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線下語言培訓沒必要存在，線上1對1也將被替代

火柴盒觀察 2018-01-30 11:24

作者✎ 張乘輔

2016年底，金磊有了創業的想法。

不久後，金磊從猿輔導市場副總裁卸任，創辦在線少兒英語培訓魔力耳朵，專註1對4小班課，面向5-12歲學生。

金磊曾在新浪科技負責科技媒體，在獵豹負責全球市場。媒體人的經歷讓他看慣了創業企業的沈浮，全球市場的搭建則讓他身臨全球化的第一線。他預測，未來溝通的底層氣候正悄然變化，而少兒英語便是第一個入口。

“我們認為少兒英語是未來的趨勢，然後我們也進行了調研試聽，發現這個市場確實還有機會”，金磊表示。

一方面，當時行業里並沒有好的產品。金磊進入在線少兒英語培訓市場時，幾乎都是1對1模式，沒有人願意做1對多。“因為1對1有很好的現金流，做1對多有點費力不討好，但我們認為1對1明顯缺失了語言所需要的溝通交流”。

另一方面，“銷售導向”的1對1讓教育企業樂此不疲，給小班課留下比較大的空間。1對1是銷售導向，並不是產品導向，“跟家長解釋1對1相當於提供VIP服務，家長一聽專門輔導自己的孩子，認為效果應該很好，1對1就是這樣占領家長心智的”。

看到問題和機遇後，金磊和趙莎莎、馬俊如等人一拍即合，決定組團幹上一票。

就是1對4了

2017年3月初，主打少兒英語小班課的魔力耳朵正式推出。

在這之前，團隊先研究開發了學生分級系統和預約排課系統，“只有通過分級才能將學習水平相近的安排在一起上課，排課系統更為重要，它關系著滿班率以及這個生意能不能算過來賬”。

當時行業里也有玩家把目光從1對1轉向了1對多，但卻在1對2到1對6之間的模式上猶豫不定、爭論不休。

“就是1對4了”，金磊給出了自己的答案。

首先，1對5和1對6的問題在於時間不夠。一堂課三十分鐘，5、6個孩子上課，很難保證每個孩子的開口次數和互動效果。

其次，1對2也是有很大問題，一旦有學生請假，就會變成1對1。而在線小班課的教材和課程都是為一對多設計的。

最後，選擇就落到了1對3和1對4上。“其實1對3和1對4都沒有太大問題，我們選擇1對4是考慮到互動環節中涉及兩兩分組進行PK”。

從教學效果來看，1對4更符合少兒語言教育產品的特性。前面也提到1對1屬於“銷售導向”，而1對4則是“產品導向”，1對4可以讓學生之間互動交流。“不少家長對一對多存在誤解，認為雖然收費低，但學生數量多，平均到自己孩子身上的學習時間必然減少”，金磊表示，“經過在測評課中反複試驗，我們最終將上課人數設定為4個人，既保證了學生之間的互動，又可以保證每位學生的開口次數，我們還設計了標準化上課流程，具體到每一分鐘的教學任務，從而能夠保證學習效果”。

商業模式上，1對4解決了1對1規模不經濟的問題。“現在1對1模式里，效率低，成本高。提高平臺利潤率，只通過提高學生客單價或降低教師成本兩種方法，前者會增加家長的負擔，後者會降低課程的質量”，魔力耳朵將一節課的成本分攤到4個學生，在保證教學效果的前提下，還能提升企業利潤，降低家長負擔。“來自二三線城市的家庭也能負擔得起，這也擴大了魔力耳朵的潛在市場”。

現在，有教未來、VIPKID、51Talk都選擇進軍在線小班課業務，並且也都選擇了1對4。

砸錢砸不出教育效果

“當行業里的巨頭殺入1對4，你不擔心？”我問道。

首先，教育不是平臺，即使是平臺性的企業也無法壟斷。“2002年，新浪、搜狐、網易三大門戶霸占著整個互聯網的流量。但後來百度、阿里、騰訊依然能顛覆門戶，成為新的超級流量入口”。平臺性的企業都無法壟斷，教育產品就更不可能壟斷了。

