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「以後跟我報告，只准說普通 話。」

這句帶點京片子餘韻的中文，說話的卻是個藍眼睛、高鼻子的老外，臉書創辦人馬克‧佐伯格（Mark Zuckerberg）。

一 位臉書工程師回憶，過去一年，佐伯格要求負責中國的工程師用中文跟他開會，甚至連投影片打的都是簡體中文。

從二○一○年開始，佐伯格每天一 定空出一小時學中文，一有空，他就讀中文書，盡一切努力，只為了更了解中國。他心裡明白，得到中國五億網民支持，才是臉書持續成長的關鍵。

不 過，不管佐伯格如何努力學中文，中國這個市場，臉書就是闖不進，除了眾所皆知的政治問題外，市場裡面，已經有了極為強勁的對手。

住在北京的 劉彥婷，是易寶公司業務總裁，每天早上醒來，她第一件事就是拿起手機，讀網站裡訂閱的好友訊息，昨天晚上哪些朋友做了什麼好事，她關心的名人發表哪些高 論，媒體又傳來哪些頭條，這個網站都能替她一網打盡。

劉彥婷用「沉迷」形容她一開始對這個網站的依賴程度，看完了電子郵件、簡訊，接著就黏 在這個網站上，「我花多少時間在這裡，取決於我有多少空閒時間。」

在美國，只有臉書才有如此威力，在中國，這個位置卻被微博占去了。

在 中國，新浪微博的成長速度甚至比臉書快，它累積前兩億名用戶只花兩年，臉書卻花了五年兩個月才達成。在中國，一百四十字的微博威力比臉書更占上風。老外也 迷微博，IMF總裁拉加德（Christine Lagarde）一上任就開微博帳號跟中國網民溝通，她的「鄰居」還有微軟（Microsoft）創辦人比爾‧蓋茲（Bill Gates）、影星湯姆‧克魯斯（Tom Cruise）。

每兩人就有一人玩微博複製臉書的人人網，用戶數落後

二○○九年， 新浪替微博加入類似臉書追蹤好友的概念，微博從此一炮而紅，中國最大的社群網站騰訊，更把新浪微博當成首要敵人。

連複製臉書模式的人人網， 在中國的影響力和微博都差上一截，去年六月，人人網的註冊用戶數為一億二千萬，還不及去年四月底新浪微博一億四千萬的用戶數。

微博有多紅？ 根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）今年一月統計，到去年十二月，中國所有的微博使用人口已達二億五千萬，平均每兩名網友，就有一人使用微博。去年第 三季，新浪微博上每天發表八千六百萬則文章，比前一季成長一五％，每個使用者每天使用微博的平均時間，更高達一小時。

新浪在最近一季法說會 上坦言，微博目前還沒替新浪直接帶進收入，一季卻要投資三千萬美元（約合新台幣九億元）開發微博服務，新浪準備提供兩萬種應用程式，及稱為「微幣」的虛擬 貨幣，把微博變成消費平台，讓用戶在網路上購買服務賺錢。

在國外已屬「LKK」的微博服務，打趴美國最當紅的社群網站？這個現象背後，反映 出中國市場異於歐美的遊戲規則。

模式一：加名人當朋友流行追蹤明星發文，而非好友

《信時代》雜誌主編黃河觀察，人人網沿用臉 書模式，用朋友拉朋友，「市場一直打不開，」這個模式只在學生圈流行。

新浪微博一出手，就改打「名人」牌，廣邀名影星、大老闆加入微博，分 享生活的大小事。這賣點是，從此一般人也可以加名人當朋友，每天收到名人親手寫下的生活感想，一字不改的傳到自己帳號裡。

「過去沒有這種服 務，名人和一般人的距離很遠，」劉彥婷說，有了微博，「名人也成了普通人。」台上光彩亮麗的名人，下了台擔心些什麼、玩些什麼，全看得到，「等於是自己給 自己爆料，還有什麼比這更真實，更有意思的？」她說。

現在在微博上人氣最高的姚晨，是中國知名女星，演過電影《非誠勿擾2》，她的微博有一 千六百萬人訂閱。

有一天，她在微博上發文，表示接到家鄉老媽來電，說親戚房子被徵收，急得要自殺。她寫道：「老媽哭問我，在北京認不認識能 說上話的人？幫幫忙。我心酸不已，媽，對不起，我真的誰都不認識。」姚晨雖然在幾小時內刪除發文，這篇短文卻被轉發一千四百次，還上了媒體，姚晨親戚的生 死，一夕成為眾人討論的話題。

不只明星，在微博，一般人可以直接收到大老闆、名學者的看法，其中不乏有影響力，卻只有少數人才知道的訊息， 這更讓微博變成眾人不能不用的傳播工具。

模式二：比誰更受歡迎隱私是舶來品，沒人在意如何保護

在美國，網友為了臉書該如何保 障隱私爭執不下，在中國，卻沒有這樣的問題。

在微博上，除了私人信件外，幾乎所有訊息都是公開的，一個人發過哪些訊息、上傳哪些照片，所有 人都看得到，要加誰當粉絲，也無須對方同意。中國社會的各種現象，都在微博上現形。

