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“打卡拔草”：“節日經濟”日常化

與傳統零售商操控傳統節日不同，“打卡拔草”反過來影響甚至塑造了都市的餐飲服務業。（視覺中國/圖）

(本文首發於2017年11月23日《南方周末》）

許多身居都市的年輕女性願意節衣縮食，去高級餐廳享受一次高級消費，這是“拔草”行為的一種。

一說到“過節”，迪士尼是最容易想起的服務商，傑克船長、巴斯光年、旋轉木馬、愛麗絲仙境、米奇俱樂部、加勒比海盜、七個小矮人等，構成了全家人的夢想樂園。不容易了解的是，“過節”也是零售的關鍵。遠在“雙十一”之前，世界最大的零售商之一“樂購”，它就已經圍繞“複活節”和“聖誕節”這兩個大日子在部署運營了。進一步，無論對傳統零售商，還是今天的淘寶零售商，“節日”運營都決定著年度成敗。

因為“過節”的重要，零售業是對“節日”認識最深入、開發最努力的產業。由於傳統節日的稀缺性，零售業最大的苦惱是沒有辦法讓消費者一年過上兩次聖誕節。零售進入電商時代後，互聯網的進步，使得創立屬於電商的特定節日成為可能，到了今天，雙十一可能已經是世界上最大的零售節日了。

隨著中產群體的大爆發、5億中產的近期出現，和中產群體分層分化的展開，傳統節日的吸引力出現了下降的趨勢，傳統節日正逐漸退化成初階中產的樂園，不再是全民集體狂歡的中心劇場。

盡管傳統節日的魅力不複以往，對中產的各個子群體的輻射力也出現分化，但各個中產子群體對於過節的需求，並未發生衰退，實際情形是，潛在的過節需求是呈連續增加趨勢的，發生變化的是節日的品類、慶祝節日的道具和方式。

節日的第一次大規模擴張，是旅遊的興起。旅遊是升級為中產群體後的準剛性需求，中產進階的程度愈高、旅遊的剛性也隨之加強，不僅內容逐漸從國內遊發展到出境遊，時間也從五一、十一雙節集中開始走向分散。旅遊時間從雙節集中走向日常分散，標誌著節日的私人化程度出現躍升。傳統的私人化節慶主要是生日、婚慶等，旅遊的普及，大幅擴張了私人化節慶的內容、時長和參與深度。節慶的私人化程度提高將傳統的“節日”經濟推入了“慶祝”經濟的階段。像攜程這樣的OTA服務商大量享受了這個階段的紅利。

更大的推動力來自年輕人的“年輕時延”。隨著結婚年齡的不斷推後和生育時間的進一步推後，社會年輕活躍時段的總量大幅躍升。與之相應的是，慶祝焦點開始發生轉移。傳統的慶祝焦點是以孩子或大家庭為核心，是“家庭的歡樂”，麥當勞曾經不遺余力地出擊這個市場，並且在相當長時間內取得了非凡的成功。這些新的來自年輕的慶祝則更註重個人感受、範圍更廣、頻度更高，或者說更“日常化”。卡拉OK、電影等產業都曾因此而受益匪淺。這個“慶祝日常化”，是“慶祝”經濟的新階段。

與普遍中產化、年輕活躍總量大幅提升相伴的，還有都市化。都市化催生了獨特的日常慶祝現象：“打卡”與“拔草”。舉例而言，許多身居都市的年輕女性，下班後並不就近用餐，而寧願忍受擁擠的地鐵公交，輾轉數十分鐘去某個網紅餐廳就餐，這就是一種典型的“打卡”行為。有時她們願意節衣縮食，去高級餐廳享受一次高級消費，這是“拔草”行為的一種。相對於傳統的節慶，這樣的“打卡拔草”發生的頻度可以很高，甚至達每周一次或更高。

與傳統零售商操控傳統節日不同，“打卡拔草”反過來影響甚至塑造了都市的餐飲服務業。舉例而言，一二線的都市普遍出現了一類新型的“零座位”咖啡館，這類咖啡館有如下四個特點：通常座位很少，擁有特色單品，咖啡師的顏值很高，通過網絡尤其是朋友圈進行營銷。與傳統咖啡館需要大量服務本地客群迥然相異，這類咖啡館就是專門為四處分散的“打卡拔草”族設計的。“打卡拔草”還極大助長了自拍行為，自拍是完成打卡的必需環節，有時甚至比實際消費更有價值。主打拍照的oppo手機能登頂銷量排行榜王座，著實由此得益不少。

綜合起來，如果說旅遊代表了慶祝的私人化擴張、電影代表了慶祝的日常化的普及，那麽“打卡拔草”則代表了慶祝從被動排片到主動組合的轉變。

隨著中產數量的再擴張、年輕總量的進一步提升和都市化的深化，以“打卡拔草”為標誌的慶祝經濟也將成為歷史，慶祝經濟還有巨大的深化空間。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）