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從被竊郵件，跟高盛 TMT 負責人學分析互聯網公司

42章經 2017-08-07 10:17

來源 | 42章經（ID:myfortytwo）

文 | 42章經

跟高盛 TMT 業務負責人學分析 

在這幾年我看過的互聯網分析的文章里，有一篇是我特別喜歡的。這篇就是 14 年的時候，時任高盛全球 TMT 事業部負責人（現任 Twitter CFO），寫給 Snapchat 創始人 Evan Spiegel 的一封郵件。

這是封完全私人對話場景的郵件，里面從二級市場的角度分析了 Facebook 公司的情況，只是後來這封郵件被 Hack 並被維基解密公開了，所以能看到更是難得。

（以下是郵件主要內容的摘抄翻譯，對郵件全文感興趣的可以搜索 “Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook” 查看）

Facebook（FB）的廣告收入同比增長了 82%，但它的 Ad Impression（廣告瀏覽量）同比下降了 17%。如果以 CPM（Cost Per Thousand Impression） 計算，impression 下降會導致收入下降。那為什麽 Facebook 收入還能那麽高呢？ 原因是每個 impression 的價格（CPM）上漲了 118%。

這里有兩個問題。

首先，為什麽 Impression 下降？是因為桌面端往移動端轉移。以前門戶網站 banner 就幾十個廣告，而且每打開一個新的頁面，banner 重新加載一次，又算作多一次 impression。移動端肯定不可能這樣。

其次，為什麽移動廣告變現能力更強？兩個假設：

1）因為移動廣告位稀缺，所以它的價格更高

2）因為移動廣告體驗好，定位精準，所以點擊率更高

如果是第一個原因，建議去調查那些上季度投放移動的廣告主，看他們今年準備在移動上放多少錢。如果這個投入的增長率只有個位數，那麽當所有人都嘗試過一次移動廣告後，FB 移動廣告的增長率就會暴跌——因為它的增長驅動力是移動廣告的潮流，而不是說 FB 廣告本身的效果。

如果是第二個原因，說明移動廣告本身的生態系統還是健康的。

再者，不要看 FB 整體的 Impression 變化（同比下跌 17%），而是把它拆成桌面和移動兩個部分。情況很可能是：桌面的 impression 一直在漲，因為桌面頁面的 Ad Load 增加空間大。

如果上面這個猜測是真的，那麽移動端 impression 下跌的情況比所有人想的都要嚴重。一旦桌面端觸及 Ad Load 上限，漲不動了，全平臺的 impression 就會出現下跌。

所以對於 FB 來說，impression 不靠桌面端還能增長，廣告主在移動平臺上的投入逐年增加（更好的互動帶來更高的點擊率），這是最好的結果。這也會帶動所有中小型的廣告平臺估值上漲。這對於 Snapchat 是個好消息。

上面這些結論，Google 不知道，雅虎不知道，微軟不知道，因為他們都不做這樣的 Feed 流廣告（Google AdWords 在桌面、移動環境下產品近乎相似）。因此，FB 會願意以比 Google 更高的價格收購移動公司。

10 億月活 34%的增速，這樣大的規模還能保持這樣的增速，說明 FB 在移動端的滲透還處於早期。這對於 Snapchat 是個好消息。因為 Snapchat 是 Mobile First，Mobile Only，而且移動端用戶群比桌面大得多。長期來看，Snapchat 的估值肯定會比桌面公司更高。

2014 年 Q1，FB 10 億月活中只有 3.41 億來自移動端。Snapchat 在成立兩年後， 2014 Q3 達到 1 億月活，而且還沒有桌面端的導流。前途無限。

FB 的移動日活/月活比是 60%，桌面日活/月活比 50%。Snapchat 也可以把 60%作為目標。

以上這些內容，在看過之後，讓我更深地理解了後期市場是如何分析一家公司的財務狀況，並且是如何由此深入理解其業務狀況的，可以看到各個分析之間邏輯都非常的嚴謹。

在這封郵件過去幾年後，我們再來看看現在 FB 和 Google 的業務情況。

在過去幾年中，谷歌意識到了桌面向移動端轉型的必要。為了統一桌面、移動端生態，谷歌大刀闊斧地拿掉了原本顯示在桌面端的右邊欄廣告，並將原有的首頁廣告位從兩個變成了三個，然後是四個，此外還加入了購物推薦。

