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移動出海：創業者盯緊內容型產品的大機會

源碼資本 2017-08-14 18:20

來源 | 源碼資本（ID：sourcecodecapital）

文 | 袁迪

過去9年間，中國移動出海產品經歷了爆發式增長和洗牌。以往的出海產品缺乏有力的護城河，同時在供需匹配和資本助力的影響下，移動出海產品開始進入內容型產品主導的新階段。

在Facebook、Youtube等美國產品已經在全球多數國家形成了明確的先發優勢下，國內創業者可以通過“宏觀-中觀-微觀”方法論進行出海產品的機會發掘。

類比中國內容型產品的發展和演進過程，只有經歷了“規模化、傳播化和平臺化”三個發展階段後，才有機會與已有產品形成差異化競爭。

內容主導新階段

自2008年7月蘋果發布APP Store以來，移動出海以iHandy、Tap4Fun、Zenjoy等公司為開端，已進入第10個年頭。

過去的9年間，中國移動出海產品歷經工具類應用的百花齊放，再到安全、桌面類應用和輕型遊戲的爆發式增長和洗牌，2015年-2016年迎來了娛樂內容類產品的崛起。

工具類產品滿足了智能機用戶便捷、效率、易用和美觀等方面的需求，但是並沒有太多的地緣文化屬性，很難建立起持久立足的護城河，許多細分品類也隨著Android系統的日漸完善和超級APP的整合變成了過渡型機會。

自Musical.ly 2015年中在北美的走紅，中國的移動出海大軍開始湧現出新的力量，這其中既有“國內互聯網人才+深耕海外市場多年老兵”的新派組合，也有深諳目標市場風土人情的海歸創業才俊，而產品形態也發展到以新聞/圖文內容分發、短視頻社區、全球化手遊和直播等品類，而供需兩端的匹配和資本助力，也促使移動出海進入內容型產品主導的新階段。

1.供給端

中國龐大的互聯網人口基數和快速發展的基礎設施，為不同類型的移動產品提供了足夠豐富的圈層土壤和用戶基數樣本。內容型產品近些年的迅速發展，不僅體現出國內公司產品運營方面的實力，還帶來了內容類產品經驗和產能的溢出。

2.需求端

在東南亞、中東和印度等新興市場，人口結構的普遍年輕，使得Facebook、Youtube之外更加多元化的內容娛樂產品受到追捧。非英語用戶的內容消費需求因為外來產品本地化程度低、本土產品斷層等因素未得到滿足，而終端性能、網速的提升，以及流量資費的下降，使得原有的線下娛樂方式和內容消費得到線上化的機會，內容形態也向富媒體化的方式演進。

在美國、歐洲等成熟市場，年輕一代用戶渴望擁有屬於自己的移動世界，並且更加願意在以攝像頭、AR等新交互和技術驅動的產品上嘗鮮，也因此促生了以SnapChat和Monkey等為代表的新型社交和內容平臺。

不過，即便有上述供需關系匹配，中國還尚未成為美國、日本這樣的文化輸出高地，因此內容出海只是產品內容生態和分發方式的輸出。對於中國的出海公司而言，在機會模型的識別、本地化、內容生態方面，依然面臨著巨大的挑戰。

出海機會識別模型

海外市場各個區域的差異巨大，沒有一個國家與中國互聯網歷史某一發展階段完全一致，“Copy from China”容易形成對標產品和已驗證路徑的依賴，從而造成水土不服。以Facebook、Youtube、Twitter等為代表的美國產品已經在全球多數國家形成了明確的先發優勢，進一步擠壓新型內容產品的成長空間。

對於習慣了微信、微博、今日頭條等國內內容生態的國內創業者而言，目標市場的認知和機會模型的識別就顯得尤為重要，我們建議通過“宏觀-中觀-微觀”方法論進行機會發掘。

1．宏觀

宏觀層面指標的重點是目標市場的GDP增速、人均GDP水平、人均可支配收入、互聯網政策、人口結構，以及語言、宗教、文化特點等。以互聯網方式為主導的新經濟出海，同樣需要遵循基本商業規律。因此從宏觀方面建立的認知，應以目標市場的經濟發展水平和人均可支配收入作為基本要素。

