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全球電子產業巨變 遊戲規則重訂 台灣科技業「明天過後」 誰將勝出?

2011-9-5  TWM




如果蘋果iPad的誕生,宛如一 場八級大地震,震斷NB高成長,那麼,惠普退出PC市場、摩托羅拉被購併,就是大地震引發的海嘯。

我們眼前的受難者,是昔日靠著PC30年 榮景而竄出的電子五哥,在這場複合型災難,台廠幾無發言權,只能任由蘋果、Google、三星等科技巨人宰割。

撰文‧賴筱 凡、林宏文

試著想像一下災難片裡的畫面:經歷八級大地震蹂躪後,海嘯再隨之而來,被石塊壓住的重災區受難者不是男、女主角,而換成了宏碁與 仁寶;被海嘯衝走,拚命想抓住浮木的是鴻海、英業達。一場科技業的「明天過後」,就在眼前上演,成了這場個人電腦(PC)產業的最大浩劫。

軟 體主導態勢成形

蘋果引爆科技勢力大洗牌

過去一周,發生好幾件足以影響未來幾年科技業走向的大事:摩托羅拉賣給 了Google、惠普退出PC市場、蘋果執行長賈伯斯辭職、宏碁單季虧損六十七.九億元。

「後PC時代,已經來臨。」一年多前,當賈伯斯拿 出第一款iPad時,他緩緩吐出這句話。那時,科技業的大老闆們只是撇了撇嘴、不以為然,然而,一個個浮出枱面的爆炸性消息,就像一層層揭開這個科技大老 們不願面對的真相——PC已死。

試想,蘋果推出第一款iPad,就像一場大地震,震醒全球科技業界,軟體取代了硬體,成為主導科技潮流的新 勢力。沒能及早因應的宏碁、惠普,成了平板電腦大地震裡的重災區;隨後而來的PC產業大崩壞,就像是一場海嘯,把所有台灣科技廠全捲了進去,幾乎無一倖 免。

「該如何因應?」這是過去一周,所有台灣科技廠開會商議對策的最大重點。

變動一:平台巨人惡鬥

台 廠既無發言權 也難以自保一九八一年八月十二日,這是IBM製造出全球第一台個人電腦的日子,而「PC之父」、IBM首席工程師馬克.狄恩(Mark Dean),正是參與其中的一員。三十年後的這天,在慶祝PC誕生三十周年之際,馬克.狄恩卻宣告了PC已死,而最主要的凶手,無疑是造成近一年科技業大 動盪的蘋果iPad。

卻是一個台灣科技業大老們不願面對的真相,他們一一駁斥這項說法,甚至否認後PC時代的來臨,直到惠普宣布退出PC市 場的那一刻:「切割PC事業,對惠普來說,是公司轉型必要的開始。」原因無他,一個僅剩個位數成長的產業,惠普無心戀棧,即使它是全球第一大的筆電 (NB)品牌。

在惠普宣布不玩的那天,台灣科技廠有個很不安寧的早上,「所有主管馬上開會,評估衝擊,畢竟是客戶,當然有影響。」這是面板 大廠奇美電的內部狀況,但同樣的情形,不只出現在NB產業,所有供應鏈都急著在算影響多大。

科技業裡的人開始議論,「如果連龍頭惠普都玩不 下去,還有誰撐得住?」業內人士的感嘆,不是沒有道理。一個在NB產業市占率達一七.五%的龍頭廠,第二季出貨近一五○○萬台NB的品牌,居然也擋不住蘋 果對NB產業投下的震撼彈。

但更現實的還在後頭,就算惠普一年賣出六千萬台NB,但僅僅五.一九%的毛利率,讓惠普的PC事業群是營收最大 的部門,也是獲利貢獻度最低的部門。

於是,無情的海嘯一波波襲來,先是戴爾(Dell)下修財測,原本預期今年營收成長五%至九%的目標, 已經無法達成,只能維持更低的個位數成長,落在一%至五%。接著,庫存問題、人事波動,讓宏碁大虧六十七.九億元。

台廠就像一片汪洋裡的無 數艘船艦,大一點的艦艇如台積電,目前還能力抗狂瀾;中型船隻如華碩、廣達,靠著創新能力與轉型,尚能順著潮流走;但更多的是失去動力,只能隨波擺盪的小 船。

