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19.9元限制不住想象力！百家公司、3億預售湧入春節檔，4部電影談何共贏？

每經記者 丁舟洋 實習記者 畢媛媛

每經編輯 溫夢華

“沒有一個億的宣發費不敢上春節檔”這句坊間流行語絕不只是一句玩笑。

為了避免票補過猛、惡性競爭，今年春節檔之前，“全國影院票價不得低於19.9元，單部影片補貼不得超過50萬張”的“限票補”通知流出。但從幾部春節檔大片火力全開的競爭架勢來看，拼預售拉高排片率、拼“花式票補”吸引觀眾、拼跨界營銷刷存在感，各個手段狠砸錢，宣發費成本之高一點不低於票補明目張膽之際。

作為“兵家必爭之地”的春節檔，充滿機遇的同時也暗含激烈挑戰。處在第一梯隊的四部電影《捉妖記2》《西遊記女兒國》《唐人街探案2》《紅海行動》完全是“決一死戰”的架勢，四部影片的出品公司合計多達上百家，距離正式上映一個月前就開啟預售。而處在第二、三梯隊的影片，在面臨強勁的競爭時，有的堅守，有的則避開鋒芒。

▲點擊，看《捉妖記2》主演梁朝偉如何評價與李宇春搭戲

就在影片預售得如火如荼之時，幾張圖片在網絡上散播，疑似指出有影片購買貓眼評論刷《西遊記女兒國》的差評。隨後，《西遊記女兒國》導演鄭保瑞在個人朋友圈轉發這段對話。“大家一起好才是真的好”也許只是一個美好的願望。第一只有一個，第一誰都想當，影片的預售和口碑之戰遠比我們想得更激烈。

▲疑似有影片購買貓眼評論刷《西遊記女兒國》的差評（圖/據朋友圈相關消息）

資深電影發行人高軍對《每日經濟新聞》記者感嘆：“今年的競爭都快到不達勝利決不罷休的陣勢了。” “ ‘限票補’是幾家春節檔片方談出來的決定”。“但好像已經不起約束作用了吧，大家邊談邊打，打打談談，假談先打”。

1、4部影片超百家公司抱團入局 異業營銷花式推廣

2月5日，距離大年初一正式上映一個月前就開啟“超前預售”的《捉妖記2》宣稱：“預售票房已過億”，隨後其更是花血本攬下央視春晚倒計時的黃金60秒。

▲主演梁朝偉（右）導演許誠毅2月9日在成都感受“火辣”為《捉妖記2》繼續“造勢”（每經攝影記者 張建）

而就在當晚，《西遊記女兒國》更是在國家體育館搭建起一個重1.3噸、高約5層樓的巨幕，3000人一起觀看了這一大手筆的“全球首映禮”。

▲影片《捉妖記2》的橫幅掛滿了農村（圖 /《捉妖記2》官方微博）

實際上，不論是《捉妖記2》的“百城聯歡”“胡巴進鄉里”，還是《西遊記女兒國》滿城的廣告牌，都足以看到片方在宣發上不遺余力的投入。此外，一位業內人士對《每日經濟新聞》記者談到，“第一梯隊四部最具競爭力的影片，春節期間宣發費沒有大幾千萬一個億，肯定是比較窘迫的。”

鋪天蓋地的造勢宣傳錢從哪來？看看四部第一梯隊影片的公司組局狀況，就可見各家集結了“最強戰隊”，“有錢的出錢、有力的出力”。

▲《捉妖記2》成都路演現場，滿滿4層樓擠滿了熱情的粉絲（每經攝影記者 張建）

據貓眼專業版數據顯示，《捉妖記2》出品方是14家，包括安樂電影、中影股份、騰訊企鵝影視、淘票票影視、貓眼、橫店影業等；《西遊記女兒國》的出品方則是星皓影業，聯合出品方多達26家，發行方兩家，聯合發行方14家；《紅海行動》由博納領投，32家公司參與出品；由萬達影視領投的《唐人街探案2》參與出品公司則14家、參與發行公司5家。

