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威脅麗嬰房的中國通路黑馬股

2011-10-24  TCW




一隻「黃色小鴨」毛利率竟然接近 六成,不只是兩岸許多爸媽買給嬰幼兒的品牌新寵,還是一檔威脅麗嬰房的中國通路概念股,近期連美國最大網路電子商務公司亞馬遜(Amazon)都和它洽談 合作。這隻黃色小鴨的幕後推手,正是來自台灣的東凌公司。

中國銷售通路破千家連新疆、內蒙都有據點

東凌近五年在兩岸賣出上百萬個練習杯(編按:嬰兒斷奶後學習喝水用的杯子);現階段在中國擁有超過兩百家自有直營店,包括上海港匯廣場等徐家匯商圈、北京 王府井百貨都在內。若加總經銷通路則破千家,連西北的新疆、內蒙古也有據點。

台灣經銷商世岱嬰兒用品總經理李春甫指出,相較奇哥、麗嬰房及興櫃的儀大都以代理童裝品牌為主,東凌則是台灣唯一自有品牌嬰幼兒用品商。

股本二億五千萬元,約僅麗嬰房八分之一的東凌,去年營收九億五千萬元、毛利率五七%、每股盈餘(EPS)破五元,除營收規模外,獲利能力比去年毛利率四 四%、EPS一.八元的麗嬰房更好。

東凌其實是從禮品文具小廠起家,西進布局不到十年,躋身兩岸前三大童裝與嬰幼兒品牌通路,不是一件容易的事。

時間回到一九八八年,東凌總經理許復進離開雜貨貿易公司,夫妻拿出五十萬元創業。看到迪士尼、凱蒂貓等肖像可延伸無數商品,萌生品牌概念,沒資源的他只能 先在台南蓋間小廠,生產絨毛玩具。沒想到,資金幾乎全數投入事業,夫妻倆馬上面臨生計問題,「最苦的時候,第二個小孩還沒滿月,太太要坐月子,身上只剩一 千元,」回憶當時低潮,許復進仍歷歷在目。

一九九○年,機會終於降臨。他接獲美國客戶幼兒水中玩具訂單,客戶市調結果中,小鴨、熊、大象、狗、青蛙最受兒童歡迎,每次訂單又以小鴨造型占四成最多, 他嗅出商機,隔年申請黃色小鴨商標,把品牌概念引進禮品生意。

遇到景氣大好,公司年營收破千萬元,讓他賺到第一桶金;偏偏一九九二年,美元兌新台幣匯率從一比四十大幅升值到一比二十五,禮品生意只能苦尋轉型。

一年開發五十項新品由年輕媽媽組研發團隊

一九九四年,許復進看到公司不少新婚媽媽,便把黃色小鴨商品年齡向下延伸,替品牌找出路。當時嬰幼兒用品市場較無品牌概念,只求便宜、堪用,他卻看到切入 機會。「走代理有區域、生產類別限制,品牌則可自己研發、布局全球,」為求產品區隔,當同業用模具廠既有公模生產,他卻甘願每一模具至少花六個月,從自行 繪製設計圖、開手工模、修改等過程扎下基本功。

此外,東凌研發團隊由數十位年輕媽媽負責,很懂使用者需求,又可試用,不斷微調到最好。以練習杯為例,為改善過去市面練習杯易倒問題,便加寬底部;握把會 滑,添加止滑功能;結合衛生與安全趨勢,把固定吸管改分段方便清洗,且材質運用奶嘴原料的食品級活性矽膠,而非工業級。

雙方合作逾二十年,立台彩色印刷董事長羅文章觀察,早期嬰幼兒用品不重安全、外觀等品質,許復進從創業開始便多花至少一成成本,選用較好原料,成品售價約 比同業貴兩成,初期因此吃足苦頭。

在品牌未深植人心階段,每開發一個模具,數十萬元的投資,對中小企業是極大壓力,何況還是一年至少開發三十個模具。

「開發出來一片茫茫,客戶通路在哪?最多庫存時有五千多萬(元),」許復進不諱言,別人不買他照樣要新開發模具、商品,連親戚朋友列他為借錢拒絕往來戶也 不放棄,「要堅持(品牌)會很辛苦,可是放棄就什麼都沒了。」

隨著產品逐漸開發,他過去經營禮品生意時的香港客人開始下單,獲香港年輕媽媽青睞打開外銷市場,再把獲利投入模具設計,墊高競爭門檻。

「嬰兒用品有個好處,開發後近二十年來很少淘汰,」許復進解釋,不像一般消費品有流行性顧慮,這類商品只有嬰兒誕生時消費,對消費者來說都是全新商品,可 不斷隨產品開發累積品項與研發實力。

經營自有品牌的他,省下同業約占成本兩成的品牌代理授權金,拿來做商品開發,每年投資五十個模具、耗資近千萬元,如今東凌嬰幼兒用品品項已達一千二百種, 其中童裝、嬰幼兒用品各半,相較一般代理同業不到百項的嬰幼兒用品,可說業者之最,也成了它自有品牌外一大競爭優勢。

上千品項居業界之冠營運模式同業難以複製

他透露,曾有同業想學他的營運模式,後來評估自行開模時間、成本,只能放棄。 這樣的布局,在○二年西進中國打品牌時發揮了功效。原來,東凌上千種嬰幼兒用品讓百貨公司埋單、邀請進駐。

二○○五年,受惠黑心商品事件,中國消費意識抬頭,黃色小鴨用品一夕看漲,自有與經銷直營店破百家,進入快速成長期。今年再摘下「上海知名品牌」,品牌形 象又獲提升。

漸站穩兩岸市場後,東凌一○年又布局美國市場,已有六家直營店,印度則是下一拓展重點。儘管海外布局可彌補台灣少子化問題,但能否持續研發受全球市場歡迎 的商品,仍是東凌的挑戰。


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