在這場災難裡,台灣科技廠幾無發言權,即使是全球第三大智慧型手機品牌宏達電,也只能依附Google,這反映出一個事實:有作業系統 (OS)的人為王。

當蘋果、Google等新一代科技巨擎,瓦解微軟與英特爾等資深科技巨擘築起的Wintel鐵牆後,Windows不再 是電腦、手機、平板電腦的唯一選擇;從此確立了多種作業系統並存的趨勢,也鞏固了作業系統擁有者的地位。不論是從不靠別人的蘋果、催生開放平台的 Google,就連三星都在Google購併摩托羅拉後,都重新走回自製平台的老路。因為他們很清楚,誰擁有平台,就能爭王。靠著Android作業平台 竄起的Google,就是最好的例子。

恐怖平衡已打破

台廠水平分工模式潰敗

更可 怕的是,這些平台擁有者,就像巨人般,自有作業系統可視為龐大的身軀骨架,再由軟體實力、應用服務構成流通的血管、厚實的肌肉,而台灣自傲的硬體製造能 力,只是他們作戰時手上拿的一把斧頭。

所以,當蘋果橫掃千軍時,iPad只是它與消費者接觸的一個媒介,真正厲害的是裡頭蘊藏近百萬個應用 程式,與蘋果作業系統iOS帶給我們的使用體驗。Google這個巨人雖然沒有硬體製造能力,但宏達電、三星、摩托羅拉、宏碁、華碩等大廠,都甘願為 Google打造斧頭,以求有實力與蘋果一搏。

這原本是在今年八月以前的科技業生態的恐怖平衡,卻在Google決定購併摩托羅拉的那一 刻,開始出現化學反應,加上惠普寧可「投降輸一半」,也不願死守PC產業,台廠陷入空前的窘境。

「軟體當道、平台為王的年代,台廠完全沒有 發球權,惠普的退出,更是替台灣NB廠的輝煌時代畫下句號。那些過去台廠習慣的水平分工,已無法再擠出毛利,就連規模經濟也創造不出合理獲利,台廠將是這 場戰爭中,首當其衝的受害者。」業內人士分析。

所有科技業裡的人都認同,PC能夠輝煌三十年,台廠絕對扮演重要角色,若沒有台廠精細分工, 力求每個環節的成本壓縮到最低,就沒有我們手上這一台只要兩萬元就能買到的電腦,更不會讓電腦迅速普及。可是,當台廠水平分工擠出的毛利只剩二%,或連 一%都不到呢?

「我們每天都在想,新的營業模式會是什麼?」這是和碩執行長程建中的功課,也是所有代工廠都急欲找到的答案,因為台廠最擅長 的正是縮減成本,但縮減成本到最後,自食惡果的還是台廠。

變動二:專利成毀滅性核武

台廠可能難逃致命輻射

NB 獲利方程式不管用,是台廠必須面對的第一個頭痛課題;但第二個改變,將更進一步打擊台廠痛處,叫作專利。

專利戰火綿延,是今年科技業法務最 忙碌的一年,在蘋果處處點火下,揭開專利大戰的序幕。縱使蘋果的目標很明顯,直衝Google而來,但最先中箭落馬的當然不是Google,而是打造斧頭 的馬前卒,品牌廠宏達電、三星、摩托羅拉等,幾乎無一倖免。

這場專利大戰的首部曲,兩強交手,正是通訊大廠北電(Nortel)六千項專利 的拍賣競標。為了北電專利,蘋果志在必得,邀來微軟、索尼、RIM(黑莓機製造商)、易利信與EMC(電子資料儲存產品第一大廠),共組聯盟,砸下四十五 億美元,吃下所有北電的專利,對照Google出價九億美元,專利大戰第一回合,Google可說是慘敗蘋果。

市場對Google出價的恥 笑,相信Google執行長佩吉(Larry Page)深記在心,於是,第二回合就此展開:Google砸下一二五億美元天價,購併摩托羅拉。

一 項小專利的功效有多大?三星最知道。因為德國法院正式判決三星的十吋平板電腦Galaxy Tab,侵犯蘋果專利,遭到禁售;荷蘭法院也裁決,三星旗下三款手機侵權,必須停售;就連澳洲法院也因受理蘋果、三星專利訴訟,而暫停三星平板電腦在澳洲 上市。

當事件發展至此,專利就像毀滅性核武般,一旦引爆,就會造成品牌廠的大受創。而這些遭到蘋果控告侵權的品牌廠,清一色都是採用 Google的Android平台,使得Google不得不砸錢買摩托羅拉,強化專利武器。