去年六月，就發生一起烏龍的「微博開房事件」，江蘇溧陽 市衛生局長誤把微博當成即時通訊，在微博上跟情婦商量去哪裡幽會，甚至連飯店名稱、時間、房號都寫得一清二楚，結果被網友搜尋到，他的微博馬上引起大批粉 絲關注，引起軒然大波，衛生局長因此被停職處分，這位倒楣的局長還被中國網友嘲笑是「網盲」。

「微博是按照部落格的方式設計的，自然所有訊 息都會公開，」劉彥婷觀察。

也有人刻意公開自己的私生活。去年五月，鼎暉創投合夥人王功權就在微博上公開宣布，自己要「放棄一切，跟王琴私 奔了。」他甚至寫了一首《私奔之歌》，「總是春心對風語，最恨人間累功名」，高調跟「小三」私奔，幾天之後，王功權又低調回家，但一來一往，又多了數十萬 粉絲關注他的動態。要知道誰跟誰離婚，誰看不順眼哪件事，上微博準沒錯。

微博已成為中國最熱鬧的舞台，為了爭誰更受歡迎，甚至出現賣「殭屍 粉絲」的次產業，讓微博看來更受歡迎，一個「粉絲」賣新台幣一元。在中國，隱私算是舶來品，誰能比別人更受歡迎，顯然比如何保護隱私，更有賣點。

模 式三：大事更受關注除了分享瑣事，還要能發揮影響力

中國網友在網路上除了討論生活瑣事，更愛討論社會大事，「每個人都想在網路上有點影響 力，創造一點成就感，」一位網友觀察。

因此，微博也是大眾討論公眾議題的重要場所，在溫州動車意外發生時，現場一時需要大量輸血，中國網友 在網上發文，號召溫州人前往捐血，根據中國媒體報導，沒多久，就有兩百位民眾湧到醫院，解決血荒。

如果說，臉書是和朋友之間私密對話的聊天 室，那麼微博更像對所有人喊話的廣場和舞台。

中國網友的習性和美國人完全不同，臉書一旦進中國，就算能掌握中國消費者的習性，還要面對政府 對網路業的管制和對手的競爭。

「這裡的網路管制，恐怕是全世界最嚴格的，」黃河說，在新浪之前的微博網站——飯否，就是因為觸及敏感議題， 被政府關掉。黃河觀察，像新浪這樣的網站，「內部有好幾百人的團隊在過濾資訊，」這些都不是臉書現在願意做的事，「即使進來，恐怕也是閹割版的臉書了，」 黃河說。

他觀察，中國早已是全球網路業的一級戰區，「這裡有很多公司到那斯達克（Nasdaq）上市，資源不比美國公司少。」不能拿全套武 器到中國參戰，又要面對熟悉當地遊戲規則的對手，為了這個難題，雅虎（Yahoo）、Google、eBay都在中國換到失敗教訓。

「這些 網路公司都太年輕了，」黃河說，只有跟波音（Boeing）、福斯汽車（Volkswagen）這些老牌企業學習，如何耐著性子和中國政府建立關係，熟悉 中國市場，才是臉書打進禁區的唯一路徑。

【延伸閱讀】臉書專搜好友動態，微博主打名人新聞

美國臉書用戶成長速度：累積前2億 名用戶，花5年2個月服務形態：從社群服務切入，即時報導好友動態海外用戶占比：美國地區以外用戶，占所有用戶80％服務差異：隨時將使用者好友訊息推送 到單一網頁，降低蒐集好友資訊障礙，刺激社群交流成果：臉書成為網路上最強大的隱私資訊集散地

中國微博用戶成長速度：累積前2億名用戶，花 2年時間服務形態：從新聞服務切入，重點放在名人動態經營 海外用戶占比：英文版微博用戶，占全體用戶0.2%服務差異：透過微博140字的形式，降低發表障礙，刺激更多人上網發表意見成果：微博成為中國最重要新 聞的聚集場

資料來源：新浪網、維基百科、臉書 整理：林宏達

十二月一日，台灣Google公布今年最佳手機應用軟體（App），在精選的一般類和遊戲類共計六十款中，台灣廠商開發的《KKBox》、遊戲《世界2》等共有七款上榜，不過台灣手機應用軟體的產業環境，似乎沒有像這個成績顯示得那麼樂觀。

「台灣要淪陷啦！」一位手機遊戲開發商在臉書（Facebook）上表示。在台灣Google公開這份報告之前，一份由Google總部公布的 「全球精選六十四款手機應用遊戲軟體」，更不見台灣的名字。

