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夢想狂人專賣熱情和堅持

2011-10-17  TCW




你以為你買到的iPhone是什 麼?是一支手機,是一個小型的隨身電腦,還是一個遊戲機?

其實都不是,或者說不僅僅是。賈伯斯(Steve Jobs)要「賣」給你的價值是:找到熱情,勇敢做夢。

討論題目時,我們在編輯室裡漫長辯論,「賈伯斯的魅力,究竟從何而來?」要找出蘋果(Apple)的核心價值並不容易,「對,蘋果設計的東西很好用,但這 代表你就會迷上他嗎?」同事問,「一張好坐的椅子,背後也是設計師費盡千辛萬苦設計出來,你卻連他的名字都念不出來。」

日本人發明可以帶著走的隨身聽,能夠帶著走的電話也不是蘋果的創舉,但是我們在享受這種便利的時候,卻一點都想不起來,發明這玩意兒的人是誰,但我們在使 用iPhone的時候卻想起了賈伯斯。

一九九七年賈伯斯重新定義蘋果,為了與客戶溝通這一個新的核心價值,他展開了「Think different」的品牌行銷活動,從這一個廣告中,看到賈伯斯的人文、社會面的情懷,這種氛圍很像披頭四(The Beatles),或是巴布‧狄倫(Bob Dylan)(都是賈伯斯的偶像),只是他們是以唱歌來表達。這個鼓舞人心的廣告推出時大為轟動,激勵了無數年輕人,iMac電腦也大賣,成功扭轉了蘋果 的危機,一九九八年轉虧為盈。

他的瘋狂探索 像住進人心裡,探測你要什麼

從此,賈伯斯賣的不再是蘋果電腦而已,他賣的是:找到熱情,勇敢做夢,我們一起可以改變世界。客戶在接觸蘋果產品時,在心理上與他產生連結。而賈伯斯自己 更是這方面的典範,於是成為一種精神領袖。

夢想,是賈伯斯的第一個魅力。「沒有了賈伯斯,很多改變就不會發生,」陳猶白說。他是超過二十年的蘋果迷,他分析,賈伯斯沒有發明電腦,但他創造出第一台 圖形化介面的個人電腦,「如果沒有他,也許我們現在還在用文字輸入控制電腦。」

「賈伯斯也沒有發明智慧型手機,」陳猶白說,但如果沒有蘋果的iPhone,「現在會不會有App經濟?還會不會有人用手機打卡?你出門跑步的時候,會不 會還是用隨身聽,不是一支小小的iPod?如果沒有賈伯斯,還會有皮克斯(Pixar)和《玩具總動員》嗎?」他說。

「賈伯斯總是能清楚的看見那些還不存在的需求,」陳猶白說,「我的生活就因此改變。」

賈伯斯就像一個住在每一個人心裡的精靈,他會探測到你要什麼。在捷運上,你會想要玩個遊戲度過等待的時間;到了淡水漁人碼頭,你會想用手機上的相機拍下落 日,而且品質甚至比數位相機好;回到家裡,一台iPhone和音響串接在一起,就是個人娛樂視聽的小小天堂。

「他是這個時代最成功的理想主義者,」另一位蘋果迷林壯穎觀察,賈伯斯令人感動的地方是,他能把他的理想,轉成超出使用者期待的產品,「用蘋果的時候,你 會覺得這台電腦懂你,」林壯穎說。

「蘋果和PC的不同是,你只需要把時間花在有用的事情上,不用一天到晚修電腦,」和PC相比,蘋果幾乎沒有多餘的操作步驟,一台蘋果電腦擺在桌上,就像是 藝術品一般令人愉悅。

他的專注堅持 創新不是想點子,是追求極致

蘋果早期設計電腦時,賈伯斯會要求工程師設計電路板的時候,還要考慮電路布局好不好看,甚至連機殼內部都要打磨成像藝術品一般光滑。

蘋果迷當中,流傳許多蘋果如何追求極致使用者經驗的故事,陳猶白舉例,Macbook Air剛推出時,有一批產品運轉時會產生雜音,「一般台灣工程師會直接拆開檢修,」他說,「但蘋果不是,他們用核磁共振加X光,先在不破壞電腦的情況下找 出問題,才動手開始修理。」

甚至有人挖出十年前出廠、從沒開箱過的蘋果電腦,照一般狀況,十年沒有開機,這台電腦早該損壞,令人驚訝的是,接上電源,這台電腦就像剛離開生產線一樣, 「現在你找一台二十年前出的蘋果電腦,絕大部分都還可以動,」陳猶白說,蘋果給使用者的經驗,甚至超出顧客的期待。

「他是一個非常忠於自己聲音的人,」雅虎(Yahoo)亞洲區董事總經理鄒開蓮觀察,三年前,賈伯斯應雅虎創辦人楊致遠之邀,向雅虎所有副總裁演講。

那一天,所有人關注的問題是,「蘋果怎麼能如此創新?」沒想到,賈伯斯的答案竟是,「我們在公司內部,從不強調創新,甚至不提創新,」他直截了當的說, 「創新不只是找到idea,創新是把每件事都要做到最好。」他認為,對一件事永遠保持熱情,遠遠比你開發了十個創意、一百個創意更為有價值。

