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用戶紅利終結，在線音樂平臺競爭的下半場看什麽？

音樂先聲 2017-07-27 17:23

來源 | 音樂先聲（ID：nakedmusic）

作者 |  王亞男

互聯網移動端用戶紅利時代面臨終結。

根據國內數據服務商QuestMobile最新發布的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》顯示，截止到今年第二季度，我國移動活躍設備數已達10.51億，相較第一季度僅實現了1.15%、1200萬的增長。 

新用戶市場的收縮，必然使得對於原有市場競爭的加劇，移動音樂領域也不例外。到今年6月，內地移動音樂月活用戶規模已達到6.29億，包括在線K歌、電臺及在線數字音樂平臺，用戶規模也已經趨於穩定。

6億的用戶量級，看似已經是目前在線數字音樂市場用戶規模的天花板。在線數字音樂領域以TME和網易雲音樂兩分天下，由於音樂消費需求廣但用戶成本低等因素，市場競爭仍舊激烈。 

甚至在短時間內，暗自較勁的兩方勢力都很難出現“不是西風壓倒東風，就是東風壓倒西風”的局面。

用戶紅利終結，下半場要比什麽

不同於新興產品發展初期，用戶短時間內的大量湧入帶來了巨大流量，隨著智能移動設備的普及，在線數字音樂領域各平臺也已經基本完成了由PC端向移動端用戶的導流和培育。 

今天的在線數字音樂市場格局的變化大致經歷了：2002年百度音樂成立；2004年酷狗音樂成立；2005年QQ音樂網絡平臺推出，同年，酷我音樂誕生；2009年年底蝦米音樂網公測，並於2013年1月被阿里集團收購；2013年4月，網易雲音樂成立；2014年4月，酷狗音樂與酷我音樂合並組成海洋音樂集團；2015年12月，百度音樂宣布與太合音樂集團合並；2016年7月，海洋音樂集團與騰訊旗下QQ音樂合並組成新集團；2017年1月，新集團正式更名為騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）。

期間，音樂市場環境經歷了由嚴重盜版帶來的長期低迷，後於2015年“劍網行動”對盜版音樂的全面打擊之後，秩序被重塑，並且伴隨著2014年底QQ音樂首推出的付費數字專輯，建立了目前較為行之有效的數字音樂變現商業模式。 

根據QuestMobile的數據，我們看到，目前用戶規模TOP 3仍被TME旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂占據，三家月活用戶總數幾乎是網易雲音樂的8倍。但值得註意的是，網易雲音樂月活用戶數量有著高達44%的增長率。反觀TME三家，目前用戶體量幾近飽和，增長速度放緩，酷狗音樂甚至出現了2%的負增長。

在前面說過，由於互聯網移動端用戶規模增長放緩、趨於穩定，相較於高速發展的用戶紅利期，對於每個平臺來說，現在才是他們競爭的下半場。而他們將要爭奪的焦點，則是在現有市場規模下，對於國民總時間的爭奪。 

國民總時間的爭奪，其實也是用戶粘性培養的一個重要方面。同樣在QuestMobile的報告中我們可以看到，像是社交軟件、內容分發平臺等這類APP，他們擁有數量極為龐大的月活用戶群體，同時用戶在其平臺上所用的時間也是相對其他類型APP更長的。使用時長與月活用戶數量幾乎呈現出正向相關的關系。 

網易雲音樂丁博認為，失去了情懷，音樂什麽都不是

這為數字音樂平臺的運營提供了一些思路，第一個案例就是網易雲音樂。成立於2013年的網易雲音樂，憑借個性化歌單推薦、評論生態，一度給其他數字平臺帶來強大壓迫感。

有數據可以證明。使用個性歌單推薦的用戶，對於網易雲音的使用時間更長、依賴程度更高，歌單對於用戶使用時間的延長起到了巨大作用。這也是為什麽，雖然目前網易雲音樂相較於TME三家用戶規模小的多，但其還能在幾近飽和的市場中仍保有高增長的原因。

於是在今年的6月1日，7.5版本的QQ音樂也推出了“音樂號”功能。這一全新“發現”功能相當於音樂自媒體內容的分發平臺，除增加了曲庫的調用率，更重要的是，該功能使得iOS系統對於平臺的訪問量增加了25%。 

差異化開始滲透進品牌文化中 

如果說前兩年，平臺是在混混沌沌中快速掃蕩版權卻不知如何使用，那麽從今年開始，就可以明顯看到各平臺在自身品牌文化上的打造，以及在用戶屬性的分析、挖掘上更加賣力。也可以說，平臺將差異化路線，具體地鞏固成為自身品牌文化的一部分。 

從數字專輯的銷售中，我們也可以看出不同平臺品牌和用戶的差異化。作為開創了內地付費數字專輯先河的QQ音樂，以及其所屬的TME，在數字專輯銷售上的行業老大地位仍是不可撼動。 

