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為什麽很多人只買貴的，不買對的？

羅伯特•西奧迪尼 2017-10-06 17:50

有一天，我接到一位朋友打來的電話。這位朋友最近開了一間出售印度珠寶的商店。她那兒剛發生一件不可思議的事情。她想，作為一名心理學家，我可能能夠對這件事做出合理解釋。這是故事是關於那些難以賣掉的綠松石珠寶的。那時正值旅遊旺季，商店里顧客盈門。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎麽也賣不出去。為了把他們賣掉，她想了各種招。比如，把它們移到中間的展示區，以引起人們的註意，可還是不奏效。她甚至告訴營業員要大力推銷這些寶石，但仍沒有任何收效。

最後，在出城采購的頭一天晚上，她氣急敗壞地給營業員寫了張字跡潦草的紙條：“這個盒子里的每件商品，售價均乘以1/2。”希望借此能將這批討厭的珠寶賣掉，哪怕虧本也行。幾天後，當她回到商店時，不出她所料，這批寶石果然全都被賣掉了。然而，當她得知由於營業員沒有看清她潦草的字跡錯將紙條上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的價格將全部珠寶賣掉之後，她驚呆了。

哈佛大學社會心理學家蘭格的一個實驗證明了人類也有著與動物相似的固定行為模式。有一條著名的行為準則說的是，當我們請別人幫忙時，如果能夠講出一個理由，那我們得到別人幫助的可能性就更大。原因很簡單，人們就是喜歡為自己所做的事找一個理由。

為了驗證這一平淡無奇的事實，蘭格跑到圖書館，請排隊等候複印的人幫她一個小忙：“對不起，我有5頁紙要複印，能不能讓我先複印呀？因為我有急事。”這種“請求＋原因”的方式幾乎受到了百分之百的效果，有94%的人讓她排到了前面。但她不說明理由時，效果就差多了。“對不起，我有5頁紙要複印，能不能讓我先複印呢？”當她這樣說時，只有60%的人答應了她的請求。

乍一看，這兩種請求方式最顯著的差異是第一個請求提供了額外信息“因為我有急事”。但蘭格又試了第三種請求方式，結果證明事實並非如此。真正的原因不在於多說那一句話，而在於“因為”這個詞。蘭格的第三種請求方式是“對不起，我有5頁紙要複印，能不能讓我先複印呢？因為我要複印幾頁紙。”這種請求方式並沒有包括一個真正能讓人順從的理由，僅僅使用了“因為”一詞。

它沒有增加新的信息，只是重複一個明顯的事實。但這種請求方式幾乎又達到了百分之百的效果，即使沒有真正理由，也沒有新的信息來支持她的請求，還是有93%的人同意讓她排在前面。正如小火雞的“吱吱”聲能引起火雞媽媽的母性反應一樣，“因為”這個詞也激發了蘭格的實驗對象們下意識的順從反應，即使“因為”後面並沒有給出什麽令他們順從的原因。“哢噠，嘩！”磁帶自動播放了。

蘭格其他的一些發現也表明，雖然在很多情況下，人類的行為並不是機械的、也並非像播放磁帶那樣發生，但出現這種情況的頻率還是高得驚人。珠寶店里那些顧客的奇怪舉動就是一個例子。在營業員錯誤地將綠松石珠寶的價格提高了一倍之後，他們將這些珠寶一搶而空。除了使用“哢噠，嘩”這套理論外，我找不出什麽合理的理由來解釋他們的行為了。

這些顧客大多家境富裕，但對綠松石沒有什麽了解。在他們購買珠寶時，他們依靠的是“昂貴＝優質”這一基本原理。因此，這些一心想買到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價格被提高之後，認為這些珠寶更有價值、更值得擁有。單單一個價格就已成為質量的觸發特征。而價格的大幅提高，又導致那些註重質量的顧客購買量大幅增加。

大肆地批評那些觀光客所做的愚蠢購買決定並不難，但仔細思考過這件事之後，我們就會對此持一種寬容的態度。這些人都是在“一分錢一分貨”的告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗到這一定律的正確性。過不了多久，他們就將這一定律轉化成“昂貴＝優質”。這個公式在過去一直都很管用，因為通常來說，商品的價格都會隨價值的增加而提高，價格越貴，質量就越好。所以當他們想買質量好的綠松石珠寶，但對珠寶又沒有什麽了解時，便很自然地靠這個公式去判斷珠寶的價值。

但這些顧客可能都沒意識到，僅憑價格來判斷綠松石的價值就像是一場投機取巧的賭博。與其辛苦地去掌握判斷綠松石價值的各種知識，不如只靠一個數字，因為他們知道這個數字通常與商品的質量有關。他們堅信，價格可以說明一切。這一次，因為有人誤將“1/2”看成了“2”，致使他們下錯了賭註。但從他們過去和未來的生活環境來看，利用這一捷徑來賭一把恐怕仍是最合理的辦法。