▲《唐人街探案2》《紅海行動》《捉妖記2》《西遊記女兒國》4部影片出品方、發行方等共計超100家公司參與（圖/貓眼專業版）

以此推算，共有107家公司加入春節檔四部影片的競逐中。國內一線公司影視公司萬達、博納、光線、中影等均參與其中，中影甚至出現在3家影片的幕後公司矩陣中。而四部影片的組盤方中，均有旗下擁有影院或院線資源以及背靠BAT的互聯網公司、在線票務平臺。這意味著影片在排片率上均能得到線上、線下的實際支撐。

除了百家公司的加入，四部影片分別聯合了快消品、電商、服裝品牌、銀行等不同行業的品牌展開龐大的異業營銷。《西遊記女兒國》集結了63家品牌，《紅海行動》的跨界品牌合作多達100家，《捉妖記2》與包括麥當勞在內的大品牌展開授權合作，《唐人街探案2》宣稱“聯手1000+知名品牌”。

▲《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》均開啟了龐大的跨界品牌合作（圖/各影片官方微博截圖）

異業營銷的作用在哪呢？首先是增加影片曝光度，讓影片的身影出現在大家的衣食住行中。其次是異業營銷方的加入也能對電影進行“花式贊助”，以增大電影的宣發總體量。比如《西遊記女兒國》的豪華首映禮，就是由一個金融平臺來贊助的。

2、預售、鎖場、跨界送票 第一梯隊換個馬甲繼續玩

“我覺得《紅海行動》票房30億起步吧，一定是春節檔冠軍。”博納影業董事長於冬對自家影片的預測，其實也道出了第一梯隊影片們的心中目標。“今年春節檔6天票房預計可達52億元。單是初一這一天可以過12億元。”

而據高軍透露19.9元的“限票補通知”，其實是業內倡議，幾個片方協調的結果，“但好像已經不起約束作用了吧”，以20塊一張票價統計，50萬張限制張數則共為1000萬元，然而四部影片最低的預售價格都已超過1000萬元。

貓眼專業版數據顯示，截至目前，《捉妖記2》大年初一票房已超過1.5億元，創下了大年初一提前一個月的的預售成績紀錄，預售排名第二的為《唐人街探案2》，目前票房已達9000萬元以上，《西遊記女兒國》預售票房超過4000萬元，《紅海行動》，目前預售票房超2000萬元。

▲2018年大年初一票房預售情況（圖/貓眼專業版）

“所以‘限票補’基本上這就是個倡議而已。沒有正式文件，也沒有正式的文字通知，都只是電話的一個通知，所以它從某種角度說是不具備法律效應的。”

一位院線負責人對《每日經濟新聞》記者表示，“大量的票補，該補的還是在補，換個方式補而已。”

此前《妖貓傳》上映時京東和新麗跨界合作進行宣發，京東不僅邀請了第三方的店鋪，給其釋放IP資源及紅利，還鼓勵商家向消費者發放電影券購買優惠券，為電影宣傳造勢。“你說這叫票補嗎？這種方式太多了。”上述院線負責人反問道。在春節檔中，這種聯合異業品牌送票的形式也屢見不鮮。《西遊記女兒國》在合作品牌上進行微博送票。

▲《西遊記女兒國》在合作品牌上進行微博送票（圖/微博截圖）

票補大戰演化為預售大戰、送票大戰，對於片方來說，只有賣出更多的電影票才能實質性地提高影院排片。“感覺票補大戰暗流湧動吧，因為票補的最終目的是要拉動前面的上座率。”高軍告訴記者。

不過，值得註意的是，《每日經濟新聞》記者發現，《捉妖記2》《西遊記女兒國》出現了比較明顯的深夜滿場、一個場次占一個位置的情況。

▲《每日經濟新聞》記者截圖

《西遊記女兒國》在麥田國際影城2月16日的排片出現了深夜連續7場的密集排片。而這些每隔10分鐘就放映一部的深夜場次現在已是場場爆滿。到底誰會在大年初一的深夜去看呢？