音樂先聲對TME三大平臺自2017年以來發售的數字專輯銷售數字做了整理。可以看出，QQ音樂在三家平臺中銷售能力最強，僅銷量排名前十的專輯就賣出了超過4515萬元。 

而2017年剛過半，TME數字專輯銷售總額保守估計就可以突破7000萬元。對於“數字音樂元年”2015年累計4000萬元的銷售總額，付費數字音樂的增長速度令人驚嘆。

同時，從數字專輯的售賣實際情況，我們可以看出TME三大平臺所主打的年輕文化策略，即抓住年輕人的喜好、服務年輕人的需求，以及盯緊年輕人的腰包。除了像鹿晗、吳亦凡等年輕世代的音樂人代表，TME還關註年輕市場的動向，像是《中國有嘻哈》獨家節目視頻版權的購買等等。 

另一邊的網易雲音樂，其2017年上半年銷售額最高的專輯為樸樹的《獵戶星座》，共賣出了241萬元，同時從其他銷售數據可以看出，在民謠和獨立音樂人數字專輯的銷售上，網易雲音樂仍占有較大優勢。因此，雖然現在網易雲音樂的格局已經不能用“小而美”來形容，但其仍保有“小而美”的產品文化內核。 

前天，網易雲音樂公布了全新的品牌Slogan，將原先的“聽見好時光”變為“音樂的力量”，仍然主打情懷和音樂社交，但從原先的用戶個體與音樂之間的互動，轉變為人與人之間以音樂為介質的情感交流。此外，網易雲音樂還同時發布了名為《音樂的力量》的品牌影片，截止到目前已經獲得近200萬的平臺內播放量。 

我們可以看到，在數字專輯售賣上，網易雲音樂與TME相比差距明顯，當然版權是一方面，而獨立音樂受眾群體相較於流行樂群體規模小、消費能力弱也是原因。雖然網易雲音樂用戶增長速度較快，但是其平臺仍缺少行之有效的盈利模式；雖然在產品上已經走在國內數字音樂平臺的前列，但卻不能使其成為變現的有力手段。 

從今年初，阿里音樂聯手張藝興、酷狗聯手鹿晗推出“粉絲專列”開始，到網易雲音樂推出“樂評專列”“音樂專機”、QQ音樂推出線下快閃店，各數字音樂平臺的營銷開始從線上擴展到線下。 

線上營銷已難出新花樣，而線下與用戶之間的互動，一是有助於品牌文化精神的傳播，同時也加強了與用戶及潛在用戶的情感聯系，讓音樂與品牌更強力地滲透到人們的生活中。 

QQ音樂設在三里屯的音樂快閃店

音樂人計劃不約而同成為平臺戰略重心

近幾年，各種音樂人計劃成為很多平臺的發展重點，像是網易雲音樂的“石頭計劃”、蝦米音樂“尋光計劃”、太合音樂“伴星計劃”，以及TME剛剛宣布的“騰訊音樂人計劃”等等。音樂人的挖掘除了是開拓增量市場的必要舉措，到如今也是更加多樣的用戶需求使然。 

但很多時候，這些音樂人計劃都面臨“雷聲大、雨點小”的尷尬局面。

最近常有業內朋友反映，行業內除了偶有的幾個新人爆發、一陣一陣的“XX熱”，這幾年行業里來來回回基本還是那些人，沒有什麽是持久的，可以說道的事情也不算多。市場還不夠大，而離所謂的行業“全面複蘇”，也仍有一段距離。 

《中國有嘻哈》帶來的嘻哈熱潮完全覆蓋去年之前的“民謠熱”

在之前的文章中，音樂先聲曾表示，現在所謂的“XX熱”，既可以看作行業某種程度的複蘇，它同時也是一種“集體焦慮”的體現，包括一些音樂人計劃，讓大眾看到振奮和希望，但往往收效甚微。 

以近日TME推出的騰訊音樂人計劃為例，該計劃相較於其他平臺的音樂人計劃，依托大騰訊背後的多平臺聯動，更加的具體也更加立體。但像是近十年的選秀將素人資源掏空，我們也不了解還未被挖掘的獨立音樂人市場還有多大，而他們對於各類音樂人計劃的信任感又還有多少。

騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信

騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信表示，TME在音樂人計劃中更多只起到一個挖掘音樂人的推新作用，將造星的職責交給唱片公司、加強與唱片公司之間的合作。在音樂市場中重新找回唱片公司的位置很重要，而數字音樂平臺的從旁全程支持更是加快了音樂人的上升速度，這種“接力棒”似的音樂人培養機制，從理論上來講，幾乎可以杜絕過去音樂人“曇花一現”的狀況。但在成功案例出現之前，一切還都是未知數。

目前的音樂版權存量像在線音樂用戶規模一樣，已經看到了天花板，對於在線數字音樂平臺來說，不斷開拓版權的增量市場是共同的需求，而對於每個平臺自身的發展來說，產品功能的優化完善、服務的升級以及用戶時間的爭奪，則是決定其長遠發展的關鍵所在。

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