世纪金榜：精耕细作“教辅田”
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GS(14)@2010-10-30 14:56:51http://www.cb.com.cn/1634427/20101030/161078.html
从混战中杀出一条血路，但前进的道路并不平坦。 每年全国的中小学教辅图书码洋(即全部图书定价总额)达数百亿元，约有500多家出版机构在“蚕食”着这一巨大的市场。对于民营出版机构山东世纪金榜书业有限公司(下称世纪金榜)而言，能够在竞争激烈的教辅图书市场中获得资本的青睐，无疑是幸运的。
日前，世纪金榜获得了雄牛资本有限公司和上海复聚卿云投资管理公司首期1亿元的战略投资(占世纪金榜业约10%的股份)。世纪金榜董事长张泉表示，引进战略投资者，目的是为了更加规范地运营，接受更加科学的股份化改造，为上市打好基础，这是企业做大做强的必由之路。然而，张泉面临的挑战是：在竞争日益激烈的教辅图书市场，世纪金榜如何才能实现持续增长。
“学张瑞敏砸冰箱”
张泉与教辅图书的结缘并非偶然。1992年，作为教师的张泉开始在校内编写教辅图书，目的是为了学生学习更方便。当时，教辅图书相对匮乏，是卖方市场，只要能生产出产品，投放市场后基本上都能轻松获利。得益于这一市场背景，张泉编写的教学辅导用书很快从校内走向了校外，并逐渐在区域内有了一定的影响力。
有了多年的经验沉淀，张泉在1999年决定“下海”，并创立了世纪金榜。然而在当时，由于教辅图书旺盛的市场需求和高额的利润回报，已有大批以发行为主业而发展起来的图书销售商通过合作出版、“买卖书号”等形式介入教育出版领域，因此更多的教辅图书也开始涌向市场。可以说，世纪金榜在创立之初，竞争的形势已经相当严峻。
据了解，教辅图书的发行(销售)跟其他图书并不一样，主要靠的是系统发行，即各地教委或学校往往决定了教辅图书的命运。对于出版商来说，成败的关键就是看渠道能涵盖多少教委或学校。
“当初，我们主要通过参加图书订货会去开拓市场，找到合作伙伴——二渠道代理商。”世纪金榜总经理袁立新说，二渠道代理商曾在世纪金榜站稳脚跟的过程中发挥了重要作用，然而在渠道为王的背景下，仅有“二渠道”是远远不够的。因此，世纪金榜又开拓了新华书店等新渠道，同时自己也做一小部分直销。而有了多渠道的相互补充，世纪金榜的图书开始渗透到更广泛的用户群。
然而，随着市场的不断扩大，世纪金榜面临的行业问题也越来越多。袁立新说，在利益的驱动下，一些赚快钱的行业投机商炮制了大量粗制滥造的教辅图书，产品同质化和盗版泛滥一度成为教辅图书行业的毒瘤。面对一度混乱的市场，世纪金榜也未能“幸免于难”。
2006年10月，世纪金榜遭遇了图书“召回事件”。当时，公司发现：有3万册已经流向市场的高二(下)地理(老人教版)图书，存在三处与教材不相符的地方。当时公司内部有两种意见：一是这些图书并不影响正常使用，可以降价处理，不必召回;二是效仿海尔张瑞敏砸冰箱的做法，把这些图书打成纸浆。最终公司高层经过讨论后作出决定：将图书召回，把价值48万元的图书全部化为纸浆。
吸取了这一事件的教训，世纪金榜从此也确立了“质量如生命线”的意识。袁立新说，公司在产品方面投入的人力占绝大多数，现在900多名员工中，只有100多人是在做市场，这与教辅图书行业里的多数企业是相反的。另外，世纪金榜还采用了“七审七校”，而不是“三审三校”;对图书差错率的容忍度比国家规定的万分之一再提高一倍，即万分之零点五。这些做法与规定，无疑意味着更多的投入和成本的增长，对此，袁立新表示，只有这种“拼质量”的做法，才能让企业在激烈的竞争中生存下来，以降低利润来换取企业的生命，无疑是合算的。
