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你以為你買到的iPhone是什 麼？是一支手機，是一個小型的隨身電腦，還是一個遊戲機？ 其實都不是，或者說不僅僅是。賈伯斯（Steve Jobs）要「賣」給你的價值是：找到熱情，勇敢做夢。 討論題目時，我們在編輯室裡漫長辯論，「賈伯斯的魅力，究竟從何而來？」要找出蘋果（Apple）的核心價值並不容易，「對，蘋果設計的東西很好用，但這 代表你就會迷上他嗎？」同事問，「一張好坐的椅子，背後也是設計師費盡千辛萬苦設計出來，你卻連他的名字都念不出來。」 日本人發明可以帶著走的隨身聽，能夠帶著走的電話也不是蘋果的創舉，但是我們在享受這種便利的時候，卻一點都想不起來，發明這玩意兒的人是誰，但我們在使 用iPhone的時候卻想起了賈伯斯。 一九九七年賈伯斯重新定義蘋果，為了與客戶溝通這一個新的核心價值，他展開了「Think different」的品牌行銷活動，從這一個廣告中，看到賈伯斯的人文、社會面的情懷，這種氛圍很像披頭四（The Beatles），或是巴布‧狄倫（Bob Dylan）(都是賈伯斯的偶像)，只是他們是以唱歌來表達。這個鼓舞人心的廣告推出時大為轟動，激勵了無數年輕人，iMac電腦也大賣，成功扭轉了蘋果 的危機，一九九八年轉虧為盈。 他的瘋狂探索 像住進人心裡，探測你要什麼 從此，賈伯斯賣的不再是蘋果電腦而已，他賣的是：找到熱情，勇敢做夢，我們一起可以改變世界。客戶在接觸蘋果產品時，在心理上與他產生連結。而賈伯斯自己 更是這方面的典範，於是成為一種精神領袖。 夢想，是賈伯斯的第一個魅力。「沒有了賈伯斯，很多改變就不會發生，」陳猶白說。他是超過二十年的蘋果迷，他分析，賈伯斯沒有發明電腦，但他創造出第一台 圖形化介面的個人電腦，「如果沒有他，也許我們現在還在用文字輸入控制電腦。」 「賈伯斯也沒有發明智慧型手機，」陳猶白說，但如果沒有蘋果的iPhone，「現在會不會有App經濟？還會不會有人用手機打卡？你出門跑步的時候，會不 會還是用隨身聽，不是一支小小的iPod？如果沒有賈伯斯，還會有皮克斯（Pixar）和《玩具總動員》嗎？」他說。 「賈伯斯總是能清楚的看見那些還不存在的需求，」陳猶白說，「我的生活就因此改變。」 賈伯斯就像一個住在每一個人心裡的精靈，他會探測到你要什麼。在捷運上，你會想要玩個遊戲度過等待的時間；到了淡水漁人碼頭，你會想用手機上的相機拍下落 日，而且品質甚至比數位相機好；回到家裡，一台iPhone和音響串接在一起，就是個人娛樂視聽的小小天堂。 「他是這個時代最成功的理想主義者，」另一位蘋果迷林壯穎觀察，賈伯斯令人感動的地方是，他能把他的理想，轉成超出使用者期待的產品，「用蘋果的時候，你 會覺得這台電腦懂你，」林壯穎說。 「蘋果和PC的不同是，你只需要把時間花在有用的事情上，不用一天到晚修電腦，」和PC相比，蘋果幾乎沒有多餘的操作步驟，一台蘋果電腦擺在桌上，就像是 藝術品一般令人愉悅。 他的專注堅持 創新不是想點子，是追求極致 蘋果早期設計電腦時，賈伯斯會要求工程師設計電路板的時候，還要考慮電路布局好不好看，甚至連機殼內部都要打磨成像藝術品一般光滑。 蘋果迷當中，流傳許多蘋果如何追求極致使用者經驗的故事，陳猶白舉例，Macbook Air剛推出時，有一批產品運轉時會產生雜音，「一般台灣工程師會直接拆開檢修，」他說，「但蘋果不是，他們用核磁共振加X光，先在不破壞電腦的情況下找 出問題，才動手開始修理。」 甚至有人挖出十年前出廠、從沒開箱過的蘋果電腦，照一般狀況，十年沒有開機，這台電腦早該損壞，令人驚訝的是，接上電源，這台電腦就像剛離開生產線一樣， 「現在你找一台二十年前出的蘋果電腦，絕大部分都還可以動，」陳猶白說，蘋果給使用者的經驗，甚至超出顧客的期待。 「他是一個非常忠於自己聲音的人，」雅虎（Yahoo）亞洲區董事總經理鄒開蓮觀察，三年前，賈伯斯應雅虎創辦人楊致遠之邀，向雅虎所有副總裁演講。 那一天，所有人關注的問題是，「蘋果怎麼能如此創新？」沒想到，賈伯斯的答案竟是，「我們在公司內部，從不強調創新，甚至不提創新，」他直截了當的說， 「創新不只是找到idea，創新是把每件事都要做到最好。」他認為，對一件事永遠保持熱情，遠遠比你開發了十個創意、一百個創意更為有價值。 賈伯斯接著解釋，在他回蘋果之前，蘋果內部有許多雜音，認為公司要重視市場銷售，賈伯斯一回蘋果之後，這些重視銷售的人，全都被賈伯斯解雇，賈伯斯說， 「銷售只是結果，不是原因，如果你不把最基礎的事做好，銷售又怎麼會好？」