就在最近，Google 的首頁也像前不久的百度一樣，加入了 News Feed，變成了像今日頭條一樣的公司。

但是，Depth（Ad Slot 供給）的增多，點擊數的增多，直接導致了 Google CPC 連續四個季度出現雙位數下降。而發力移動端的決定，也讓 Google 的 TAC（流量獲取費用）同比上漲 22%。（所謂 TAC，就是 Google 交給手機廠商、瀏覽器的 “買路錢”。為了讓 Google 成為 iPhone 的默認搜索，Google 曾累計付給 Apple 10 億美金。）

從上圖可以看到，Google 的 CPC 一路下跌，最終的結果是，在 Google 上廣告主付出了更少的價格，而用戶看到了更多的廣告。（Google 靠這樣的方式強撐收入，華爾街並不是那麽買賬。）

在這個時候，FB 的社交屬性和 News Feed 優勢就顯現出來了。首先，FB 上的用戶會更長時間的刷內容，這樣就給 FB 更多做廣告的機會，其次更重要的是，FB 有更多的用戶數據，能夠更精準的推送廣告。

所以，FB 和 Google 所追求的，和最終的結果是不同的。

Google 始終在增加廣告位，但 Facebook 卻一直在警告要降低 Ad Load。可以看到的結論是，Facebook 對 News Feed 做了五次大調整，幾乎每一次的結果都是廣告 impression 下降，而價格上漲。

換句話說，Facebook 想讓你看更少但是更貴的廣告。對於廣告市場，FB 牢牢把握了定價權。

所以，從這個角度來說，FB 是要比 Google 更有營收潛力的一家公司。這也是為什麽 Google 上個季度財報出來以後，股價一直是下跌趨勢。

怎樣平衡廣告數量與廣告價格，怎樣在不損害用戶體驗的基礎上，盡可能多的賺錢？我相信通過研究 FB 和 Google，國內的很多公司（尤其是頭條、百度等）也可以有很大收獲。

創業公司推薦：老年人入口？

我其實一直很關註老年人市場的發展，也一直都很喜歡「糖豆廣場舞」這種看起來比較奇特的項目（看最近糖豆產品的更新，感覺要往老年人快手的方向去了）。正好最近又有兩個面向老年人的項目，借著微信平臺的紅利快速崛起，我請來這兩個項目的投資人分別寫了一段話，介紹了一下項目情況（此板塊純免費，長期開放投稿）：

1）小年糕 -- 微信生態有聲影集社區

影集是被驗證的龐大隱形需求，各種拍照軟件風靡多年，照片大量生產並擠壓而被分享輸出的效率卻停留在1-9張為主，沒被顯著提高。影集可能已經無聲無息的侵入了我們大部分人的微信，但這種產品形態還沒被專業團隊專註的釋放過。

小年糕的團隊是由茹海波（原經緯中國投資合夥人、閃送/v大夫的聯合創始人），以及來自BAT的核心團隊組成的。他們在零推廣情況下實現每天數百萬人觀看、數十萬作品上傳，去重觀眾過億。已經是微信小程序日使用排名 top 5，是前 7 名中唯一一個非騰訊系。

-- 君聯資本 王晗

2）美篇 -- 中老年內容社區

美篇從圖文創作切入，並不斷引入視頻等新形態，滿足中老年人群記錄、創作、分享（炫耀、炫耀、炫耀）的需求，並且不斷強化社區和社交屬性，我們覺得美篇正走在成為一個特定人群線上第一入口的路上。

從數據上來說，這也是為什麽美篇能在上線一年多的時間內迅速積累 2000 萬 App 用戶，獲得 80 億次用戶瀏覽。每一秒鐘，美篇就誕生一個新用戶和三篇新創作。（美篇在 Trustdata 最快增長排行榜上位列第三，排在 ofo 後面）

-- 真格基金 關山行

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