酷运动 网络运动渠道“新活法”
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GS(14)@2011-01-04 00:31:03http://www.cb.com.cn/1634427/20110101/177781.html
麦考林、当当网的上市，直接刺激了国内B2C电子商务市场的火爆。日前，刚刚成立不到一年的网络运动商城——北京华人酷动信息技术有限公司(以下简称酷运动)获得了来自ACQUITY GROUP1000万美元的投资。据酷运动CEO朱启功介绍，投资方ACQUITY GROUP是世界领先的多渠道电子商务和数字营销公司，而之所以选这个投资商，一个很关键的原因是看中了其数字营销方面的经验。
100万资金撬动1000万产品
用了半年多的时间，酷运动这家运动品牌B2C企业的月销售额就从二三十万元做到了600多万元，速度可谓飞快。
对此，朱启功归结为两点：一是资源性股东的介入。公司由几位有着体育用品行业15年左右经营和管理经验的人士创办,加上原红孩子电子商务核心团队人员，以及零售行业人士的加盟，使酷运动获得了上游品牌公司的资源支持。
在体育用品这个细分领域，受品牌代理权的限制行业经验非常重要，体育用品零售行业资深人士的介入，使酷运动在起步阶段就有了一个很好的基础。
二是酷运动采取了最轻量级的方式，运用了多种合作，最大限度地丰富了货源。朱启功一直希望建立网络销售的垂直平台，但是对以最初的400万元注册资金起家的酷运动来说，要想实现这一点是非常困难的。如何能用有限的资金建立丰富的产品链，对于酷运动来说，是一个很大的挑战。
有着多年电子商务经验的朱启功，在综合考虑了运动品牌的线上和线下销售的情况以及自己可利用的资源后，巧妙地用酷运动这个网络平台撬动起了一系列的货源。在朱启功看来，酷运动的供给链像几条错综复杂的交叉线，品牌联营的模式为他争取到了部分品牌商家的支持，即商家将产品放在酷运动的平台进行代卖，销售收入返还商家，酷运动只是从中收取一定的经销佣金。
朱启功说，对于市场上的一线品牌，酷运动采用的是自营加捆绑经销商模式。比如对于一线品牌阿迪、耐克等，一半是通过酷运动自己采购来赚取销售差额，而另一半则是与这些品牌的线下经销商合作，并对其产品进行网上代卖，然后酷运动从销售额中收取20%~25%的提成。
对于一些二三线品牌，朱启功则采用了一个开放式的全权定价模式，也就是品牌商限定一部分商品的数量和最低价，交由酷运动代卖，但酷运动有完全的定价权。这样酷运动就可根据对销售情况灵活的掌握，卖完之后只需支付商家最低价从而赚取其中的差额来获利。
以上这些模式都比较符合朱启功一直追求的轻公司模式。“这样就最大可能地降低了资金和库房的占用，用100万元的资金撬动1000万元的市场。”朱启功说。
但是，错综复杂的货物销售大多控制权掌握在商家手中，这会不会影响用户体验? 朱启功坦承，在2010年8月份之前，自己没有一点库存，但却发现客户的投诉非常多。一是因为发货慢，二是因为经常缺货。于是，他们开始自己做调研，发现如果货不在自己的库房中，则需要经历一个取货再发货的过程，而且代理商有时还会不规范运作，甚至动了其已经锁定的货物。
于是，朱启功就在北京自己建了库房，希望通过建立一个最低的库房警戒线，来保证用户的体验。
尽管酷运动降低了资金上的风险，但由于疏于对货物的控制，也容易造成发货太慢、容易缺货等问题。因此对于酷运动来说，如何在 追求轻型模式带来的益处的同时，解决好用户体验的问题，是其下一步快速发展需要尽快解决的一个问题。
蜘蛛网式线上销售渠道
“对于酷运动来说，是要建立一个线上体育用品的经销渠道，而不是一个线上商城。我们是在网络上经营体育用品的渠道，既有自己的独立站点也有其他平台的站点，说的更形象就是：类似于蜘蛛网式渠道。”朱启功毫不掩饰其占有线上体育用品渠道的野心。
而建立一个运动全品的网络经销渠道，也正是酷运动和好乐买等鞋类电子商务市场的差别之处。目前，体育用品多为线下经销，网上运动品牌还未出现大的垄断的渠道商家，因此迅速占领网络渠道，无疑是这一领域的一个机会点。对此，朱启功说，酷运动在淘宝和拍拍都有了自己的店铺，而在红孩子网站上，也有了酷运动运营的运动频道，这样的布局都是为了建立一个多重的分销渠道。
在朱启功看来，每个渠道都是酷运动的合作伙伴，酷运动做的是网上运动城，从产品发货到客服包装都是酷运动负责的。据介绍，目前酷运动已拓展鞋子、服装、配饰、器材户外装备等多个商品种类，并与国内外二三十个品牌进行了合作，为买家和经销商提供了一个专业的网络购销平台。
投资物语
ACQUITY GROUP项目总监李东山表示，在中国，体育用品市场已呈现爆炸式增长态势。在他们看来，这是一块极具吸引力的市场。选择酷运动看中的不仅是它拥有一个在电子商务方面有丰富经验的管理团队，也因为它一直在体育用品行业长期处于领先地位。它们深刻理解后台服务，如后勤、配送、仓管等对线上网店的帮助作用。但是，酷运动在迅速成长的过程中，也面临着营销成本不断增长的考验。作为一个相对较新的公司，酷运动还需要合理分配市场营销预算。
第三只眼
艾瑞高级分析师张艳平认为，目前国内专门定位体育用品综合网上商城的网站还比较少见，只有单一的运动鞋商城，酷运动可以说是找到一个B2C蓝海。但是，酷运动面临的问题是：初期的品牌营销、网站推广，以及接近于零的库存管理给用户体验带来的潜在风险。比如，商品缺货率是否能维持在一个合理的区间内，零库存如何保证配送周期的稳定性等。另外，代理商管理监督体系的建立也很重要，如何保证在代销体系下，商品质量及用户体验的完整一致性。目前国内B2C的竞争越来越激烈，除了模式创新、背景资源之外，更重要的还是看谁能坚持、谁能长期完善运营细节。