賈伯斯接著解釋,在他回蘋果之前,蘋果內部有許多雜音,認為公司要重視市場銷售,賈伯斯一回蘋果之後,這些重視銷售的人,全都被賈伯斯解雇,賈伯斯說, 「銷售只是結果,不是原因,如果你不把最基礎的事做好,銷售又怎麼會好?」公司一大半人員離職。

「這給我很大的震撼,」鄒開蓮說,「他非常單純,只專注在最核心的事情上。」

光有夢想不夠,能把別人認為不可能的事做到極致,才能實現夢想。他不只逼別人,也逼自己,從他回任執行長之後,賈伯斯只領一美元年薪,目的是告訴所有人, 「我會把蘋果股價拉起來,我是玩真的!」

他的完美苛求 不只簡報內容,打燈也要排練

賈伯斯在矽谷也是出了名的暴君,對細節吹毛求疵,他面試高階主管,甚至常發生十分鐘不到,就把對方轟出門的狀況,部屬準備多時的報告,如果第一頁的字體不 對,或是排版美感有問題,賈伯斯就會暴跳如雷。

他對自己同樣嚴格,賈伯斯以簡報出名,對某些人來說,賈伯斯似乎只是輕鬆寫意的站上台,就完成一場五分鐘的簡報,事實上,為了這五分鐘,賈伯斯花上數百小 時準備,只求最後一刻完美。

根據《衛報》(The Guardian)報導,二○○一年,賈伯斯為在台上示範iDVD軟體,提前幾個月準備,不只撰稿自己來,連燒錄軟體裡展示、要燒成家用DVD的影片內 容,一般人會用現成的樣板代替,賈伯斯卻自己選這段影片,他就親自向所有公司員工徵求家用錄影帶,花好幾個星期時間,從上千個影帶片段裡找出最適合的一 個,絕大部分會被視為「不合格的爛貨」,直到他從中找到「既溫馨、又酷的影片」,才會罷手。

真正上場排練時,賈伯斯會花上好幾天,搭配五組人力,不斷修改簡報細節,什麼時候轉身,甚至簡報控制系統的遙控距離夠不夠長,都在排練範圍內。

有一次,賈伯斯排練新iMac上市的記者會,最後一個關鍵是他要宣布「向iMac說哈囉」,五台iMac要同時從布幕後滑出來。一開始,賈伯斯對燈光很不 滿意,燈光的亮度,出現的時間,都無法讓iMac有閃亮的感覺,他要求燈光提早打亮,「我們一直排練到效果符合預期為止,好嗎?」賈伯斯說,但時間越長, 他顯得越不耐煩。

最後一次,iMac終於在完美的燈光下現身,像珠寶一樣閃閃發亮,賈伯斯終於跳了起來,「對,就是這樣,」賈伯斯大喊「太完美了!」燈光提早打亮,讓 iMac更有價值感,賈伯斯的聲音迴盪在演講廳裡,他對品質和卓越的追求,已經到了狂熱的地步。

年復一年,所有蘋果迷都期待賈伯斯在開發者大會演講最後,看似不經意的提起,「噢,還有一件事(one more thing),」然後端出蘋果最令人瘋狂的計畫,所有人從座位上跳起來鼓掌,賈伯斯就是有激勵所有人為夢想瘋狂的能力。

他的嬉皮態度 不追求財富,而是要改變世界

賈伯斯甚至有點瘋狂,他長年吃素,因為對世上所有的家具都不滿意,據說有段時間,他家裡只有一張床墊。他甚至不顧交通法規,把汽車的牌照拆掉。有人說,他 之所以五十六歲就辭世,遠低於美國平均七十六歲的壽命,是因為他堅持用另類療法。

「他其實繼承了嬉皮時代的精神,嬉皮追求的是愛與和平,只要認為自己是對的,他就絕不妥協。」林壯穎觀察,賈伯斯追求的不是錢,而是改變世界的理想。

一九九七年,重回蘋果時,賈伯斯提出了Think Different的口號。他寫下了以下一段話,「這是給瘋狂的人、和現狀格格不入、反叛者……,那些用不同角度看世界的人。他們不喜歡規則,你可以否定 他們、讚美他們、抹黑他們,但你永不能忽視他們,因為他們卻是改變了這個世界,推動人類向前的人。

這些人看來瘋狂,卻是真正的天才,因為,他們瘋狂到認為自己可以改變世界,瘋狂到敢於跟別人想得不一樣。」

敢於想得和別人不同,造就了賈伯斯傳奇的一生,他改變我們用電腦的方式,也留下難以磨滅的巨星光環。

【延伸閱讀】賈伯斯敢於與眾不同!

不甩主流市場遊戲規則 他經常做出和市場主流相反的決定,2001年,盜版音樂發展到最高峰,他卻在九一一事件發生後幾天,景氣最低迷時宣布推出iPod,進入合法音樂市場,奠 下蘋果另一個大成功。

銷售導向的人反被他裁掉 一重回蘋果,馬上裁掉主張以市場為導向的員工,他認為,銷售只是因,不是果,注重銷售是本末倒置,根本做好,銷售自然會好。

花數個月準備5分鐘簡報 並非每個CEO都親自主持產品發表會,5分鐘產品的上市簡報,他花好幾個月準備,連燈光彩排、範例影片內容,都親自上陣。

產品上市前一天還在精雕 他連主機板線路排列,都要求要有美感,即使只是耳機孔設計方式不順手,第2天產品就要上市,他都會要求員工加班修改,直到滿意為止。

 


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