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三線城市消費升級啟示，誰說麥當勞就一定會衰落？

新消費內參 2017-06-27 10:13

來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）

 作者 | 龍貓君

【新消費導讀】

今天再跟大家推薦一篇服務業消費升級文章。今天這篇文章，要給大家來聊聊三、四線城市的消費升級。

家鄉是永遠回不去的地方，這是每個北漂青年心頭縈繞的一句話。龍貓君深有同感。每年龍貓君都會回一到兩次家鄉，龍貓君的家鄉，一座三線歷史名城j城，算是這個區域比較發達的地級市，也正在進行風起雲湧的消費升級。

所以，有人說消費升級起源於北上廣，但真正形成氣候的時候，就一定是在三四線城市生根發芽的時候，下面龍貓君就帶大家了解我們回不去的三線城市的消費生態。

最大的感受：品牌消費和中檔消費正在崛起

帶著從帝都回來的優越感，龍貓君本來挺想裝裝媒體人的節操，故意跟幾個好哥們炫耀一下，今年又吃過多少高檔餐廳，穿過多少品牌名裝，為了跟哥們聚會，還特意去買了一件某帶狼字的外套去參加聚會，到了聚會現場之後，發現不管是賺多少的，基本上大家的衣服都是某狼這個級別的。

記得剛離開j城去上大學聚會的時候，最流行的一定是某邦，某馬的服飾，當時這類衣服在j城最受歡迎，因為普遍處於49元起步價的階段，但是過了不到短短的四年時間，基本上這些店面生存狀態都不算理想，因為他們認為要麽就買件好的，要麽就去網上淘同等價格的衣服，但是不會在線下買這個價格的衣服。這是我看到的第一個消費習慣的變化。

當然j城消費習慣的變化不只是這一個變化，在龍貓君離開j城遠赴帝都之前，j城只有一個shoppingmall，最近有了萬達，想吃飯的時候，只有屈指可數的低端火鍋店面，還是沒有連鎖品牌的，可選擇範圍及其稀少。

這次回來之後，類似於雨花西餐廳、小天鵝火鍋、朝天門火鍋這樣的全國連鎖的品牌紛紛搶灘j城，這些終端餐飲人均消費普遍在50-100之間，類似於雨花相對高點。

但是只要是周末，基本處於不預訂就沒有位置的階段，而且這些品牌普遍集中於j城的為一個CBD中的mall之中，這個mall基本是一站式購物中心，有餐飲，娛樂，電影院，購物中心，書店等各類經營業態。

而它對面的老牌商場則人氣蕭條，初幾的時候都幾乎毫無人影，所以這家老牌商場的六樓也不得不改變為餐飲，否則就更沒有人氣了。

凡是全國性知名度較高的品牌基本全是爆滿狀態，必勝客肯德基這樣在一線城市算做快餐餐廳的餐廳則排隊的人群直接到了大馬路上面，這說明這個城市中年輕人對品牌的追逐正在興起。

而這些品牌恰好卻是我們在北上廣都已經不認為是大品牌的品牌，但是麥當勞、肯德基、必勝客相對於本土的華萊士漢堡，絕對屬於消費升級了，所以消費升級是一個相對區域的物理概念，尤其考慮到我國城市發展的不均衡性。

對品牌的追逐如果算做消費意識的覺醒的話，那麽j城這個遠離北上廣的人群基本在消費決策上還沒有受到太多互聯網的幹擾，電視廣告、公交車廣告、賣場電視廣告基本以本地品牌廣告為主，還沒有全國品牌廣告滲透到本地。

這中間投放廣告最多的還是裝潢、裝修類廣告居多。或者是餐飲新店開業的狀態。

　互聯網使用習慣：移動端娛樂總是優先

在北上廣深，基本上出行靠打車軟件、吃喝靠點評。這是基本的思路。但是回到j城之後，依然很多人並不知道大眾點評，但是很多人卻知道團購。因為對於這樣的小城而言，信息不對稱不明顯，消費的餐廳集中在一個CBD，依靠基本的朋友圈的口碑傳播大概知道哪些餐廳味道好，哪些不好。

