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一年增長40%，精釀啤酒的風口來了嗎？

野草新消費 2017-08-25 09:51

文 | 折原

消費升級的大浪潮正席卷各大行業，近期酒類市場尤其是啤酒市場也發生了一些微妙的變化。去年中國整體啤酒產量同比下降約0.1%， 同時啤酒總銷售額下降了4%，整體啤酒市場逐漸飽和。2014年來持續的負增長迫使啤酒市場的幾大寡頭企業開始開拓高端啤酒市場，啤酒正向高端化和多元化發展。

然而，相對傳統工業啤酒而言，國內高端啤酒產業市場份額僅為4%，但整體利潤卻已達18%。目前國內精釀酒廠的銷售量只有1%，而精釀市場卻以每年40%的速度逆勢增長。至今，已有上億資金湧入精釀領域，其中精釀品牌熊貓精釀也於今年5月完成了1.19 億元人民幣A 輪融資。

近日，野草君接觸的斑馬精釀，作為一個精釀啤酒創業項目，它主打年輕消費者，要做一個酷酷的啤酒品牌，那麽，精釀啤酒到底有何不同，斑馬又是如何切入這個細分市場？讓我們窺一『斑』而見全豹，通過斑馬精釀來洞悉精釀市場。

工業還是精釀？

精釀啤酒通常是相對青島、雪花、燕京等傳統工業啤酒而言的，區分工業和精釀的關鍵在於酒廠和釀酒師。精釀啤酒的概念最早由美國人提出，美國啤酒釀造者協會 給精釀啤酒廠的定義是：

小型：酒廠的年產量必須少於600萬桶（約700000千公升）。

自主：非精釀釀造者或公司機構所占股份不能超過25%。

傳統：釀造者所釀造的大部分啤酒的風味，都應該是從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

不難看出，精釀啤酒和工業啤酒的區別和口味並沒有直接關系。二者甚至是兩個完全不同的種類。斑馬精釀聯合創始人楊秀峰以斑馬精釀為例，從原材料選取到發酵工藝，介紹了二者的差異。

1. 原材料選取上：國內工業啤酒大量使用大米、玉米等低價原材料，導致其口味寡淡，斑馬精釀則是典型的德式小麥，啤酒花也選用業內公認的香型。

2. 發酵工藝上：工業啤酒多采用的是拉格（Large）工藝，下發酵工藝，發酵時間比精釀更短，多為7-10天左右。

斑馬精釀則是采用艾爾（Ale）工藝，酵母在發酵罐上層發酵，浮在酒液的上方，發酵溫度一般控制在 10-20℃，通過30天以上的發酵方能成品。

楊秀峰告訴野草新消費，消費者可以通過泡沫來判斷啤酒好壞，精釀啤酒的泡沫綿密、掛杯持久，而工業啤酒的泡沫馬上會消失。優質酵母會使精釀啤酒具有濃郁的香氣，麥芽汁會讓啤酒入口微甜。

不光口感，營養價值上二者也有區別，相對精釀啤酒來說，由於工業啤酒大量使用大米、玉米導致蛋白質含量偏低。”啤酒本有液體面包的稱號，但是其實只有德式小麥是液體面包。”

為何切入精釀啤酒？

斑馬精釀創始人強亞東表示，從眾多消費品中選擇啤酒是因為，一方面啤酒有很大的群眾基礎，另一方面市場環境正在發生的變化是精釀啤酒的一個機會。

強亞東總結了當前市場環境的幾個變化 ：

第一，消費升級時代，用戶觀念改變帶來了新的市場。精釀啤酒能夠比較充分地滿足大家的社交虛榮心，今天我們願意享受好的東西，也願意分享好的東西，整個消費習慣都在變化。

第二，京東超市、天貓超市和便利店的崛起，改變了整個銷售渠道和模式。包括餐廳為了吸引年輕用戶，老板也會在店里引進很多特色精釀，不再是給用戶什麽就接受什麽的時代。

這種線上渠道帶來的便利，不僅僅體現在供應和成本上，更多的是互聯網環境帶來的品牌機會。江小白、樂純、三只松鼠等，每一個新品牌的誕生都有他們自己的文化體系。江小白告訴年輕人要『直面情緒，不回避，不懼怕，做自己』，它成為了年輕人的白酒。樂純也是先消費它的故事，再消費產品。