與此相對應的是基本ROI的測算，即用戶獲取成本（CAC）與生命周期價值（LTV）的比例，內容型產品雖然不都以追求高ROI作為核心指標，但宏觀環境對產品商業化路徑影響，還是會間接體現在產品運營策略、公司發展戰略和融資節奏等方面。

舉個簡單的例子，如果某新興市場國家與中國的人均可支配收入相差3倍，在扣除基本相同的生活支出後，剩余可支配收入的差距一定會更為懸殊，那就意味著在精神消費層面，該國用戶會更加敏感，短期內的商業價值也要打折扣。

內容型產品若以此類新興市場切入，除了對商業化的考量，在用戶獲取成本和推廣節奏方面也要格外謹慎。宏觀信息獲取方面，關於經濟指標的報告可以作為一手數據來源，而通過廣告平臺獲取的激活用戶成本（CPI）和廣告每千次展示價格（eCPM）也是有意義的參考。

人口結構、語言、文化和宗教同樣是宏觀指標中不可忽視的因素，人口結構年輕的新興市場以更加娛樂、消遣的方式滿足用戶kill time的需求；語言結構複雜的國家，可以通過多語種的精細運營建立壁壘；對於宗教國家，既可以從宗教本身出發提供衍生的內容消費方式，也可以根據世俗化的進程，帶來全新的產品體驗並占領先機。

除了我國的“一帶一路”政策對新經濟出海帶來利好，目標市場互聯網相關政策的變化也可能潛藏大的機會，如海灣六國對IP通信（VoIP）的政策松動，印尼總統以撤回交通部網約摩托車非法運營禁令的方式鼓勵創新，以及印度莫迪政府的廢鈔、稅改政策，實質性推動互聯網創業的利好等，都是發掘新機會的角度。

2. 中觀

移動互聯網滲透率、智能機出貨量、基礎網絡和資費等，是影響用戶產品使用行為重要因素。成熟市場的基礎設施完善，用戶對內容的需求更加追求強交互、新技術和玩法創新，而新興市場，用戶普遍未經歷PC互聯網時代，除了培養用戶使用習慣之外，產品需向偏重圖文載體、流暢性、離線場景或線下分發等方面做出妥協。

不過新興市場也在中觀格局的快速變化中孕育著機會，如印度運營商Jio主打 4G半年免費，不僅在170天內獲取了1億用戶，還將印度4G用戶的移動互聯網滲透率從5%提升至70%，對內容類產品的創新帶來重大利好。

在中觀格局的信息獲取方面，除了通過媒體和研究報告外，與深耕全球網絡基礎設施建設的華為、中興，以及Akamai、網宿科技等全球CDN服務巨頭建立聯系，也是趨勢預判的有效方法。

3. 微觀

目標市場移動榜單的動向，用戶的使用移動設備行為和場景的變遷（如PC到移動，圖文到GIF、視頻），以及線上支付滲透率的提升等，都是內容型產品機會發掘的風向標。

產品層面需要觀察和分析的重點是，如何與已有的強勢外來產品形成差異化競爭，能否在短期內形成傳播效應，深耕本地化是否能建立攻守兩端的壁壘，內容形態是否存在升級和遷移的機會。

社交媒體往往能夠成為內容型產品的定調和前期測試提供幫助，用戶在Facebook和Twitter上偏好的話題和關註重點，大V和網紅引領的流行趨勢，都是極有價值的參考。

回歸到產品研發過程，除了最小可用產品（MVP）測試和快速叠代開發，社交媒體也可以作為內容類型、用戶偏好采集和投放廣告素材測試的有效渠道。

團隊配比做到“1：1”

