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“離經叛道”還是適時補位，江小白是如何在傳統酒業中突圍的？

在傳統酒業看來有些“離經叛道”的江小白，上半年已完成了10億的銷售額和國內50%地縣市場的擴張。

主打年輕消費群體，擅長品牌營銷和IP化的江小白如何在幾年內進行品類補位，未來又有什麽樣的發展思路，江小白創始人陶石泉近日向記者闡述了這個非典型性的白酒樣本。

補位思維

在外界看來，江小白最成功的莫過於品牌營銷和IP化。

據陶石泉透露，江小白上半年銷售已經突破10億，並完成了局部全國化，拿到了半張全國化的門票。

記者了解到，江小白瞄準的是傳統白酒企業雖然重視卻不願意放下身價去操作的年輕人市場，這其中既有情懷的部分，也有品類補位的思考。

從2000年開始，國內白酒行業一直在關註年輕消費者流失的問題，但是國內的白酒品牌在年輕化上卻鮮有動作。

在酒旗星白酒分析師蔡學飛看來，一方面，長期以來，國內的白酒產品大多和文化、歷史、窖池和工藝傳承等概念結合緊密，其也構成了白酒產品高溢價的基礎，年輕化顯然有違這一邏輯。另一方面，國內白酒行業消費更多滿足一種社交需求，年輕化的白酒產品並不符合這一特點。

“行業中爭論最多的，就是把酒賣給年輕人到底有沒有意義？”陶石泉表示，烈酒年輕化在全世界都是一個關註的課題，長期來看，國內的白酒行業存在一種斷代的可能性，中國的酒文化需要更平易近人的表達方式。一方面是現有白酒主流產品的重口味、高度化和飲後帶來的不適感讓年輕人望而卻步；另一方面，隨著年輕消費者視野的打開，接觸多越來越多的品牌和產品，包括葡萄酒、精釀啤酒等，有更多的選擇。

江小白以區別於傳統白酒的方式，以輕口味和品牌的時尚形象來取悅年輕消費者，迅速切入市場並走紅。而其本身小曲清香的香型，雖然也有很長的釀造歷史，在國內並不能算是主流，但卻因為輕口味給了江小白施展的空間。

不過記者了解到，江小白並非是簡單地將小曲清香高粱酒裝進時尚的小包裝內，而是在利口化和低度化上尋求突破。記者在參觀江小白工廠時曾註意到，傳統的小曲清香型白酒原料中須增加糠殼，以提升出酒效率，但江小白的工廠中並沒有使用，原因是糠殼會增加酒中的雜質，會帶來苦味的口感。

陶石泉告訴第一財經記者，江小白做了大量的技術投入，白酒蒸餾酒的微量成分比較多，降到20度以下的技術要求比較高，江小白的低度化已經到25度左右，未來還希望可以更低。

年輕化嘗試

對於江小白的進展，陶石泉並不認為江小白已經成功，而把過去幾年歸於對白酒年輕化探索和嘗試，而對於過程，陶石泉用了非常艱難這四個字來形容，說完他停頓片刻又重複了一遍。

北京正一堂營銷咨詢機構董事長楊光在接受第一財經記者采訪時表示，酒行業就像酒水的釀造一樣，是需要時間的，打造一個品牌即是如此。國內白酒行業其實每年都有創新做的不錯的企業，江小白的成功未必是因為做得最好，而是因為它堅持到現在。

江小白的主銷產品中80%為小規格青春小酒產品，其消費場景的定義瞄準的是小聚、小飲，也就完全拋棄了傳統白酒商務應酬的市場，而更偏向於休閑場景。

蔡學飛告訴記者，在核心消費人群上，江小白回避了商務人群和傳統白酒愛好者，面向新生代消費者，走的是情緒性消費和場景消費的路線。

雖然這部分消費的市場空間並不狹小，但在白酒消費者中，CBNData公布的數據顯示，目前國內國內白酒消費仍然以60後和70後為主，老齡化趨勢明顯，90後的飲酒熱情並不高，這也意味著江小白在消費者教育成本更高。

此外，青春小酒產品在傳統渠道拓展上也難於傳統白酒產品。江小白年輕化的口感和產品定位，決定了其很難在傳統白酒商務宴請和請客送禮需求中獲取增量，在中酒展期間，陶石泉在演講中也提及，在2017年之前，江小白產品並不能滿足大商的需求，因此目前很多經銷商都是跟著江小白從小到大培育而來。

下一程

在業內看來，雖然江小白雖然在年輕化上取得了一定的成績，但未必就是白酒年輕化的最終答案。

鄭州大學管理工程學院教授劉春雄看來，白酒行業的現狀是50後和60後的消費價值觀，70後的酒量，80和90後是旁觀者。江小白最大的貢獻是找到了一種新生代解決方案，但如果茅臺屬於白酒行業的一個極端，江小白是另一個極端，中間應該還有過渡地帶。

在業內看來，產品離不開消費場景，國內白酒消費往往更看重其社交屬性，江小白本身放棄了商務屬性，而被江小白教育的年輕粉絲在面對社交場景時不得不選擇傳統白酒產品。

這也是陶石泉要面對的另一個問題，江小白要實現增長，要麽有更寬泛的消費場景來增量，要麽有更大的市場來擴容。

值得註意的是，陶石泉在接受采訪時透露了下一步3-5年內江小白要實現百億銷售的目標。

根據陶石泉的計劃，一方面對江小白的產品進行補全，包括在青春小酒的基礎上，推出了三五摯友等高端產品。包括在2016年收購了驢溪老窖酒廠，後者也是重慶市的非物質文化遺產項目。蔡學飛表示，這一系列做法幫助江小白實現了產品深度的延伸，看起來更像一家酒企。

另一方面，江小白選擇在國際化上加大投入。

記者註意到，江小白的國際化要分成兩個方面，一方面在於消費方式的國際化，從2018年開始，江小白加大了在混飲方式上的推廣力度，通過模仿洋酒+果汁+飲料的混飲模式，借此切入原本屬於洋酒的市場，而這正是此前洋酒教育中國市場時的做法。

陶石泉認為，年輕一代消費者是的需求是酒精類飲料，混飲的方式年輕人在接觸過程中並不會有障礙，本身國外拿烈酒做基酒調配飲料的方式也很常見，而且洋酒化的飲用方式更接近年輕人的文化。

歐睿咨詢數據顯示，在中國43%的洋酒通過餐飲渠道（包括夜場和酒吧）進行銷售，而白酒只有13%。

另一方面則是推動產品的國際化擴張。截至目前，江小白的國際化取得了階段性突破，出口到22個國家和地區。

中國白酒是全世界幾大烈酒中唯一一個沒有實現全球化的產品，中國白酒以往出口大多賣給華人。

歐晰析企業管理咨詢大中華區合夥人莊淳傑告訴第一財經記者，國內一些白酒企業走出去，目標仍是反哺國內消費者，而非專註到某一市場中做大做深。也包括一些公司只想要傳達的品牌的名稱，而非將品牌文化用對方能夠理解的方式進行傳播。

陶石泉認為，中國白酒真正要走上外國人的餐桌還是要破除文化的隔閡。

而在在業內看來，如果單從口感角度，清香型白酒是目前最接近於國外烈酒口感的白酒香型，此前大曲清香的代表企業山西汾酒已經著手在俄羅斯及加拿大當地建廠合作，以期拓展海外市場。對於江小白而言，其文化包裝和口感和國內傳統白酒消費格格不入，與其風格更接近的出口市場無疑是更好的戰場。

責編：邊長勇