公司一大半人員離職。 「這給我很大的震撼，」鄒開蓮說，「他非常單純，只專注在最核心的事情上。」 光有夢想不夠，能把別人認為不可能的事做到極致，才能實現夢想。他不只逼別人，也逼自己，從他回任執行長之後，賈伯斯只領一美元年薪，目的是告訴所有人， 「我會把蘋果股價拉起來，我是玩真的！」 他的完美苛求 不只簡報內容，打燈也要排練 賈伯斯在矽谷也是出了名的暴君，對細節吹毛求疵，他面試高階主管，甚至常發生十分鐘不到，就把對方轟出門的狀況，部屬準備多時的報告，如果第一頁的字體不 對，或是排版美感有問題，賈伯斯就會暴跳如雷。 他對自己同樣嚴格，賈伯斯以簡報出名，對某些人來說，賈伯斯似乎只是輕鬆寫意的站上台，就完成一場五分鐘的簡報，事實上，為了這五分鐘，賈伯斯花上數百小 時準備，只求最後一刻完美。 根據《衛報》（The Guardian）報導，二○○一年，賈伯斯為在台上示範iDVD軟體，提前幾個月準備，不只撰稿自己來，連燒錄軟體裡展示、要燒成家用DVD的影片內 容，一般人會用現成的樣板代替，賈伯斯卻自己選這段影片，他就親自向所有公司員工徵求家用錄影帶，花好幾個星期時間，從上千個影帶片段裡找出最適合的一 個，絕大部分會被視為「不合格的爛貨」，直到他從中找到「既溫馨、又酷的影片」，才會罷手。 真正上場排練時，賈伯斯會花上好幾天，搭配五組人力，不斷修改簡報細節，什麼時候轉身，甚至簡報控制系統的遙控距離夠不夠長，都在排練範圍內。 有一次，賈伯斯排練新iMac上市的記者會，最後一個關鍵是他要宣布「向iMac說哈囉」，五台iMac要同時從布幕後滑出來。一開始，賈伯斯對燈光很不 滿意，燈光的亮度，出現的時間，都無法讓iMac有閃亮的感覺，他要求燈光提早打亮，「我們一直排練到效果符合預期為止，好嗎？」賈伯斯說，但時間越長， 他顯得越不耐煩。 最後一次，iMac終於在完美的燈光下現身，像珠寶一樣閃閃發亮，賈伯斯終於跳了起來，「對，就是這樣，」賈伯斯大喊「太完美了！」燈光提早打亮，讓 iMac更有價值感，賈伯斯的聲音迴盪在演講廳裡，他對品質和卓越的追求，已經到了狂熱的地步。 年復一年，所有蘋果迷都期待賈伯斯在開發者大會演講最後，看似不經意的提起，「噢，還有一件事（one more thing），」然後端出蘋果最令人瘋狂的計畫，所有人從座位上跳起來鼓掌，賈伯斯就是有激勵所有人為夢想瘋狂的能力。 他的嬉皮態度 不追求財富，而是要改變世界 賈伯斯甚至有點瘋狂，他長年吃素，因為對世上所有的家具都不滿意，據說有段時間，他家裡只有一張床墊。他甚至不顧交通法規，把汽車的牌照拆掉。有人說，他 之所以五十六歲就辭世，遠低於美國平均七十六歲的壽命，是因為他堅持用另類療法。 「他其實繼承了嬉皮時代的精神，嬉皮追求的是愛與和平，只要認為自己是對的，他就絕不妥協。」林壯穎觀察，賈伯斯追求的不是錢，而是改變世界的理想。 一九九七年，重回蘋果時，賈伯斯提出了Think Different的口號。他寫下了以下一段話，「這是給瘋狂的人、和現狀格格不入、反叛者……，那些用不同角度看世界的人。他們不喜歡規則，你可以否定 他們、讚美他們、抹黑他們，但你永不能忽視他們，因為他們卻是改變了這個世界，推動人類向前的人。 這些人看來瘋狂，卻是真正的天才，因為，他們瘋狂到認為自己可以改變世界，瘋狂到敢於跟別人想得不一樣。」 敢於想得和別人不同，造就了賈伯斯傳奇的一生，他改變我們用電腦的方式，也留下難以磨滅的巨星光環。 【延伸閱讀】賈伯斯敢於與眾不同！ 不甩主流市場遊戲規則 他經常做出和市場主流相反的決定，2001年，盜版音樂發展到最高峰，他卻在九一一事件發生後幾天，景氣最低迷時宣布推出iPod，進入合法音樂市場，奠 下蘋果另一個大成功。 銷售導向的人反被他裁掉 一重回蘋果，馬上裁掉主張以市場為導向的員工，他認為，銷售只是因，不是果，注重銷售是本末倒置，根本做好，銷售自然會好。 花數個月準備5分鐘簡報 並非每個CEO都親自主持產品發表會，5分鐘產品的上市簡報，他花好幾個月準備，連燈光彩排、範例影片內容，都親自上陣。 產品上市前一天還在精雕 他連主機板線路排列，都要求要有美感，即使只是耳機孔設計方式不順手，第2天產品就要上市，他都會要求員工加班修改，直到滿意為止。 |
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