其次，在線教育的滲透率特別低。雖然VIPKID稱年盈收五十億，但相對於整個教育盤子，所占的份額還是很少。據艾媒咨詢發布的《2017年中國在線教育行業白皮書》統計，2018年市場規模將達到3480億元，整體市場潛力巨大。而目前在線一對一少兒英語在一線城市的滲透率也不高，北京達到12.8%，上海是9.9%，廣州占3.6%。

最後，產品力是最核心的競爭。“在做科技頻道時，我看過太多企業的起起伏伏，2007年那會，所有人都認為諾基亞就是手機的巔峰，一年出五十多款機型，滿足人們方方面面的需求。但最終呢？喬布斯發布了iphone，用一款機器就刺破整個市場，顛覆了整個的格局”，金磊說道，“我發現產品才是最核心的，所以做魔力耳朵的時候，我更重視這個產品能不能把孩子教會，能不能讓孩子喜歡，這是最重要的。”

面對當前在線教育企業都在燒錢獲客，金磊認為任何時候獲客都有紅利期，但紅利期遲早會消失，砸錢是砸不出好的教育效果的，最終拼的還是產品力。

金磊稱，獲客的問題不僅是在線教育行業突出，其實在各行各業都是很普遍的。比如手機行業，小米憑借線上新媒體的紅利爆發，oppo、vivo依靠線下店的渠道紅利也取得了很好的成績。但即使小米和ov吃到了一定階段的紅利，華為最終也還是追上來了，說到底，最終拼的還是產品力。

並且，教育產品本身的積累特別重要，不像單車可以通過資本瘋狂擴張。所以，就教育行業而言，有錢可能使不上勁兒。家長很看重教育的質量，一個教育產品如果續費率做不到80%以上，轉介紹率達不到50%，這個產品本身就存在問題。

在教育行業中，產品力主要體現在三個部分：教研、師訓、自有平臺建設。

具體到魔力耳朵上。魔力耳朵強調界面和課件的設計，整體輕松活潑，讓孩子學習沒有壓迫感。互動方面更強調孩子們在一起互動交流，為此也設計了很多互動環節。同時還設計了課前預習和課後跟讀，兼具實際性和趣味性。“我們的外教每天會結合課程內容，錄一段美國正在發生的小視頻，家長就可以帶著孩子一起跟讀練習”，金磊稱。

線下語培沒有存在的必要

自2013年開始，在線教育便喊出了“用互聯網顛覆傳統教育的口號”。

當下，在線教育和傳統教育正在角逐。

金磊認為，像擊劍、賽馬等重實踐的項目，必須還得選擇線下的傳統教育。但對於語言類培訓類的教育，線下培訓機構就沒有存在的必要。

就語言培訓而言，線下能實現的線上都能實現，並且在線教育還有很多優勢。比如，通過統計學生開口次數，老師就能及時采取措施，保證學生學習效果。而且在線教育還能解決優質師資分布不均的問題，外教資源更是能便捷地服務全國各地的學生。當然，線下的托管需求仍然存在，但其本質上也不屬於教育了。

此外，線下教育天然存在“缺陷”，用戶除了要負擔教育費用還要負擔地租等成本。並且，線下教育的固定地址限制了它的獲客半徑。隨著機構成本的不斷提升，消費者也需要付出更多的費用，從而導致惡性循環。

於是，在線教育就乘著互聯網的風扶搖而上，最突出的便是少兒英語培訓。從菲律賓外教教成人口語，發展到歐美外教教少兒英語。從VIPKID在8月完成2億美元D輪融資，到瑞思學科英語在10月敲開納斯達克IPO的大門。我們能夠發現，少兒英語早已風起雲湧，整個產業持續沸騰。

在線教育超過線下教育遲早會發生，但可能需要很長一段時間，畢竟教育本身是一個比較慢的產業，金磊表示。

*本文由火柴盒原創，作者張乘輔（微信：18710037601），審核韋龑。如需轉載或尋求報道，可聯系作者及火柴盒（ID:huochaihejiaoyu）。

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