手機下載露疲態英近1—3用戶30天零下載

手機應用軟體競爭有多激烈？根據市調機構eMarketer數據顯示，全球智慧型手機用戶數逐年上升，今年可望達到十七億五千萬，不過手機應用軟體下載次數並沒有跟上手機用戶成長速度。根據研調機構顧能（Gartner）的報告顯示，二○一二年全球手機應用軟體下載次數約六百四十億次，但今年則被預估成長將放緩。

也就是說，擁有智慧型手機的人口變多，但下載軟體次數卻出現疲態。

此外，今年九月，研究機構德勤（Deloitte）公布一份針對英國的研究報告，近三分之一的智慧型手機使用者，一個月內沒有下載任何軟體。去年被Google點名為最佳手機應用軟體的Cubie，其創辦人馮彥文解讀，對於下載軟體，「大家越來越疲倦。」

想紅得靠錢砸擠進榜行銷費，300萬起跳

「好的產品還是要包裝，」今年被台灣Google選為最佳手機軟體的韓國情侶通訊軟體Between，該軟體台灣區總經理陳偌先如此表示。

當市場上類似產品越來越多，軟體開發商技術相同，勝出關鍵變成「誰最會推廣」。因此，除了傳統行銷公司，開始為手機軟體開發商服務外，市場上甚至出現專為手機軟體做行銷的公司。

行銷的其中一個目的，就是衝上兩大應用平台的排行榜——即Google Play與蘋果的AppStore。然而，要登上兩大應用平台的排行榜，至少得花新台幣三百萬元的行銷費用，今年入選台灣Google最佳手機應用軟體iCook的共同創辦人蕭上農直言，「這是一場金錢戰爭。」

以現在正當紅、由中國莉莉絲遊戲開發的《刀塔傳奇》為例，今年下半年開始在台灣宣傳，從熱門捷運站廣告牆、公車到電視上，處處可見廣告蹤影。根據一位從事手機遊戲軟體行銷的專案管理資深專員透露，不過才短短三個星期的時間，《刀塔傳奇》的行銷成本已達新台幣八千萬元，「它就是用錢砸！」

相較於台灣軟體開發商多以中、小型為主，不僅沒有足夠行銷預算，且大多數創辦人多是工程背景出身，甚至不知道怎麼做行銷。

今年台灣Google選出三十款精選手機遊戲軟體，唯一獲選的台灣遊戲《世界2》，其開發商奧可森（OXON）創辦人王樑華表示，「行銷工作那是另外一個領域，（我們）甚至連新聞的聯絡窗口都沒有。」

內部沒人才，想找代理商幫忙做行銷，又不得其門而入。王樑華感嘆，中國手機遊戲不僅產量驚人，會想來台灣開拓市場的廠商，通常在當地已有相當成績，同樣都是遊戲，代理商寧可選擇有良好紀錄的客戶。

這位負責App行銷的專案管理資深專員也說，目前公司有近二十位客戶，九成都來自中國；就連在今年台灣Google精選三十款遊戲中，來自海外的開發商高達二十九款，不論是挾著龐大資本，抑或是帶著輝煌成績單來台的國外手機應用軟體商，都給台灣本土業者不小壓力。

聯手異業App突圍沒銀彈也能增加曝光機會

事實上，手機應用軟體市場已出現「大者恆大」的現象。據英國研究機構Vision Mobile，研究超過一萬名手機應用軟體開發商後發現，不到二％的開發商，占有整體產業收入近九八％，而在二百七十五萬名手機應用軟體開發商中，有超過一半以上的人每月收入低於新台幣兩萬元。

這種「貧富不均」現象若持續，長期就會變「贏者通吃」。沒足夠本錢的中、小型開發商，想在紅海中突圍，不被大廠擊垮，就得靠彼此團結。

例如，過去為了避免互搶使用者，開發商習慣單打獨鬥，但陳偌先認為，未來開發商必須先定位好產品特性，以及目標使用者，接下來，應盡量找其他在當地已具備知名度、非同類型的軟體開發商合作，藉此抬高知名度。

以Between今年六月推出「免費搭計程車去看電影」的活動為例，正是找來已有相當知名度的頂級私人叫車軟體Uber和電影發行商CatchPlay合作，不僅免費交換三方原來的使用者，也藉由上傳活動照到臉書，增加曝光機會。

域動行銷事業發展部總監薛祖淇說，透過舊軟體帶動新軟體的行銷方式，會讓軟體活躍度（編按：指軟體開啟率和停留時間）增加三○％，比起一般透過廣告推廣的傳統方式多五％。即使台灣中、小型軟體開發商，沒有足夠行銷預算，還是可透過異業合作方式，累積用戶數。

過去，因手機應用軟體進入門檻低，造就不少超熱門產品，如WhatsApp和Uber，都有新台幣兆元以上的市值。如今，在全球近三百萬個手機應用軟體競爭下，台灣近千家開發商，如何才能在紅海勝出，被巨頭看見？這恐怕是台灣開發商目前最亟須解決的問題。