實際上，這種自動的、像播放磁帶一樣的行為在我們的生活中隨處可見。因為在很多情況下，這是最有效的行為方式。而在另外一些情況下，我們必須要這麽做。自古至今，我們生活的這個環境無疑是地球上節奏最快也最錯綜複雜的環境。為了適應這種環境，我們需要有捷徑。

我們每天所遇到的每一個人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認識和分析。我們既沒有時間和精力，也沒有那個能力去這樣做。因此，我們必須要經常使用我們的磁帶、使用我們從經驗中得來的方法，按照事物的特征將其歸類。然後當某一種觸發特征出現時，我們就會不加思索地做出相應反應。

有時候，我們采取的這種模式化的行為並不適合當時的情況，因為即使是最恰當的磁帶以及最可靠的觸發特征也不是每次都能奏效。但我們卻甘願接受這種狀況，因為除此之外，我們別無選擇。如果沒有這些模式化的行為，我們就只能停滯不前，站在原地進行分類、評價和比較，任由我們采取行動的時間好不留情地逝去。現在種種跡象都表明，在未來我們會更加依賴這些模式化的行為。當我們的生活充滿了刺激，並且變得越來越複雜多變時，我們也會更加依賴捷徑去應付這一切。

英國著名哲學家阿爾弗雷德認為，這是現代生活不可避免的一個特質。他曾經說過：人類文明進步一個標誌，就是人們可以更頻繁地、不加思索地去采取行動。舉例來說，優惠券是人類文明進步的產物。消費者認為只要出示優惠券，他們就可以以優惠價購買商品。我們對優惠券讓人自動產生這種想法的了解到底有多少？一家生產汽車輪胎的公司的經歷就可以說明這一切。由於印刷錯誤，這家公司寄出去的優惠券沒能讓得到它的人省錢，但它所產生的效果與那些沒有印刷錯誤、能讓客戶真正省錢的優惠券是相同的。

這個故事所蘊含的道理是顯而易見的，對我們也有極大啟發。我們希望優惠券具有雙重責任。我們不僅希望它能為我們省錢，同時還希望它能節省我們的時間以及思考如何才能做到這點所需的精力。在當今這個世界，我們需要用第一個優勢去應對財政吃緊的狀況，而要用第二個優勢去應對更為重要的腦力枯竭的狀況。

有一些人清楚地指導影響力的武器藏在哪里，而且經常熟練地駕馭這些武器來達到自己的目的。他們在社會上闖蕩，恨不得讓每一個人都按照他們的意願行事，而且他們總是能夠如願以償。其實，他們成功的秘密就在於他們知道怎樣提出請求，知道怎樣利用身邊存在的這樣或那樣的影響力的武器來武裝自己。有時候僅需要正確選擇一個詞匯可以做到這一點。但這個詞匯必須要與強大的心理學原理相關，並且能夠將自動播放的磁帶放置於我們體內。相信人們很快就知道怎樣從他人對這些原理的機械反應中撈到好處。

還記得我那位開珠寶店的朋友嗎？雖然最初的偶然事件讓她嘗到了甜頭，但她很快就學會了經常有意識地利用“昂貴＝優質”這個公式。在旅遊旺季，為了盡快賣掉那些不好銷的珠寶，她采用的第一種方法就是大幅提價。她說這一招真是既便宜又有效的好方法。當這種方法在那些毫無戒心的觀光客身上起作用時（事實往往都是如此），她就獲得了巨大利潤。即使這種方法一開始並不奏效，她還可以給這些商品標上“從xx元減至xx元”的標簽，然後仍按原價將它們賣出去。當她這樣做時，她利用的仍然是顧客們對那個被擡高的價格所產生的“昂貴＝優質”反應。

我的朋友決不是第一個利用後一種方法來給那些貪圖便宜的人下套的人。作家羅斯頓就舉過一個德魯貝克家的兄弟席德和哈里的例子。在羅斯頓成長的20世紀30年代，這兄弟倆在羅斯頓家附近開了一家專做男士服裝的裁縫店。每當負責銷售的席德幫一個新顧客在商店的鏡子前試衣服時，他會告訴顧客自己的聽力有點問題。

所以，當他與顧客交談時，他會不斷地要求顧客將得大聲一點。一旦顧客找到一套自己喜歡的衣服並詢問價錢是多少時，席德就會走進後面的房間，把做主裁縫的哥哥叫出來，說：“哈里，這套衣服賣多少錢？”哈里便會放下手里的活，擡起頭，給出一個比真實價格高出很多的數：“是那套漂亮的全羊毛套裝嗎？42塊錢。”席德假裝沒有聽清，他會把手攏成杯狀放在耳後，再問一次。而哈里會再次回答，“42塊”。此時，席德走到顧客身邊，對顧客說：“他說要22塊。”這時候，許多人都會趕快把這套衣服買下來，在可憐的席德發現自己所犯“錯誤”之前，帶著他偶然撿來的便宜貨急忙離開。

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