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vivo倪旭東：vivo不一樣 | 營銷人說

一個被外界熟知的vivo是：街邊、地鐵的廣告牌，各類綜藝節目冠名，明星代言。藍底白色的品牌logo經常出現在這些場景里，它代表著這家公司在渠道與營銷上的典型打法。

另一個不被外界認識的vivo是在東莞的總部里，在杭州、南京、美國聖地亞哥等地的研發中心，它代表著這家公司在產品與技術上的狂飆。

2018年年初，vivo在新款手機X21中使用全球領先的屏幕指紋技術，此前的技術積累開始更多地呈現在公眾面前，“技術黑箱”被逐漸打開，vivo開始不一樣了。

“消費者的需求變了，這是導致我們決定改變的原點。”vivo高級副總裁倪旭東告訴《第一財經周刊》。倪旭東從大學畢業就進入vivo，在公司工作了接近20年，他伴隨著vivo從功能機到智能手機的演進。

如果回顧vivo的歷史你會發現這家公司專註又善於變化。在成立的20年時間里，它都專註於通訊電子消費品領域，但產品卻從最初的電話機、功能機、再到智能手機不斷更叠。

從2011年到2017年，這幾年時間稱得上中國手機行業的草莽時代，智能手機行業迎來大爆發，伴隨著換機潮，手機出貨量每年都成倍增長。手機行業不斷有新人加入，也有老人離場，洗牌已經發生，從之前的“中華酷聯”變成了現在的華為、OPPO、vivo、小米

市場調研機構 Canalys 的數據顯示，中國智能手機出貨量在 2017 年首次迎來整體性的下滑，出貨量為 4.59 億臺，比 2016 年下降 4%。“手機行業已經進入一個轉折點，變為一個存量市場。”倪旭東分析道。

2016年，vivo的出貨量大增，這讓它躋身全球智能手機廠商前五、中國智能手機商廠前三的序列。更早之前，vivo一直扮演著一個跟隨者的角色，它向行業里的先行者學習的同時，也經營著自己長期積累下的渠道能力，但這並不足以讓vivo放心。

手機是一個快速叠代與變化的行業，每隔幾年就會出現巨大變化，與之配套的是新的產品規劃與策略。誰對趨勢的預測更早，把握得更準確，誰就更可能勝出，這促使他們考慮一個新的命題：在手機逐漸同質化的背景下，vivo如何重新尋找定位與人群，做出差異化。

在倪旭東看來，中國的社會結構正在從一個金字塔型向菱形演進，中間群體龐大，“購買力不是大問題，核心是要更好的產品，更好的服務。”這部分用戶往往關心科技變化、熱愛時尚潮流，vivo想要爭奪這部分群體就需要重塑新的品牌形象，撕去過去固有的標簽，“這不是一蹴而就，而是一個不斷優化的過程。”

倪旭東並不避諱此前vivo留給用戶的品牌形象，“音樂手機”“照亮你的美”甚至負面的“高價低配”。但是當確立了新的目標人群，一切戰略變得明晰起來，產品、技術、品牌策略開始與之進行匹配，最被外界關註的便是世界杯。

2017年5月，vivo與FIFA達成了為期6年的全球官方贊助合作，將連續成為2018年與2022年兩屆世界杯的全球官方贊助商。

之所以在這樣的時機贊助世界杯，一方面在於此前贊助商索尼的退出使得消費電子品類有了空檔，更重要的是，vivo在全球的品牌表現足以讓它占據這個位置，倪旭東說，“如果在2007年，我們就不會有這個想法，也沒有這個實力。”

本次贊助世界杯，vivo擁有兩項專屬權益，包括拍照與音樂。其中享有vivo球迷攝影師權益的個人能夠來到場邊近距離欣賞球隊熱身，並用vivo的品牌產品手機拍攝記錄場邊內容；音樂則包含著與FIFA共同呈現世界杯決賽前8分鐘的主題曲音樂表演環節，賽前、中場休息的DJ秀等。

