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從預售破億到口碑撲街,營銷耍滑頭的《愛情公寓》徹底栽了

8月10日,《愛情公寓》《一出好戲》《巨齒鯊》等影片上映,將單日票房總量拉升至5.8億,創造影史暑期檔單日票房紀錄。同樣也是在戰績輝煌的這一天,圍繞著《愛情公寓》不斷發酵的負面新聞,向一路高歌猛進的電影市場投下一抹暗影。

《愛情公寓》預售破億,上映首日收割3億票房,至上映第七天排片量跌去七成,單日票房斷崖式下跌、票房總量被同檔期的《一出好戲》、《巨齒鯊》接連趕超。截至8月18日8:50,上映9日票房為5:48億元。貓眼專業版預測其最終票房為5.67億,破十億已成泡影。

對《愛情公寓》批評的焦點,除了影片本身不盡如人意,還有影片內容與宣傳嚴重不符,讓粉絲們和觀眾感到情感受到傷害。

比高影院管理副總裁吳鶴滬總結:“首日票房是讓人驚喜的,低評分是苦澀的,逆襲與被反超都是市場的正常反應。電影市場是殘酷的,同行競爭是激烈的,一只手無形地操縱著,那就是觀眾的選擇。”

吳鶴滬認為,從影片本身質量來看,《愛情公寓》並沒有爛到極致,是片方一系列營銷失誤讓“公寓”變成“公墓”,“驚喜”變成了“驚嚇”:“如果能夠在標題中加上‘愛情公寓之盜墓筆記’,諸如此類能夠透露影片真正內容的文字信息,不耍滑頭,也不要保密,大家自然就有思想準備,也不會是現在的局面。”

《愛情公寓》預售破億,上映首日收割3億票房,至上映第七天排片量跌去七成,單日票房斷崖式下跌。

愛情加盜墓的尷尬組合

關於《愛情公寓》最後一則熱度來自“偷票房”傳聞。8月12日,《中國電影報道》在官方微博下征集該片“偷票房”證據,針對網友曬出的問題票據,“愛情公寓”連發20條微博逐個澄清。8月13日,《中國電影報道》發微博稱:“未出現確鑿證據證明《愛情公寓》存在偷票房行為,部分網友表示出現買A電影出B電影票的情況,當時無保留證據的意識。”電影《愛情公寓》官微轉發了這則微博,並“感謝澄清”。

吳鶴滬告訴第一財經,自去年3月出臺電影促進法之後,“偷票房”現象已經得到了有效遏制,《愛情公寓》的相關曝光極可能是無端指責:“全國電影類的售票處都有舉報電話,中國電影發行放映協會接到舉報會查處,有問題的影院將會受到嚴厲懲罰,重則歇業一個月,正常情況下,影院不可能鋌而走險,違規成本比較高。”然而,從網友們如潮抨擊來看,《愛情公寓》的信用已經破產。

回到影片首映日,與另外幾部同期公映的影片相比,《愛情公寓》的公映時間有些反常,選擇當天下午兩點,直到傍晚各大電影網站才陸續公布評分。《愛情公寓》在豆瓣得到了2.5分的罕見低分,這一水平逼近影史最低《純潔心靈•逐夢演藝圈》,比先前因票房失利退檔的《阿修羅》還跌去半分。批評的焦點除了影片本身不盡如人意之外,影片內容與宣傳嚴重不符,讓粉絲們和觀眾的情感受到傷害。滬上一家影院經理告訴第一財經,網上負面評論發酵之後,影院根據情況馬上調整排片,上映第二天就開始大量削減《愛情公寓》尚未出票的場次。

從電影本身來看,“愛情公寓”與“盜墓筆記”的結合,使得整部電影展現出分裂、混亂的結構,玄幻元素、人工智能亂入,一邊盜墓一邊談情說愛,成為一部盜墓不像盜墓,愛情不像愛情的混合體。“搞飛機”、“666”等已經過時的網絡詞匯,再加上與好萊塢大片《環太平洋》極其相似的原聲音樂,種種令人眼熟的笑料,即便有特效場景加持,仍然難讓人對主創們的勞動成果心生尊敬。導演之一韋正稱,他們要“皮一下,搞點大事情,要把電影版做成《愛情公寓》史上最大的腦洞”。然而,大部分觀眾對這個腦洞感到憤怒,真正和“愛情公寓”相關的內容僅有片頭和片尾幾分鐘。

“片方可能覺得,我《愛情公寓》有那麽多粉絲了,那《盜墓筆記》也是一個大IP,結合一下。實際上從內容上看,很可能喜歡《愛情公寓》的人,並不喜歡《盜墓筆記》,喜歡《盜墓筆記》的人,對《愛情公寓》不感興趣。它這個電影勉強把這兩個IP弄到一起,到最後都實現得不理想。”

