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烤全羊也加入“零售化”行列 ，能比小龍蝦更火嗎？

野草新消費 2017-09-15 20:52

文 |  張乘輔

2016年中國餐飲市場規模突破3.5萬億元，但只有20%的餐廳賺錢，剩下80%的餐廳日子並不好過。今年，廣州“大同酒店”、濟南 “凈雅”、上海“茶香書香”等一批傳統餐廳接連倒閉。然而，西少爺、遇見小面、信良記等一批爆款單品餐飲企業不僅活得很好，而且還得到了資本青睞。

相比於之前小龍蝦、肉夾饃等小的單品爆款，烤全羊這類“龐然大物”現在也開始闖入這塊領域。野草新消費最近接觸的“來一頭烤全羊”，專做上門烤全羊服務，成立初期，就獲得了瓜子二手車CEO楊浩湧等投資人的投資。一年後，憑借著高客單價和50%以上的毛利率，已經開始盈利。

那麽，在傳統餐飲不景氣的境況下，特色餐飲單品為什麽能異軍突起？“來一頭烤全羊”又是如何將一個新興品類切入大眾消費場景？上門烤全羊的想象空間到底有多大？

本文為【餐飲+新零售】專題第四篇，野草新消費專訪了“來一頭烤全羊”創始人羅煒巍，讓我們來看看一個新單品的產生與演進。

選擇再創業

“來一頭烤全羊”創始人羅煒巍此前在阿里巴巴工作，極強的目標感與勤奮的付出，讓他在工作第一年就獲得了北方市場銷售冠軍，三年後開始負責整個北京的B2B業務。

在阿里巴巴蟄伏了六年後，羅煒巍覺得時機已經成熟，開始了自主創業。

不巧的是，此後接連兩次的跨境電商創業試水，羅煒巍最終都以失敗告終。回憶起創業失敗經歷，羅煒巍認識到，此前在阿里巴巴主要鍛煉的是銷售管理能力，自己雖然強於戰術跟執行，但弱在於戰略判斷，缺乏對流量、產品、資本等市場條件的敏銳感知，因此在創業過程中屢次折戟。

另一方面，電商行業競爭異常激烈，新入局者最終敵不過阿里、亞馬遜等巨頭的圍剿，“當時1000多萬就開始搭建平臺了，但其實做電商平臺，至少要1個億啟動資金才有勝算”，羅煒巍回憶道。

“很多跨境電商都不像一兩年前那麽火了”，羅煒巍並認為，面對商家和用戶很厚的阿里、京東，後入局者很難逃得了被擠壓或者吞並的魔咒。

做跨境電商項目羅煒巍覺得已經無望，但是之前的成敗經驗積累，加上無法割舍創業的諸多可能性，他選擇了再出發，並進入此前未涉足過的餐飲行業，創立了上門烤羊服務O2O餐飲平臺——“來一頭烤全羊”。

為何切入烤全羊？

羅煒巍告訴野草新消費，目前“來一頭烤全羊”主要采取的是線上預訂，線下送貨上門模式，並根據客戶是否有場地，提供“上門烤全羊”和“烤好送上門”兩類服務。同時，“來一頭烤全羊”的產品分為兩種規格：大份25斤左右，供20-25人享用，售價2188元，小份20斤左右，供15-20人享用，客單價1888元。

相比於日常聚會的消費品，烤全羊算得上是客單價很高的一類，那消費者接受程度如何呢？

羅煒巍認為，隨著消費升級，消費者開始追求更高質量的飲食，對於價格的承受能力也在加強。在南方的北方人渴望吃到質量好的羊肉，這說明對很多羊肉重度消費者來說，願意為更高質量的產品付費，同時，其實人們也能接受客單價2000元左右的產品。

“分攤到每個人身上，只需50-100元，並且每一份套餐還贈送六到八個涼菜，一壺奶茶和烤饢五個”。

其次，在羅煒巍看來，消費者也“求異存同”，在追求個性化。烤全羊本身不是大眾食品，不用去草原就能吃到正宗烤全羊，這件事本身就很有吸引力。加上來一頭烤全羊在外賣產品上，增添了蒙古儀式，讓它具備了文化屬性，能夠增加消費欲望。