其實,早在微軟開始向宏達電、三星等使用 Google免費平台Android的品牌廠收取其專利權利金時,Google就已意識到專利的重要性。Google一手將Android拱上全球最大智 慧型手機平台,能夠賺進口袋的廣告費,一年不過十億美元。然而,每賣出一支Android手機,品牌廠須支付微軟五美元。今年第二季Android手機大 賣四七○○萬支,微軟靠著專利進帳二.三五億美元,更別提後頭磨刀霍霍的甲骨文(Oracle),也想不花一絲力氣,輕鬆賺取權利金。

所 以,Google不論如何都得吃下摩托羅拉。根據專業市值評估公司的資料,光是摩托羅拉專利價值就達七十億美元,摩托羅拉機上盒市占率又是全球第一,價值 二十億美元,可補強Google TV的不足;加上摩托羅拉帳上的三十五億美元現金,Google算盤怎麼敲,都覺得是划算的生意。

「專利 交易市場已經興起,也就是說,專利不一定要自己做,透過買賣交易,一樣可以建立本身實力。」交大科技法律研究所創所所長劉尚志觀察,在專利大戰的時代裡, 一項小小專利的威力,有時只是「要錢」,花錢和解就能了事,但最可怕的是像蘋果這種「要命」,一場訴訟就可能讓台廠出局。

可以想見,未來幾 年的科技業裡,專利戰爭只會多、不會少。

變動三:附加價值成主流

行動+運算+應用 進化完成在惠普投降,宏碁、戴爾拉警報後,大家都想知道,誰能活下來?

這場複合型災難裡,有能力存活的人,無非要有兩大要求,一是基本的硬 體製造設計能力,二是強大的軟體實力。「從智慧型手機與平板電腦的崛起,確立了軟體當道的潮流。後PC時代裡,要看的是誰能替PC創造更多附加價值。」這 是一位PC產業大老的觀察,當每台NB的差異化越來越小,如何創造附加價值,變成勝出關鍵。

拿出市調機構Gartner統計數據,今年全球 智慧型手機出貨將達四.六七億支,平板電腦也有六九七八萬台的規模,合計行動通訊產品達到五.三六億台,遠遠超過今年NB市場的三.八三億台。由此可見, 行動、運算加上應用軟體(App),讓智慧型手機與平板電腦,成了最大的科技產品市場。

於是,惠普確定退出PC市場後,有關於後PC時代、 PC已死的聲音,越來越大。「我用另一個角度來看這件事,『後』指的其實是PC失去領導市場的意義。」和碩董事長童子賢解釋,過去大家很習慣PC產業有兩 位數以上高成長,現在市況不同,PC產業成長性只剩個位數,所以失去領導市場的意義。「但是不管是體例(指NB的形態)延續,或是變成平板電腦,我都不認 為PC會被取代。」他進一步舉例,一九八○年代,日本大舉投資DRAM(動態隨機存取記憶體)業,然而,當DRAM的成長性不再,「最佳女主角就會變女配 角,現在的NB就是遇到這樣的問題。」同樣提出修正觀點的,還有華碩執行長沈振來,「以後PC,可能不是Personal Computing(個人運算),而是Personal Cloud Computing(個人雲端運算)。」能幫傳統PC加值多少,才是重點。

所 以,微軟副總裁法蘭克.蕭(Frank Shaw)說:「不是後PC時代,是加值PC(PC Plus)。」以下半年NB廠即將力推的超薄Ultrabook為例,「就是希望複製平板電腦好的使用者經驗到Ultrabook,重拾消費者信心。」童 子賢說,讓NB加值才是重點。

當智慧型手機、平板電腦也有了行動運算的能力,NB想要與之抗衡,就是得增加更多應用軟體。這一點,微軟看到 了,才會在新一代平台Windows 8,加重應用軟體的角色;甚至大力邀集應用軟體的開發商,就是為了要讓慢了一大步的微軟,重整旗鼓。

價 值鏈重新排列

所有台廠無一倖免

當以後可能買不到貼著惠普品牌的筆電,當摩托羅拉手機、平板上的標誌可能被 Google取而代之,這兩項科技大變動的化學效應才正要開始發酵。首先,台廠最現實的問題,就是轉單。