而使用預訂的習慣在興起，去電影院之前還是會打開團購看看有沒有團購和電影場次，這還是從為了省錢的角度出發的。而折扣優惠券，返利網這些基本的應用，包括58同城這些還知道的較少，有些了解58同城的人的原因是因為知道楊冪。

PC端知識型、工具型應用不廣泛，互聯網的基本作用基本停留在社交、娛樂購物這個階段。在龍貓君身邊的朋友圈中10幾個j城朋友的調查之中，知道豆瓣、知乎、這些網站的基本沒有。

他們最了解的網站還是騰訊這些基本的門戶，除此之外，其他上網需求並不明顯。但是在手機端，類似於微信、微博是基本配置，不過利用微博主要目的依然以發自己朋友圈照片為主。

不過今日頭條和快手則是以迅雷不及掩耳之勢快速的崛起了，基本上算是新近普及速度最快的一個應用了。而秒拍和抖音這一類娛樂應用的滲透率要好於生活類應用。

這里還要重點說說王者榮耀，王者榮耀是真正的全民應用，由於微信的幾乎全民性的普及，讓王者榮耀幾乎成為每個年齡，每個城市圈人群的共同話題，身邊很多人都在玩王者榮耀。

QQ依然是對他們而言最活躍的工具。這個毫無懷疑，在龍貓君幾乎所有的只要是呆在小城本地的朋友，溝通與互動還是最明顯的出現在QQ上，即使大部分人手機里面都裝了微信，但是微信還是只是當做陌生人社交的工具、

另外，他們中間的大部分的活躍時間還是在手機上最多，對於j城很多人而言，PC基本等於遊戲機和電視機，以龍貓君關系密切的女性朋友為例，她每晚用電腦的主要目的是為了看劇。

而在一二線城市移動互聯網應用普遍與生活息息相關，在j城這樣的小城，類似於O2O類的應用比如訂餐、送外賣、打車的需求基本看不到，知道打車軟件的屈指可數。

當龍貓君說起BAT三巨頭的時候，基本多數一臉茫然，就算在互聯網如此發達的今天，除了對少數國家大事、體育有認知以外，上過門戶科技類、財經類資訊網站的屈指可數，但是娛樂版新聞是必備。

而在經濟型酒店上還有很大的進步空間，如家漢庭雖然有一些店，但還不夠密集，同時滿足三線城市需求的中斷酒店還挺缺乏，其實類似亞朵這樣類型的酒店還有非常大的開疆拓土的可能性。

娛樂行為方式：美劇、娛樂不落後

雖然在很多方面，j城還是遠離互聯網這個紛紛擾擾的江湖的，但是在娛樂方式上，有一些與北上廣深沒有差別的。

基於衛視頻道發端的節目最容易爆紅：在j城龍貓君所有女同學中，芒果臺依然是首選，而對於龍貓君的父母年齡段而言，以方言習俗為特色j城地方臺是首選。

所以基於電視傳播為基礎的媒介娛樂方式還是主流。在龍貓君的女同學中最受歡迎的節目分別是吐槽大會、中國好聲音、非誠勿擾。

在他們最喜聞樂見的電視劇之中，韓劇和家庭倫理劇還是占據主流。與帝都女性深愛美劇、英劇不同。j城目前還是以觀看韓劇和家庭倫理劇為主，而對於的父母而言，基本屬於不選擇，地方臺推送什麽就看什麽還是主流方式

雖然電視偏好依然很高，但是紙媒尤其是報紙基本被替代。年輕人通過智能機獲取信息並不奇怪，但是像龍貓君父母這樣年齡較大的用戶，也不再看報紙，主要獲取信息方式依靠電信的手機報來了解訊息，偶爾也通過收音機。

當然j城最主流的娛樂方式有三種：麻將、電影、唱歌。打麻將在所有j城消費習慣之中依然最普遍，這說明j城的娛樂生活方式還是普遍缺少，類似於精神文化的消費需求較少。但是看電影依然是所有年輕人約會的最主流方式，因為提供給年輕人約會的咖啡廳還是相對偏少。