這些更為細節的權益也有助於vivo展示自己的品牌特質：拍照與音樂。而喜歡這兩項的用戶大概率都是“追求科技時尚”用戶。

贊助世界杯成為一個重要的節點，更是vivo品牌進化階段性的印證。

vivo重新拆解了他們在意的年輕人的關註點，在娛樂之外，聚焦於體育領域。vivo成為NBA中國唯一手機官方市場合作夥伴，並簽約NBA球星庫里為其旗艦機型代言，在印度贊助了當地最受歡迎的板球超級聯賽（IPL）。

體育本身的力量感與專業能力也改變著用戶對於vivo品牌的認知，但無論是娛樂還是體育，都是一種傳遞企業信息的手段，自身的改變更為重要。從vivo現在的演進看，改變已經發生，從第三方品牌監測機構的數據看，在提起vivo時，相當多用戶開始認可它的創新能力。

倪旭東知道，品牌是產品的投射，沒有產品的革新，營銷再大也是徒勞，甚至會招來負面評價。伴隨著贊助世界杯，vivo的產品也同步更新。除了發布世界杯元素手機這些固定套路外，6月vivo還會將全球聞名的傳奇概念機APEX正式量產。

“世界杯就是一個影響巨大的平臺，我們想借助它講述品牌和產品，並與目標人群互動起來。”倪旭東對世界杯的價值有著清楚的認識，產品才是核心，“如果產品與5年前一樣，通過世界杯也講不好。”

毫無疑問，vivo希望世界杯放大產品特質，讓用戶更加清晰、突出地記住“vivo不一樣”。如果說擁有屏幕指紋技術的vivoX21屬於小試牛刀，APEX的量產則代表著vivo在新技術領域全面爆發。

在2018年MWC（Mobile World Congress，世界移動通信大會）上，vivoAPEX全面屏概念手機正式亮相，屏占比高達98%以上，成為行業內屏占比最大的全面屏手機，升降式前置攝像頭設計解決了劉海屏的問題，此外指紋解鎖的面積也更大。

相比此前，vivo在設計、技術探索上激進許多，這自然是手機行業的競爭使然，想要穩住市場並進一步擴大，勢必在關鍵技術、標準上更有話語權。

新技術的革新也並非一日完成，倪旭東介紹，新產品上的技術革新都是在3年前就開始準備，需要做好承受失敗的風險。

技術革新與消費者洞察是一家企業前進的兩個助推器，它們相輔相成，技術上的創新要滿足消費者的接受度，平衡好兩者關系是一家偉大公司的基礎。

“體量決定了我們可以這麽做。”倪旭東說，“在你特別小的時候，你去找頂尖供應商，他不可能把最新技術分享給你。”vivo的出貨量決定了可以與全球一流的上遊供應鏈建立深度合作關系，與其共同開發定制更為領先的功能，同時vivo距離消費者更近，更理解消費者的需求，消費者想要什麽功能的手機。一定程度上，vivo的品牌演進給中國消費電子行業提供了新的全球化路徑。

vivo的進化還處於進行式，它並未完成，但面目已逐漸清晰。“當面對變化和挑戰時，我們更有信心，前幾年高速增長我們心里反而沒底。”倪旭東如此評價現在的轉變。

在快速變化的消費電子行業，中國品牌用20年時間走完了西方世界50年的進程，自身的角色也在起承轉合中變化，vivo尤其典型，但它們也有不變的，“本分、創新、消費者導向等最基礎的文化並沒有變”。

現在，倪旭東樂於見到的是，當消費者說起vivo可以想到科技與時尚，“這就非常好了”。同時，他知道，品牌是什麽樣子存在於消費者的腦袋里，“他們決定了你是誰，我們要做的是用產品、服務講述我們是誰。”倪旭東總結。