在這樣的環境下，斑馬精釀也想借此把自己做成年輕人的啤酒，一個酷酷的啤酒品牌。

第三，從數據來看，目前，精釀啤酒整體銷量還不到中國啤酒市場的1%，而在美國發展了20多年的精釀啤酒，也已成為大眾消費品，占據美國21.9%的啤酒銷售額。精釀啤酒去年進口達到44億，每年50%-60%的增長，所以在中國市場精釀啤酒有望迎來一場市場爆發。

“從4月初到現在，我們已經賣了200多萬，並沒有做PR和營銷，但馬上要賣斷貨了。”強亞東告訴野草新消費。

投入市場後的銷售成果，似乎也讓斑馬精釀團隊看到了精釀啤酒的未來。

如何給精釀啤酒賦能？

雖然切入的是一個新興市場，但其實斑馬精釀面臨的第一個問題，就是來自其它精釀的競爭。

在被問及和其他精釀的關系時，亞東表示，目前其實很多精釀啤酒做的都是線下門店形式，一步步開店相對比較慢。另外，市場上提供的大部分是小眾口味，而國人適合喝的是小麥啤酒，世濤、IPA 一般是面向已對精釀有一定認知和理解的人群（野草新消費註：小麥啤酒，世濤，IPA是精釀啤酒的幾個小分支）。

“用戶接受度上主打小麥啤酒，口味的豐富度上則靠世濤，所以在產品品類上，斑馬精釀現在主打德式小麥啤酒、燕麥世濤啤酒兩款。斑馬想做的是快消品，不想做以精釀啤酒為特色的餐廳。”

斑馬精釀現在主要的渠道都在線上，希望通過線上快速積累品牌勢能，同時快速叠代產品，在線上作出影響力之後，線下的餐飲、酒吧渠道相對來說也相對容易推進。強亞東稱，在北京的便利店渠道，到今年年底斑馬可做到1000家店以上。

光有產品和渠道並不代表東西就能賣出去。現在每一個新品牌，都將面臨產品的文化和調性打造問題。啤酒多元化的，它自帶年輕、叛逆、社交等屬性，如何打造自己的文化和語言體系至關重要。

強亞東創業之前主要在百度做用戶產品市場，兩年後出來聯合創立『叫個鴨子』，再到『一朵棉花』，他其實在品牌和營銷上已經積累了自己的一套思路。

首先在產品設計上，斑馬精釀有很多特點，比如用戶可以定制背標，即可授權斑馬啤酒官方進行售賣，打類似於“漂流瓶”的社交化概念，也可以作為定制禮品進行贈送。

僅背標這一點，斑馬在三個多月就攢了兩萬多粉絲。亞東還透露了叠代更新後產品的一些細節，比如考慮到很多時候用戶手邊沒有開瓶器，啤酒瓶底將被設計成為一個開瓶器，比如考慮到音樂節等場景不能放易拉罐，斑馬可能會出類似輸液一樣的啤酒袋。

再到產品營銷上，斑馬精釀從起名字開始就想好了未來的營銷套路。亞東透露，之所以叫斑馬，因為斑馬身上的黑白條紋，非常容易在線下貨架被用戶識別。

“還有斑馬是沒辦法獨居的動物，現在很多年輕人喜歡宅在家里，我們希望他能出來跟大家有社交，另外斑馬還有一個特征是不願意被征服，我們都說騎馬，但是沒有人說騎斑馬，如果騎斑馬，他會反抗到底，很符合現在年輕人的叛逆性格。”

關於營銷，強亞東還說了很多，從這位創始人隨口開的腦洞和對產品的熱情上，野草君知道，他那句“除了產品好喝之外，我們要給用戶創造另外99種購買我們產品的理由”是認真的。

* 本文由野草新消費原創，作者張曉軍。加入消費升級VIP群，請加野草君微信（crui12580）。

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