惠普買家從三星、聯想,一路猜到華 為,甚至有人認為台灣政府應該幫助雙A(acer及ASUS)買下惠普,因為這已經是一場國家級的戰爭。市場之所以對每一種可能性高度關注,正是其牽動的 將是台灣科技業的整體命脈。

不論是類比IC、面板驅動IC、通訊晶片,面板、LED(發光二極體)、記憶體、零組件,到組裝代工與品牌,想 得到的台灣科技廠,都是環繞PC市場而生。這也是為何台廠最不願看到的結局是三星收購惠普,成為全球最大NB品牌。因為高度自製化的三星,要面板有面板、 要DRAM有DRAM,其他零組件也多靠自己自製,一旦惠普成了三星囊中物,在肥水不落外人田的前提下,面板廠、DRAM廠將受創最重。

同 樣,產品比重若以NB為主的零組件供應商,也將是這波價值鏈重新排列下,率先被下修的目標。「這也是為什麼最近大家會這麼恐慌,因為洗牌的力道及速度,都 比想像中大得多。」一位NB代工廠大老忍不住感嘆,當水平分工獲利模式再也擠不出毛利時,意味競爭將會更加劇,除非有人就此出局,不然未來競爭壓力會更 大。

而嘴邊啃著「蘋果派」的供應鏈,也別急著竊笑,在蘋果不斷揮動壓縮供應鏈生產成本的大旗下,「降價不然就轉單」的烏雲,籠罩蘋果供應鏈 與急著想吃蘋果派的人。一個不注意,可能就會像勝華、和碩一樣,還沒搶到金蘋果,就先被低良率、低價搶單給絆倒。

有人哭,自然也會有人笑。 早先一步看到NB產業前景堪慮的廣達董事長林百里,就曾私下向友人透露過:「早就說NB不好做,一定要轉型。」確實,正因廣達轉型轉得早,才讓廣達在這波 科技大海嘯裡,得以立於高處,讓林百里每談到這話題都是笑得樂開懷。他很堅持,廣達做雲端運算,絕對不走NB代工回頭路。因此,廣達的雲端運算策略裡,就 是要打出廣達自有品牌的雲端平台,而非僅賣伺服器。

不論如何,後PC時代的來臨,不管PC以現有的形態存在,或逐步朝智慧型手機與平板電腦 靠攏,未來一年PC產業動盪勢必更加劇。三十年的PC好光景已回不去,如何迎接動盪年代的挑戰,所有台廠都得繃緊神經來面對。

惠普PC花落 誰家?三套劇本推演買主惠普破天荒敲鑼打鼓找買家,是真抬價,還是賣不掉,市場等著看買主一:三星 買主二:聯想 買主三:華為市占率變化 4.4%→21.9% 12%→29.5% 0%→17.5% 全球排名 第8→第1 第3→第1 無→第1購併效益 近年積極開發PC市場,可透過既有手機通路再推NB,並一舉跨進三星不擅長之商用市場 壟斷全球三成PC市場,成為全球最大PC品牌 積極尋找購併標的,希望走出手機市場,整合其他消費性電子衝擊台廠 面板、記憶體廠衝擊最大三星NB幾未委外,購併後是否釋單,須再觀察 衝擊不若三星大,但部分重疊業務勢必重整資源 衝擊較小,但由於華為並不熟悉PC市場運作,可能會有一段調整期最新回應 不考慮購併 不評論 尚未表態不畏浩劫,科技大老信心喊話

陳瑞聰

仁寶總經理

受到影響層面

大 客戶宏碁拉警報,連帶仁寶跟著受傷。

重點談話

雖然是多事之秋,但不要過度緊張,明年還有高成長,要沉得住氣。

童 子賢

和碩董事長

受到影響層面

代工廠殺價戰歇,但未來競爭將更加劇烈。

重 點談話

樂觀看待惠普退出,下半年Ultrabook有機會重拾消費者對NB熱情。

沈振來

華 碩執行長

受到影響層面

同業殺價競爭,下半年可能祭出價格保衛戰,保守看市況

重點談話

市 場變局太大,歐美地區已做好最壞打算,但新興市場需求還是不錯。

王振堂

宏碁董事長

受 到影響層面

惠普加速清庫存,由於宏碁在歐洲同樣也有清庫存,恐進一步引爆NB殺價戰

重點談話

密切觀察惠普退出 PC效應,但不須太恐慌

 


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