▲《西遊記女兒國》在麥田國際影城2月16日的排片出現了深夜連續7場的密集排片。（《每日經濟新聞》記者截圖）

3、票補能讓電影多活一天  排片率之後會隨機調整

去年因為票補的拉動，春節檔首日票房就飆到了8億，今年的大年初一，更是通過預售的形式提前鎖定了超3億元預售票房。

▲2017年大年初一票房收入超8億元（圖/貓眼專業版）

高軍分析：“誰都想當春節檔期的票房老大，肯定在預售、票價、票補上多動心思。”耀萊影城王府井店市場經理芩君嵐告訴《每日經濟新聞》記者：“預售已經流行很久了，搶占先機，跟超前點映意思差不多。”

2月9日，《每日經濟新聞》記者記者參加了由北京市新聞出版廣電局發起的《京影巨獻》——2018年春節檔影片推介會，目睹了《唐人街探案2》《西遊記女兒國》《紅海行動》三家片方對市場占有率的渴求。萬達電影總裁曾茂軍、博納影業董事長於冬、《唐人街探案2》導演陳思誠等人都親自為影片站臺。

面對各家影片的洶湧預售，《紅海行動》預售排名暫落後，於冬告訴《每日經濟新聞》記者記者：“預售就是營銷策略的一個方向，我覺得各家都有各家的高招，預售不代表最終的數字。預售不在於預售有多少錢，而在於你開出了多少有效場次。”基於預售的總體量，於冬認為“大年初一的票房會很高，各家也都會拿這個來做話題，但這也不能代表最後成績。”

曾茂軍則對《每日經濟新聞》記者表示，“大年初一票房破10億沒有問題，我們聯手其余兩部影片一起宣傳，不要互黑要互捧”但實際上他的底氣很大一部分來源於萬達電影引入阿里、文投控股兩家投資者後，資源上的互補作用，“比如說支付寶在春節期間有很多活動，其中有些活動就重點來推《唐人街探案2》。我們在預售階段，很多營銷的活動，阿里的投入都很大，包括淘票票，淘寶，天貓等都會加入《唐人街探案2》的營銷”。

如何搶占先機、下沈到底層觀眾、提前搶占更多排片空間成了關鍵，不過魯信院線總經理王征坦言：“提前預售還真不好管。別人正常交稅，也正常交了電影基金，至於有沒有來看，這你還真不好說”。

實際上，營銷對票房有一定的推動作用，但不是決勝的最後因素。芩君嵐認為，“從2017年下半年看，觀眾對於影片的選擇越來越專業化，影片質量才是關鍵，營銷只是輔助，當然營銷做好了，會占一定優勢，不過不一定利於長線。”

2017年春節檔的預售冠軍《西遊伏妖篇》，後面卻被預售時排名第三、只有自己一半預售票房的《功夫瑜伽》逆襲成為春節檔冠軍。

▲《功夫瑜伽》最終累計票房達17.53 億元（圖/CBO中國票房）

值得註意的是，即便我們提前一個月在各個第三方平臺已經提前看到了大量的排片，實際上王征透露“預售本身不可能全排，比如八個廳可能只先排四個廳，另外四個根據市場反應在上映前再做調整”。

與其他檔期不同的是，春節是中國最重要的傳統節日，大年初一看電影成為了帶有年味的一種習慣，“這個時候其實就更應該保護觀眾的觀影熱情，如果沒有這種精品意識，可能會傷害我們很多熱情的觀眾。”上述不願具名的院線負責人表示。

但對於片方而言，最終要取得什麽票房水平、到底要多少票房才能覆蓋它們砸下去的成本？其實已經和它們的票房成績不太掛鉤了，大量公司、品牌方的抱團加入，早已分銷了主投方的成本壓力。