己並不願意去搞物流,只是沒有辦法。現在的快遞公司提供的服務不能滿足電商的需求。

「第三方物流更多的是送文件,為了搶速度,不耽誤時間,不允許顧客試穿、拆包。電商拉進一個新顧客的成本很高,第三方物流讓顧客對電商的體驗不好。這會白白流失掉自己的用戶。」好樂買CEO李樹斌感嘆。

對 於電商行業來說,70%的物品都走的是貨到付款。EMS標準的回款時間是35天-60天,順豐和宅急送一般是5天-7天。但是電商要求現金流的運轉週期較 短,較長的結算週期對電商是個挑戰。而且,這還不能保證100%結算,物流公司需要送貨員手中一層一層收上來,貨送得越深(三線城市、縣鄉),回款週期會 越長。

同樣,對於貨到付款,物流公司往往並不願意。「對於大城市的貨到付款,送貨員需要花費更多的時間,並且大量款項帶在身上,對送貨員 來說也不安全。」一位在快遞公司工作的員工告訴記者,為電商網站送貨不如普通商務快遞的利潤大,電商公司對資金周轉率的要求高,一些小物流公司往往給電商 墊資。

自建物流成本賬

單個配送員60單/天的配送量是分界點

面 對第三方物流的成本高壓,京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美商城等各個電商早已開始自建物流。目前,京東的配送人員近2萬,有72%的訂單實現了 自主配送。京東在全國各地的倉儲中心加起來達到50萬平方米。未來5年內,京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個城市發展物 流。

「物流成本是按照每個包裹來算的,和客單價沒太大關係。」億邦動力網總編輯賈鵬雷說,對於那些自建物流的企業,往往需要大幅增加同一地區的發單量,才能夠有效減少物流成本。

對京東這樣的大型平台電商來說,規模化能夠攤薄其成本。目前,京東的日均定單量在30萬。在北上廣等大城市來說,相近地區的包裹數量相對較大。

對於垂直類的電商來說,提升規模來降低物流成本,並不是一件容易的事情。樂淘就曾明確表示,不會自建物流。百麗旗下的優購也選擇與如風達合作,並不自建物流。

現在好樂買的物流成本約佔營收的3%-4%,這並不包括倉儲的費用。其中,倉儲的倉庫一般是租用,貨架、流水線都是自建,倉儲人員也由電商自己配備。

「存儲成本隨著訂單量、貨品周轉率來算,都是可變的。」李樹斌告訴記者,自建物流能夠提升配送態度、個性化服務,並且也需要速度。

在使用第三方物流時,好樂買的退換貨率是10%;使用自建物流後,退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務態度,退換貨率也是一個重要的參數。退換貨率太高,會帶來積壓的庫存、貨品折扣、資金佔壓,帶來的損失會更大。

在李樹斌看來,零售業的利潤不高,需要有足夠的貨品來增加重複購買,垂直電商必然要拓展產品線。未來,好樂買還將向服裝、配件拓展。

據易訊網CEO卜廣齊透露,對於3C類產品來說,如果單個配送員能夠完成60單/天的配送,那麼自建配送體系的成本要低於外包給第三方。「但單個配送員60單/天的要求,很多B2C企業的規模都還達不到。」王治全說。

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