吳鶴滬分析,《愛情公寓》的粉絲分成兩種,一種從第一季追到第四季,跟隨《愛情公寓》一起成長,他們對於劇情走向非常投入,這批觀眾對電影版《愛情公寓》非常不滿意:“他們沒有任何思想準備,想看主角之間的結局,結果發現怎麽弄到墓里去了。這批人打低分的比較多,他們太失望了。”另外一種粉絲,他們喜歡的就是幾個演員,不管他們做什麽都支持。“但是講十年情懷,原班人馬重聚,事實上還有兩個演員沒在里面嘛!”《愛情公寓》劇版關谷神奇的扮演者王傳君、 陸展博的扮演者金世佳都未參與其中,而作為影片主角的袁弘,在前期宣傳時從未被提及。

版權糾紛

如果說“掛羊頭賣狗肉”的營銷是最終壓垮《愛情公寓》的一根稻草,那麽從上映前開始的種種負面曝光就已經預示著《愛情公寓》在口碑上的全面潰敗,如同連鎖反應,綿延多年的抄襲汙點、版權糾紛,片名幾度更改,將觀眾對這一IP的情懷一點點消耗幹凈。

“掛羊頭賣狗肉”的營銷是最終壓垮《愛情公寓》的一根稻草

電影《愛情公寓》在上海舉辦十周年慶生會的第二天,8月6日,微博賬號“愛情公寓”發布一則聲明稱:“《愛情公寓》是由聯凡計算機技術上海公司投資並享有全部權利,在聯凡不知情的情況下,高格公司和汪遠等人擅自投資、制作、發行《愛情公寓》電影,聯凡已向各大出品、發行公司寄送法律文件,提起民事訴訟,並向電影局及中影要求停止上映。”

當天《愛情公寓》電影片方回應稱,影片由高格公司基於電視系列劇《愛情公寓》編劇汪遠的原創劇本制作,高格公司依法擁有電影《愛情公寓》完整著作權,並已事先獲得了一切必需的法律授權與許可。

8月9日,上海高院的官方微博“浦江天平”發布消息稱,上海徐匯法院對該知識產權合同糾紛案一審宣判,法院駁回原告訴訟請求,原始微博中的表述:“《愛情公寓》系列影視劇制作方之間長達七年的權利紛爭也畫上了句號。”現更正為:“據了解,原告已提出上訴。”同一天,北京知識產權法院受理此案,聯凡請求判令高格公司等六被告停止所有宣傳、發行電影《愛情公寓》的商標侵權和不正當競爭行為。

目前網絡公開的信息,在上海匯臻律師事務所律師陳敏濤看來,上海法院的判決是正確的,原告聯凡的贏面並不大:“高格擁有完整著作權,這是非常良好的基礎。故事是誰編的,著作權就在誰手里,改編權是著作權的一部分,《愛情公寓》改成歌劇、音樂劇……應當征求《愛情公寓》著作權方的許可。”

陳敏濤告訴第一財經,聯凡最新訴訟理由中的“不正當競爭”,通俗理解就是認為電影版《愛情公寓》蹭劇版熱度:“在影視劇領域,不正當競爭的關鍵點在於對原告是否產生實際利益損害,電影版《愛情公寓》被認為蹭了熱度,但對於劇版沒有產生實際損害,或者說可得利益損失很難計算,這樣看來,聯凡的官司就難打了,很有可能得不到法院的支持。”

題材之爭,現實力壓魔幻

雖然版權糾紛上暫時占據上風,但電影《愛情公寓》在公映期間與競爭對手的角力中敗下陣來。黃渤導演的處女作《一出好戲》後來居上,排片翻了一番,預測票房能突破十億,這部充滿荒誕色彩、隱喻人類文明進程,反映極端環境中人性善惡的故事得到了眾多業內人士的好評,雖然影片後半程的密集反轉,一定程度上影響了影片節奏,但和《愛情公寓》暴露出的一系列問題相比,觀眾給予了較大寬容。

不過同為喜劇類型,吳鶴滬認為,《一出好戲》票房不會超過《西虹市首富》:“如果把電影作為一個娛樂文化產品來看的話,《西虹市首富》淺顯易懂,節奏明快。”

今年的暑期檔也是一出魔幻與現實輪番上演的“好戲”,《我不是藥神》破30億,《西虹市首富》破24億,雖然沒有出現去年《戰狼2》式的巨無霸,但多部現實主義題材影片票房成績都不錯,至8月5日,2018年總票房突破400億,比去年提前近一個月達到這一數字,票房榜前十名的影片中,國產片以七部占據優勢也是往年少見的情形,而七部影片中僅有一部《捉妖記2》是奇幻題材。

“和身邊生活、社會話題比較接近的影片,講究一點,觀眾的受眾面還是蠻廣的。”相比而言,類似《愛情公寓》、《阿修羅》甚至《狄仁傑之四大天王》這樣強調特效而忽略故事的影片在市場上反應都不算良好,吳鶴滬說:“特效不能當情懷來買單,特效也得建立在內容紮實的基礎上去發揮作用。”由此可見,前幾年盛行的玄幻特效大片,對中國觀眾已經失去吸引力,假如老老實實拍一部真正的“愛情公寓”,或許局面不會像現在這樣難看。

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責編:李剛

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