如何打造爆款單品？

可接受程度是一個方面，另一方面是如何打開市場與品牌，讓這門生變得可持續。羅煒巍喜歡琢磨方法論，認為創業成功必須要有好產品與好品牌。

在羅煒巍看來，做餐飲最關鍵的要素還是產品本身。在之前去牧區考察的過程中，他發現，牧民吃羊肉都是清水一煮，蔥姜一放，撒一把鹽，沒有其他調料，關鍵是吃食材。

為此，“來一頭烤全羊”食材選用了寧夏鹽池灘羊，這也是杭州G20峰會的特供食材。鹽池作為甘草之鄉，它的鹽堿地上植被豐富，有176種中草藥成分的草，灘羊被稱為“吃中草藥，喝弱堿水”長大的，肉質鮮美的同時還沒有膻味。這其實是在產品上保證了“來一頭烤全羊”的品質，同時也為後續打開品牌知名度提供了引擎。

除了食材本身，在運送過程中保證產品新鮮和美味也很重要。“來一頭烤全羊”選好的羊在寧夏屠宰後，直接通過第三方冷鏈運往各個城市。在完成上門服務時，會利用像貨拉拉等一些物流車進行配送。對於上門服務，“來一頭烤全羊”則是自制了炭火保溫6個小時的保溫箱，將產品打封閉，在第三方物流配送的同時保證口味。

“來一頭烤全羊”為了形成產品口碑，在制作工藝上也下了很大功夫。羅煒巍介紹，羊在燒烤之前，會先用純中草藥進行腌制，之後還有一整套嚴格的操作流程，七步綁羊、十步烤羊、改刀逼油、剪羊裝盤……。

為了將正宗的手藝在“來一頭烤全羊”的傳承與創新，羅煒巍還邀請了內蒙古廚委會、大學里的專家作為指導顧問，推進研發產品口味並在內蒙古建立培訓學校，對團隊員工進行統一培訓，將烤全羊廚藝輸送到年輕人手中。

品牌認知是下一站

不可置否，在上門烤全羊出來前，其實線下門店的烤全羊餐廳已經存在很多，其中不少也提供送餐服務，那麽如何讓消費者將“來一頭烤全羊”區分開來，產生深度認同呢？

羅煒巍認為首先要確立自己品牌，人們普遍有上門和烤全羊的認知，但還沒有上門烤全羊的認知，“來一頭烤全羊”就是要在前期不斷強化上門烤全羊這個概念，讓大家想到上門烤全羊就能聯系到來一頭烤全羊。

同時，“來一頭烤全羊”也在通過文化賦能，來提升附加值。比如它設計了“十全十美”、“三羊開泰”等套餐，還會在開餐前舉行敬天、敬地、獻哈達、喝酒等一整套蒙古儀式。“‘來一頭烤全羊’像江小白的團建酒一樣，在構建的消費場景下享受它的概念和精神，之後再驅動用戶自傳播，形成品牌勢能。”

具體來講，目前“來一頭烤全羊”主打的是B端市場，偏重運營。所以在宣傳方式上，它采用更多的是體驗式的場景營銷，借助頭部資源擴展品牌影響力。

比如說，免費提供給頭部企業和明星CEO體驗試吃。借助KOL的影響力，在社交平臺上完成用戶觸達。另外，“來一頭烤全羊”也會贊助音樂節、德州撲克比賽、湖畔大學等大型活動，借助活動本身的熱度，來完成品牌推廣。

對於市場的下一步擴展，羅煒巍並不擔憂，“如果以公司為用戶主體，在北京就有幾百萬的公司，杭州也有四五十萬家公司，布局20個城市，一天30個訂單，一單毛利率50%，一年銷售額就能達到5個億”。

而在接下來一年，“來一頭烤全羊”將會下沈到二三線城市，爭取拓展20個城市，並準備往供應鏈上擴展。

* 本文作者為野草新消費特約作者谷承文。加入消費升級VIP群，請加野草君微信（18710037601）。

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