與工具型產品相比，內容型產品“海陸空“一體的打法複雜很多，涉及產品定位、目標用戶需求調研、內容生態建設、運營策略和商業化等多個環節，同時對用戶留存、使用時長、內容分發和流轉效率等指標都有更高的要求，因此需要更強的本地化支持。

從源碼資本接近一年接觸到的創業公司來看，國內互聯網人才+多年經歷的本地化人才的組合，以及深入了解當地市場的海歸組建的國內團隊，逐漸成為內容出海公司的標配，本地團隊與國內團隊的人員配比也達到1:1甚至更高。

產品層面

圖文和短視頻類內容產品：需要建立PGC/UGC/OGC的產能供給和組織形式，並形成生態；

遊戲類產品：需要解決遊戲設計與本地文化的結合，甚至需要從民間發掘特色遊戲玩法，同時避開文化或宗教的禁忌；

直播類產品：在許多市場需要中國直播產業鏈的整體輸出才能支撐平臺運營，因此不可避免涉及到主播公會、網紅聯盟等組織形態建設。

本地化運營應采用線上線下結合的方法，線上部分可以通過應用商店評論反饋和郵件等形式與用戶溝通，也可以通過社交媒體的運營輔助，深度發掘用戶需求；線下部分對於圖文、短視頻類產品，除了需要獲得外部內容的授權，還需要建立自有內容生態，同時解決內容生產者在“名”和“利”兩個緯度的激勵問題。

規模、傳播、平臺

類比中國內容型產品的發展和演進過程，一個優質內容平臺的建立需要經歷規模化、傳播化和平臺化三個階段：

1．規模化

通過PGC/OGC/UGC等方式生產的內容，在得到閱讀、點贊、評論和轉發的基礎上，規模化生產成為聚集用戶和發掘商業價值第一要務。類比國內自媒體在新聞、娛樂和垂直品類的發展歷程，中長尾內容生產者的流量獲取和變現面臨巨大的挑戰，許多目標市場的媒體發展不及中國，因此在規模化和持續性方面更需要深耕。

2. 傳播化

第二階段是對內容的傳播性賦能，即通過精細化運營，能夠通過內容消費行為區分出人群，產生媒體價值或IP沈澱，促進內容生產者與消費者的連接，並在目標用戶群中形成傳播，推動用戶對內容的情感訴求和交互，進而對用戶行為產生影響。

3 .平臺化

在建立生產和傳播體系後，則是內容生態的平臺化打造，既需要通過標簽、用戶分類等方式構建多元的內容分發體系，也需要通過Feed流、推薦算法等分發方式，滿足用戶的差異化消費需求。

從規模化到平臺化的過程中，內容生態的建立通常拆解為生產、標簽、精選、分發、消費和進化等多個環節，生產機制、分發模式和流轉效率則是衡量平臺生態是否健康的指標。

在生產環節，如何有效激發內容創作者在平臺標準下持續、高效的產出，是建立內容型產品壁壘的關鍵。

在分發和流轉環節，建立用戶分層和內容標簽體系是提高分發效率的基礎，而內容呈現、人工運營輔助和推薦算法的結合，可以促進分發和流轉效率的提升。特別是在內容的分級、篩選和進化方面，足夠精細的顆粒度和運營數據反饋，不僅有助於內容的優勝劣汰和平臺進化，還對內容平臺壁壘建立至關重要。

具體到區域市場，在新興國家，Copy from China的方法實現平臺從0到1的建立，內容形態、呈現方式和推薦機制是引導用戶消費、產生平臺粘性的核心，精細的本地化運營則是建立壁壘的手段；在成熟國家，除了規模化、傳播化和平臺化的各個要素，最大限度發掘移動設備的性能，並嫁接實時交互、攝像頭、AR等技術手段等進行產品創新，才是與巨頭產品形成差異化競爭，引領更年輕用戶群體的消費趨勢的致勝之道。

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