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京東財報透視：Q2以退為進 它在置換什麽？

誇克點評 2017-08-16 23:00

來源 | 誇克點評（ID:Quark_media）

文丨王如晨

Q2財報中，GAAP與Non-GAAP準則下的數據差異，反映出京東正處於一個關鍵轉換周期。

對劉強東與京東董事會來說，這比之前持續虧損更考驗經營耐心與戰略落地。

2016年Q4，誇克點評曾斷言，2017年，京東將迎來實質盈利財年。主要依據是：開放平臺效應持續釋放；三大業務分拆或獨立帶來成本縮減效應、強勁的平臺效能、強勁的經營性現金流等。

這倒不是說京東會創下多耀眼的利潤紀錄，它仍須平衡成長與獲利、季報與年報的博弈。

一些自媒體人對GAAP準則下京東Q2的虧損、季報日股價大跌發出嘲笑。不過，2017年Q2之後，我們仍堅持上述整體判斷。這建立在財報隱含的季節差異以及更大更豐富的生態維度上。

刻意辨析兩種財務準則下的數據，其實沒多大意義。

真正導致Q2虧損的原因，主要在於，季節性差異、快速的開放生態體系構建（當然也包括部分資產處置）導致銷售成本大幅上升。

Q2財報顯示，京東當季營收成本、履約成本、技術與內容成本、總務與行政開支等增幅，明顯低於營收增幅。而營銷成本高達41億元，同比增長63%。

一個無法繞過的因素是618。你只看到京東GMV短期因此壯大1199億，而沒看不到它隱含的成本要素。618前的熱身，之後的履約，都渲染了價格的要素。這里面的讓利很高。

更要看到，京東為提升這一盛典的影響力，2016年年初就已開始籌備。到了Q2，它的動作可謂眼花繚亂，尤其集中在高端品牌的落戶上：從時尚、服飾、日化、零售、食品飲料、生鮮，諸多群體性的合作案接連達成，而京東3C板塊更是合作頻頻。此外，多個國家的政要也開始訪問京東……

這些大牌落戶，京東都要伺候好它們，為此儲備的營銷資源非常深厚。這確實也無可厚非。尤其是價格層面，如果不能有諸多讓利，脈沖式營銷不會有太大效果。

如此龐大的年度盛典，它的整個集團資源、供應鏈、基礎設施支撐體系、前端體驗，都難以得到鍛煉、沈澱及提升。你能看到，這一周期，京東物流集團成立，並攜手西安航天基地打造首個全球性物流總部 ；推出高端定制化配送服務“京尊達”；推出“天工”計劃，成立品質溯源防偽聯盟等。它們都力爭趕在618之前，一是提升影響力，二是借助這一舞臺快速沈澱自身。

很多人只是將618看成一次營銷，GMV的角逐。其實，面對618，京東不惜血本也要完成一場全球性狂歡。因為，短暫財務面壓力，會為它沈澱下技術、數據、物流、金融等基礎設施服務體系，還有前端體驗等，這一切都會成為未來一年或多年京東常態營銷的支撐。

而2017年的618，具有更多象征意義。在京東發展史上，它屬於一次戰略變革的揭幕戰：當天，劉強東的內部公開信，首度從長期願景、重新定位、文化與價值觀等層面揭示了第四次零售革命的來臨。

所以，2017年Q2財報里，銷售成本的高企，尤其營銷費用較上年同期增加了16億，一點都不意外。整個營銷成本確實很大程度上拉低了京東當季毛利，對沖了部分利潤，導致GAAP準則下再現虧損。

但這一次，在我們看來，Q2是對巨大機遇的主動適應，京東犧牲了短期利潤，完成一段鋪墊。因此，若要認為京東將再度回到連續虧損局面，那就無視了過去兩年基本面的變化：

1、如此巨大的GMV體量，它不但依舊保持著40%以上的年度增幅，業務的結構也發生了巨大的變化。

這背後，也促成了京東利潤結構的變化。與去年以前連續多年虧損相比，差異在於，過去，京東更多是以虧損更多換取規模壯大，換取基礎設施沈澱、品質與效能的提升，當然，它也訓練出一支強大的團隊。而今，它更多是以短暫的財物壓力，換取一場結構轉換。這也是我2016年說京東是在時間賽跑的原因。

2、京東的生態已經不是所謂自營電商了。它不但有開放的有形商品交易平臺，更有無形的O2O化的到家或到店服務，而開放的物流、金融、京東雲以及種種智能技術，也會發展成為全新的業務版圖。當然，它跟阿里一定有類似，但絕不可能是同一路徑。

這種形態下的京東，雖然電商業務繼續會扮演最核心的交易支撐，但是，京東變現的通路會遠比現在豐富、通暢得多。偌大版圖中，今日看上去一些成本中心，未來，會變成一個個利潤中心。

3、第四次零售革命，當然也包括阿里倡導的新零售，很多人還在爭論它的概念合理不合理，其實這個時代已經開始了。京東通過3C零售體驗店，阿里通過盒馬等形態，正在快速落地。它們都有沒有理想的藍圖，都建立在一步一步的實踐中。

討論眼前的虧損還是盈利，爭論GAAP與Non-GAAP準則帶來的財務面差異，其實已沒多大意義。京東仍在以眼前短暫的季度利潤犧牲，換取2017財年乃至更久周期的成長價值。

寫到這里，又想到了京東股價。季報發布日，它的盤前、盤中表現確實有些掛不住。許多人發出了嘲笑，並再度將它拉出來與阿里、百度對比。其實若說股價，京東財報日的表現，並沒有超出我們的判斷，你肯定沒有看到最近一些中概念以及美國科技股財報日的股價表現，大部分都很難堪。

前幾天，業績甚好的微博，開盤非常出色，盤中卻快速跳水，盤後雖有收複，仍讓人感覺到沒有反映出業務面。

除了部分明顯屬“見光死”邏輯外，也有整個科技板塊回調動向。過去一段，絕大部分科技股都經歷了一段不錯的行情。BAT、京東都是如此。京東2017年Q1業績確實相當出色，應該說大幅提高了外部預期，一定程度上，它的股價也有提前反映。而今，全球科技板塊行情有些謹慎，或有回調或震蕩。京東的股價也少不了波動，這一切都很正常。

到了這個階段，再用一年甚至兩年前的邏輯分析京東，已經明顯不合理。在我們看來，京東確實持續會有壓力，但已不是單季利潤，而是在零售革命的背景中，京東持續開放的半徑，開放的速度與節奏，以及多重生態構建，會與整個公司運營成本、平臺品質、組織管理乃至文化之間之間形成博弈，也會對整個京東的全球化人才、技術、視野帶來挑戰。

我相信，劉強東眼下操心最急的應該是戰略貫徹與落地成效、組織管理、全球化生態等層面。接下來，京東除了直接的業務推進外，它很有可能通過組織變化或者資本手段打破一些寧靜。

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