布局产业链降本增收
教育出版占据了中国图书市场70%的份额，而教辅图书又占其中的约20%，全国每年的中小学教辅图书类别超过10万种。市场虽大，但跟风、抄袭和盗版依然是令世纪金榜头痛不已的老大难问题。对此，世纪金榜的做法是：核算更精准的时间，掐好新书上市的节奏，不给抄袭和盗版者留下运作的时间空当。
其实，世纪金榜最大的挑战还不是业内各类对手，而是整个教辅图书市场的萎缩。中国书业营销专家三石分析认为，在“减负”的呼声下，孩子书包里的教辅图书只会越来越少。现在的教辅市场是由当前的教育政策支撑的，随着教育改革再深入，教辅图书市场存在着较大的政策风险。
面对可能缩水的教辅市场，以及应对增长的压力，世纪金榜开始考虑在产业链条上下手。袁立新说：“主要是基于传统的图书出版、发行工作进行产业链条的延伸。随着图书销量的增加，我们准备建立自己的印刷基地和物流基地，而为了规避与出版社合作的风险，我们也与陕西省未来出版社成立了合资公司。”在他看来，自建印刷基地和物流基地，可以降低图书的印刷成本和流通成本，以提高单册图书的利润空间;而与出版社合作，以股东身份介入出版环节，则可以使公司整体降低合作出版的费用。
就目前而言，教辅图书依然占据世纪金榜80%左右的销售额，获利渠道较为单一。为了避免教辅图书行业的风险，世纪金榜也进行了产品多元化的尝试。袁立新说，一方面，公司在图书的种类上进行拓展，包括陆续推出儿童读物以及针对青年人扩大知识面的图书，比如近期即将成立的非教辅研发部就是一个很好的注脚;另一方面，世纪金榜则成立了全资的软件科技子公司，为转型做准备。据袁立新介绍，软件公司是在整合公司信息中心和网络平台的基础上成立的，将专注于教学软件和学校管理软件等的开发与销售。虽然此前作为图书增值服务一部分的教学资源网已实现盈利， 但是，要想让软件产品为公司创造新的利润点，显然尚需时日。
世纪金榜跟所有出版机构一样，也面临着出版业电子化的挑战。“汉王等电子阅读器厂商找我们谈过，我们的原则是把过期的版权(指过了销售黄金期的)一次性让对方买断。等到市场成熟时，也不排除我们自己做阅读器。”袁立新向记者透露。
据了解，世纪金榜在与战略投资者洽谈的过程中，不仅考虑了投资价格，更考虑了战略投资者所能带来的技术、经验、声誉等无形资产，用张泉的话说：“其核心意义在于促进世纪金榜未来长期价值的增长”。然而，对于这家拥有出版物全国总发行权，兼有图书策划、合作出版等多项功能的企业来说，扩大规模、加速产业升级和结构调整才是当务之急。而战略投资者的进入，则为其实现跨越式发展提供了充足的弹药。
投资物语
雄牛资本合伙人李绪富表示，雄牛资本关注山东省的文化产业由来已久，经过专业细致的调查，我们认同世纪金榜的事业，也欣赏其现有的管理团队。按规模来讲，世纪金榜也符合主板上市的要求。上海复聚卿云投资总监吕红民则表示，教辅市场是一个容量广阔的市场，也是一个有待规范的市场。世纪金榜整合了国内最优秀的教育资源，并以高品质的教辅促进了优质教育资源的均等分配，这是一份阳光的事业。
第三只眼
中国书业营销专家、《出版营销》杂志主编三石认为，民营出版机构从抓住市场和老师(优秀作者)，延伸到研发等关键领域，并提供图书一条龙服务，是企业做大之后做品牌的关键步骤。在资本进入之后，民营企业普遍面临着管理升级和遵守游戏规则的风险。对于世纪金榜来说，提高研发水平和读者服务水平也是一大挑战，而且产品质量和服务永远只有更好，没有最好。