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傳媒碎片季:讓美劇迷自己“製作”和“表演”

1 : GS(14)@2010-09-05 20:49:06

http://www.cb.com.cn/1634427/20100904/148029.html
  把微博作為行銷的中心,是華碩推廣策略的新意所在
  讓美劇迷自己“製作”和“表演”
   網路行銷由於其投入少,互動性強,傳播快,黏性高等特點,作為行銷新工具正在被越來越多的企業所運用。其主要操作方式是找到能夠引起網友興趣的資源或話 題,然後利用網路的互動性,在短時間內,引爆流行,結合企業想表達的廣告意願進行大規模的行銷活動。整體看來,網路行銷正在向縱深和細分的領域發展,最近 華碩在銷售黃金季借用美劇(美國電視連續劇)資源,利用網路和微博平臺作為主要傳播手段,為其Eee PC上網本搞了一場熱鬧的網路行銷活動。
  觀眾即客戶
   從《老友記》到這兩年風靡的《LOST》、《Gossip girl》等這些美劇受到了眾多中國粉絲的喜愛。但是由於美劇在國內播出的種種限制,美劇愛好者需要通過網路下載的方式才能看到最新最熱的美劇。近10年 來,美劇在中國通過網路分享,基本做到了與歐美國家同步播出的水準。
  網路分享也造就出了一批習慣於網路生活方式的美劇迷。因此,美劇人 群的互聯網特性非常顯著。“經過分析,我們發現美劇人群熱衷於網路,群體外延性好,且受過相當高的教育,同時具備較高的消費能力。而這些特性,與華碩 Eee PC的目標人群十分吻合,同時由於其高素質、高消費力等特點,美劇人群很可能是上網本購買人群中的意見領袖。”華碩Eee PC推廣經理龐靜對《中國經營報》記者說。
  在中國,喜愛美劇的人群非常龐大,約有3000多萬美劇迷。但在華碩創意這個行銷活動之前, 除了雪佛蘭克魯茲汽車借用越獄中的米帥為代言人,展開電影行銷之外,就再沒有廠商關注美劇人群,這麼大的市場空白,具有無限大的市場想像力,最終華碩將美 劇人群作為其線上互動推廣的目標。
  用微博引發口碑傳播
  當確定這次互動推廣的目標人群後,華碩選擇搜狐的微博平臺,作為其推廣活動的主陣地,讓整個“華碩美劇Eee達人”活動的頁面套嵌入搜狐的微博系統中。
   在美劇的製作團隊中,編劇是整個團隊的核心,美劇也由於其跌宕起伏,扣人心懸的劇情而牢牢吸引著觀眾。為此,華碩將這一活動的形式設置為線上答題闖關編 寫美劇劇情,設置了“每週最佳美劇Eee達人獎”、“每週最具人氣Eee劇獎”等4個獎項,並推出了總價值達10萬元的Eee PC作為獎品。以周為單位,進行評獎。從7月中旬開始,網友在註冊登錄搜狐微博後,加“華碩美劇Eee達人”官方微博,之後就可以在活動的頁面答題,編寫 劇情。其答題或編寫劇情的內容會同時顯示在活動主頁和個人微博上,該網友的微博粉絲也能同時在自己頁面看到這一內容。
  每週五,主辦方會 在搜狐微博的活動主頁中公佈,評選出好的劇情,公佈獲得Eee PC獎網友,這些劇情的創意不拘一格,天馬行空,同時活動的主辦方還會給網友一些建議,希望網友編寫的劇情中添加一些和華碩Eee PC相關的內容,這樣,很多網友就會主動去關注華碩Eee PC的基本性能、參數等比較深入的廣告內容。
  同時,華碩也對於一些想參加活 動,卻不擅長編寫劇情的網友設置了“每週名博參與獎”,針對那些個人圍觀量(被點擊數)達2000次以上的微博網友,只要他們在自己的主頁上發表關於“華 碩美劇Eee達人”活動的介紹或推薦內容,並被其粉絲轉發20次以上的,也可以參加這一評獎。這種微博網友間的互動和傳播,進一步增加了其影響力和關注 度,使微博平臺的口碑傳播效應成幾何級的增長。
  截至8月22日,“華碩美劇Eee達人”活動結束,6周來,活動累計參與人次11422 人,收穫主題Eee劇9169篇,華碩美劇Eee達人官方微博粉絲9315人。搜狐微博最熱轉發排行榜前五名最熱微博中華碩美劇Eee達人主題Eee劇占 據前三名和第五名,並成為搜狐微博最熱評論排行榜的第一名。由於活動關注度較高,最後“華碩美劇Eee達人”自動生成了百度關鍵字。
  整合行銷是為了線下落地
  與此同時,華碩同步進行了整合行銷,他們通過美劇的最熱平臺 如豆瓣興趣小組,字幕組論壇,天涯美劇論壇,QQ群美劇群,以及開心網、博客等方式,同步進行活動的推廣。在這些網路社區裡發佈推薦帖,或話題帖,與社區 裡的網友交流互動,使所有關心美劇的人群都能捕捉到這一活動,並將網友引向活動主頁。
  不僅僅是一些社區論壇,為了提高主頁活動流量,配合產品推廣,華碩還同步在專業類垂直網站天極網、中關村線上、PConline等,發佈EeePC第四代產品專題或廣告,點擊後的入口全部指向活動主頁。
   線上推廣十分熱鬧,線上下的賣場端,華碩也專門製作了美劇Eee達人的活動DM單頁和屏保,店面銷售人員在介紹Eee PC時,也會告訴顧客,正在舉辦的美劇Eee達人活動,以及上網看美劇,用華碩Eee PC會更適合,讓這一活動更好地促進銷售。七八月通常是PC機銷售的旺季,在美劇達人活動開展期間,今年七八月的EeePC產品在零售市場的銷量同比去年 同期增長了大約30%,為了讓這一次活動能夠在未來有更好的延伸,華碩推出了“Eee達人”,定義於20~30多歲的積極向上的年輕人群,強調輕工作,易 生活,意思是面對壓力,放下包袱,輕鬆工作。“Eee達人”的概念還將出現在Eee PC的其他活動中。
  “如今,品牌商的網路行銷方式 正在趨於多元化。除投放傳統的網路品牌廣告之外,基於垂直媒體,同時結合社區、微博等社會化工具推廣也逐漸成為廣告主經常採用的行銷方式。譬如七夕前後, 好樂買也利用微博進行了一次成功的行銷。”艾瑞諮詢分析師蘇會燕認為,很多企業通過微博、SNS社區等平臺,舉行活動,提高用戶關注度。這種方式不僅可以 説明廣告主觸及更為精准的潛在目標使用者群體,通過互動、交流等活動,也可以加深用戶對廣告品牌的認知度。
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