所以，一般而言看電影，逛街是最主流的方式。當然，隨著一些在北上廣生活過的年輕人的返鄉，一些類似於三國殺、狼人殺之類的桌遊開始興起，但是CS真人模擬類的遊戲還是很難推廣。網吧依然最主力活躍的娛樂與消費方式。

　　社交方式：相親和熟人社交為主

在北上廣深，你可以很輕松的找到基於興趣聚合的社群，比如，一群陌生人可以因為喜歡讀書，或者喜歡打羽毛球而聚集在一起。但是在j城只會因為喜歡玩遊戲而聚合。除此之外，大部分人的社交圍繞在親戚同學，同事這樣的熟人圈子之中，很少有主動外延到其他區域。

至於類似於北上廣的沙龍之類的活動，差不多絕跡，龍貓君大多數的同學基本上不太了解沙龍這個詞匯。

而在談論的話題上，基本上沒有任何人知道或者聽說過互聯網思維，如果龍貓君提起互聯網思維他們必然會轉移話題，因為他們話題還是集中於看球、打遊戲、或者打麻將上面。

至於很火互聯網思維、移動互聯網這些都遠離他們的江湖，至於移動支付、O2O如果你說的過多，基本會被當做異類，而且基本和他們自身沒有關系。

當然共享單車他們也有一定的了解，但是只是限於他們的估值和融資，至於說到共享充電寶，他們電腦里可能真想不起來會有哪些。

當然，任何人年齡到了都需要結婚，所以，結婚交友是基本的認識需求。而j城，即使世紀佳緣已經上市了，但是依然不會有人通過它去結婚，介紹才是這里最流行的結婚方式。

基本上婚姻大事依靠的是長輩中人脈廣泛的稱之為媒婆的角色去完成，所以，能否找到好媳婦的關鍵是找個好媒婆，而這使得類似於婚姻介紹所這樣的商業生態還有其生存的理由和價值。

　總結：品牌消費正在強勢崛起

剛才分細節部分對j城商業生態見聞進行了掃面，對於J城而言，商業上顯現出新的趨勢：

1  一站式購物中心正在逐漸受到歡迎，而老式傳統的商場正經歷轉型之痛。以往很知名的老商場基本沒有身影了，但是類似某某購物中心，某某廣場逐漸成為主流。

2  品牌消費成為主流。去吃飯味道是一個選擇，但是越來越看重環境，尤其是50-100元消費的四人中檔餐飲大受歡迎，尤其是知名連鎖品牌的連鎖店。

這對於這些消費品而言，是時候去下沈了，不要紮堆在北上廣發展了。經濟型酒店正在規模化興起。以前鮮見到連鎖酒店。但這次回去，裝修別致的100元一間價位的經濟酒店正在蓬勃興起，而類似的小旅館正在逐漸消失。

3 概念類東西不管用，能不能滿足需求是王道。前面說了這麽多並不是說明互聯網對j城影響不大，而是說只有實在的跟吃喝住行有高關聯度且迫切的應用才有市場。

O2O這類還需要大量的時間來教育市場的應用暫時很難。這就給互聯網創業者一個警示，如何不要用概念宣傳，而是直接告知功能，如果是打給j城看的廣告，讓本地電視臺記者直接念十遍好過精美的廣告片。

4 知識學習類的高大上的東西，什麽知識付費還不如問問他們是否認識咪蒙來得現實。還不適合j城，在j城吃好，住好，玩好的需求還是最強的。

5 當然消費類企業的創新與服務還是有的，餐廳老板也知道要維護客戶關系，不過用微信營銷，微博營銷真的還只是個傳說，老板玩一玩可以，但是不會成為公司的戰略，至於引入VC等資本，目前在j城還暫時不需要。

絮叨了這麽多，總之一句話，在j城消費需求是有足夠多機會的，但要做互聯網服務類的暫時沒戲，但是要想做消費升級，還有很大的空間與機會。這或許就是中國整個三、四線城市的商業生態。

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