ZKIZ Archives


500色鉛筆的營銷秘密

http://www.yicai.com/news/2011/08/1002440.html

達家善繼(左一)和芬理希夢的目標是深度挖掘粉絲們的信任感,像500色鉛筆這樣的產品,購買者大部分都屬於「小清 新」。

培養粉絲似乎是所有品牌面臨的頂級難題。你當然可以像喬布斯那樣為可能改變世界的產品孜孜不倦,但如果你瞄準的產業是已經競爭白熱化的快速消費品,並且幾乎每個消費者都對同質商品懶得看上一眼的時候,你至少還可以學習一下芬理希夢,把營銷變成一件充滿懸念的事。

芬理希夢(Felissimo)是一家日本上市公司,由矢崎勝彥家族創立於1965年,從賣手帕起家,依靠郵購目錄和網站銷售,做到2011年公司已有1000多名員工,在紐約、巴黎、香港和北京設立了分公司,2010財年營業額大約在100億日元左右。

這是一家規模不大不小,初看起來平淡無奇的公司。大多數中國消費者認識這家公司都是從他們發售的500色鉛筆開始——那套顏色全得令人驚訝的鉛筆看 起來的確令人印象深刻。但他們很快就會發現這家公司不只賣文具,它更像郵購和電子商務領域的無印良品,服飾是主打,家居產品、食品和辦公用品也品種不少。

和日本很多電子商務網站一樣,芬理希夢在展示產品銷售網頁的時候也相當無微不至:自動放大鏡功能讓你幾乎能「看到」面料的質感及產品細部的特寫,還 用手繪的風格標註了剪裁上的精細之處,並附上頗有一點萌度的品牌說明。如果是旗下高端品牌,還會附上面料研發的背景故事,從棉花的生產到最後的踩線,有一 系列的圖片說明。這些網頁運行速度都很快,網站佈局也素雅可人。

但這些都不完全是芬理希夢之所以為芬理希夢的理由,這個以「最高級的幸福」為口號的公司雖然每年自主研發的商品有3萬件左右,但它的獨特之處更在於銷售方式。

1992年,芬理希夢以紀念哥倫布發現美洲大陸500週年的名義推出「500色鉛筆」,並請日本色彩學大師野村順一給每支鉛筆起了諸如「初夏的枇 杷」這樣的名字。他們並沒有向消費者一次售賣整套鉛筆,而是把500支鉛筆按照色系分成20盒——且只用來獎勵給達到一定購物積分的顧客。要集齊500色 鉛筆,意味著你得持續購物20個月。當然,贈送一段時間之後他們開放了銷售。到2006年為止,芬理希夢一共發售了20多萬套500色鉛筆。

2009年,芬理希夢開始在中國銷售500色鉛筆的復刻版,每套售價2200元人民幣,還是分20個月送到,並承諾每售出100套便贈送給貧困地區孩子一套。每月寄出的鉛筆套裝裡,還有對這個色系的顏色說明,以及相應鉛筆各自對應的小故事。

500色鉛筆是芬理希夢銷售方式的縮影。在日本,芬理希夢向消費者推行一種稱之為「收集系統」的購買方式:當顧客在芬理希夢購物時,往往並不是為一 件商品下單,而是為一個收集系列下單。如果該系列有多件商品,芬理希夢每月會上門配送一次直到全部集齊。其中配送的次序由芬理希夢的企劃師替你安排。他們 甚至為收集系統仔細分類,比如循環系列:購買後按順序送上郵購目錄刊登的顏色和樣式,第一輪收齊後如果還想購買,第二輪的順序可能迥然不同。即便是標準 型,他們的配送順序也不好說,有時還會送上目錄未刊登的新款。當然,你如果不習慣這樣的「自說自話」,單獨指定購買也可以。

自公司創立以來,這樣的銷售方式已經持續了40年以上,在日本,每個月有100萬人在芬理希夢買東西,有170萬人每年在芬理希夢至少購物1次。

「我們並不是以大眾為目標客戶的,我們將自己的商品定位於供給那些擁有特定審美意識的人。」達家善繼告訴《第一財經週刊》。 他已經在芬理希夢工作了29年,並於2010年出任北京分公司總裁。整整25年裡,他的主要工作都是商品開發:從世界各地挑選商品,將創意實現成為產品, 有藝術氣息的銷售畫冊、包裝箱、優惠券甚至給顧客的生日禮物都讓他花費了大量精力。

如果你願意分20個月購買一件商品,這意味著你對這個品牌不僅僅懷有耐心和興趣,更多的是信任。而如果你接受這樣的購買方式,正如芬理希夢預期的那樣:顧客應該都有點好奇心吧!

芬理希夢設計並出售的商品算不得時髦,更以簡單風格和可靠質量見長。他們在日本市場定位的主力客戶也多在30歲左右,且為有一定經濟實力的女性。按照芬理希夢的統計數據,一個顧客平均每年要在芬理希夢購物6次,70%前一個月購買的顧客會在下個月繼續購買。

70%的重複購買率!如果換個通俗的說法,就是絕大多數芬理希夢的消費者都會時不時上它們的網站上看看是否有新品推出或者促銷活動。在日本,芬理希 夢幾乎不會在大眾廣告上出現。最新一期郵購畫冊會出現在各大書店、便利店裡和網上,當然,製作精美的產品手冊也是一種吸引購買的方式。

與顧客保持這種默默的、長期的聯繫是這家公司最重要的原則。達家善繼介紹,2年到3年的交往對芬理希夢才是有價值的:「因為每月與顧客反覆進行商品和信息交換,會與顧客構築親密的關係,譬如一個顧客一年1次性購物1萬元,就不如每個月購物500元。」

以500色鉛筆為例,在長達20個月的收集期裡,每個月的期待會讓顧客發自內心感到自己在做一件與眾不同的事,不僅僅因為收集500種顏色,更多的 是因為自己付出的購買時間。在中國出售的喜德之光大米,也是1次下單,分6個月配送。這種持續的接觸促使顧客與芬理希夢形成穩定的關係。而且顧客與芬理希 夢的關係也不再是單純買與賣,芬理希夢也就成功實現了品牌附加值的銷售。當然,這一切以特定的銷售人群為前提,達家善繼自己也承認「這種販賣方式肯定不會 擁有最多的用戶,但卻能培養足夠忠誠的顧客」。

故事並沒有到此結束。慈善是芬理希夢銷售的另一個環節。芬理希夢每年會推出一款手工玩偶,顧客在店裡購買材料回家製作,然後自願捐贈,由芬理希夢負 責贈送給貧困地區小朋友。在中國,芬理希夢創始人矢崎勝彥在四川大涼山地區引進日本優種大米,在這個少有污染的貧困山區輔導農民種植出有機大米,再幫他們 把大米高價出售——當然,這些都會讓最終購買大米的顧客知道。

由此種種,「不做廣告」便看起來理所當然:如果你的消費者覺得他們花錢做了一件還蠻酷的事,時時準備做回頭客並踴躍推薦的話,誰還要廣告?!

 

===信任感營銷法則===

提供可靠的產品和服務。這是信任感建立的基礎。

利用系列產品延長銷售週期,並給顧客營造懸念和驚喜。

擴大你的銷售氣場,讓顧客感覺不僅僅在購埋產品,而是在為一個故事買單。

500 鉛筆 營銷 秘密
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=26908

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019